Сейчас хорошее время, чтобы забрать клиентов у конкурентов – мнение Олега Чанова

Компании, которые смогут предложить потребителям актуальные ценности и грамотно их преподнести, имеют большие шансы перераспределить рынок в свою пользу. Именно сейчас, когда спрос в целом упал. Своими наблюдениями о том, какие возможности открывает нынешний кризис, с «Про бизнес.» делится Олег Чанов, управляющий партнер консалтинговой компании EnterInvest.

– Я вижу новые тенденции в том, что происходит сейчас на рынке. Наблюдая за изменениями у клиентов нашей компании и в целом у знакомых бизнесменов, могу отметить этапы адаптации компаний к новой реальности (предпочитаю говорить «новая реальность», а не «кризис») и действия, которые компании предпринимают на разных этапах.

Этап первый. Проходил примерно с начала «кризиса» до января-февраля 2015.

Что делали компании? В этот период собственники компаний и топ-менеджеры занимались тем, что «резали» расходы в пожарном порядке: «У нас три айтишника? Давайте оставлять одного! Зарплата персоналу? Убавить! Всех ненужных сократить. Воду в офис? Не закупать! Срочно!».

Основная задача бизнеса была «спасти Титаник», потому что темпы нарастания убытков во многих компаниях были просто ужасающими.

Что пользовалось «спросом» у собственников? По нашему консалтинговому бизнесу было четко видно, что происходит. Наибольшим спросом в этот период пользовались проекты по изучению возможностей входа на другие рынки и открытия новых бизнесов. Плюс начались первые запросы на проекты по оперативному и кардинальному изменению маркетинговой и сбытовой политики. К этому подталкивали складские запасы, сформированные без учета снижения спроса.

Этап второй. Приблизительно до мая-июня 2015. В этот период у игроков рынка была основная задача «выйти» из убытков и начать генерировать положительный денежный поток, чтобы получить «ноль» или «небольшой плюс» по прибыли.

Что делали компании? Многие занимались тем, что на сленге у финансистов называется «кáтить косты» – системным сокращением расходов. Причем это была именно системная перестройка под новую реальность, с которой столкнулись компании. Здесь быстрее всех наводили порядок бизнесы, в которых был поставлен нормальный управленческий учет. Почему, наверное, объяснять не надо: если вы не можете понять, какие у вас статьи расходов, то трудновато их сокращать.

Что пользовалось «спросом» у собственников? Ответ на вопрос: «Где можно системно сократить расходы исходя из новой рыночной ситуации?».

Что происходит сейчас?

А теперь – к самому интересному: к третьей стадии которая началась приблизительно 2 месяца назад. «Лишний вес» компании сбросили, расходы оптимизировали.

Собственники не мечутся в панике, неся каждый месяц колоссальные убытки. Но тем не менее, прикладывают значительные усилия, чтобы удержать компании «на плаву».

Самое интересное – то, что теперь компании начинают собираться с силами и планировать/предпринимать атаки на рынке. И это мейнстрим. Если вы еще не в нем, то вы отстаете от рынка, и это повод призадуматься. Потому что можно не успеть к «шапочному разбору» клиентов.

Почему можете не успеть? Смотрите, что сейчас произошло: объем спроса упал, рынки не растут. Количество игроков пока тоже не уменьшилось, а в некоторых отраслях оно еще и растет. Соответственно, если вы хотите забрать спрос с рынка себе, то его можно только отобрать у конкурентов. И вот тут наступает самое интересное – для тех, конечно, кто понимает покупателя, понимает, где могут быть точки роста бизнеса и что для этого нужно делать.

Ключевое из того, что я вижу сейчас – рынок перестает прощать безграмотность. И это меня радует. Если раньше рынки росли, всем хватало места, и это прощало игрокам незнание и психологии покупателя, и законов экономики и рынка, то сейчас «халява закончилась».

Кто грамотнее выстраивает стратегически и тактически маркетинговую и клиентскую политику, тот перераспределяет рынок и закладывает себе огромный потенциал на будущее.

В некоторых отраслях бизнеса компании начали «перетягивать» на себя довольно большие куски пирога (посмотрите, например, что сейчас происходит на рынке АЗС по Беларуси – скидки, игры, программы лояльности). Плюс на рынок входят новые игроки (рынок фаст-фуда в Минске пополняется новыми международными игроками – Burger King, KFC).

Еще более интересно видеть, как многие игроки рынка, не понимая ситуации и психологии покупателя, проигрывают свое будущее процветание в большой рыночной игре.

Цена и ценность сегодня

Дать скидку. Почему? Потому что «у покупателя нет денег». В каком-то смысле это так. И для кого-то это из покупателей это так. Но обратите внимание, что «наличие скидки» – уже общепринятое правило игры. Кроме того «просто скидки» убивают вашу маржу.

Цена – это тоже ценность. И, может быть, кому-то это покажется парадоксальным, но для многих людей ценность и цена – это разные вещи, иногда совпадающие, иногда нет. Поведение покупателя поменялось, и если вы понимаете, в какую сторону – вы знаете, что делать.

Простой пример: я всю жизнь покупал для бритья пену Gillette. Папа всегда покупал Bielita.

Раньше мне и в голову не приходило попробовать Bielita. Просто привычка. Я попробовал: принципиальной разницы нет. И я, скорее всего, обратно на Gillette никогда не перейду – зачем? Если результат тот же, зачем платить больше? Ценность одинаковая.

С другой стороны, я стал покупать более дорогие продукты питания. Желательно без сахара. И, в общем-то, неважно, что они существенно дороже. Мне здоровье важнее, чем деньги.

А вы знаете, что в некоторых отраслях спада просто нет? Особенно в тех, которые связаны с базовыми вещами (пирамида потребностей по Маслоу). Вы пробовали, например, записаться на прием к ветеринару со своим животным? Очереди. Сходить на массаж? Очереди. А некоторые рынки еще и растут: количество людей, начавших заниматься спортом, или уделяющих ему все больше и больше внимания, стало больше.

Какой из этого вывод?

Ряд игроков на рынке имеет возможность получить себе огромный кусок пирога в виде новых покупателей. Привычная покупательская лояльность к брендам и компаниям ослаблена – кто заберет покупателей к себе, тот и выиграет и сейчас, и в будущем. Чем дольше длится «кризис», тем больше возможности увеличить клиентскую базу.

То, что вы сейчас будете продавать клиенту в виде ценности (как вы это завернете, упакуете, преподнесете, «отбизнеспроцессите»), и будет определять ваш рыночный успех.