«За 3 дня подарили 2800 пицц»: как сделать приложение и увеличить продажи, кейс кафе GARAGE

Первое приложение для смартфона сеть кафе GARAGE сделала еще несколько лет назад. Сейчас в ее планах рост в 2 раза - поэтому недавно компания запустила новый мобильный продукт. Даже два: приложение и чат-бот.

Как мобильные сервисы помогают оптимизировать процессы, улучшить сервис и узнать о клиентах больше? Что важно учитывать, выводя их на рынок? В рамках проекта «Smart-бизнес», который мы делаем вместе с Samsung Galaxy S9|S9+, публикуем кейс от двух экспертов: Татьяны Станкевич, руководителя службы доставки GARAGE, и Ольги Политило - лидера команды маркетинга.

«Smart-бизнес» - проект о мобильных технологиях, которые помогают в бизнесе. Мы доказываем, что с помощью смартфона легко управлять ежедневными процессами - контролировать финансы, запускать маркетинговые активности, налаживать взаимоотношения с сотрудниками, защищать коммерческие данные и достигать других целей.

- В январе прошлого года наша сеть полностью перешла на новую систему автоматизации iiko. Система имеет открытое API. В связи с чем у нас и появилась идея запустить новое приложение для доставки еды и заказа блюд с собой - полностью интегрированное с системой.

В результате приложение мы запустили после 8 месяцев разработки, почти все делали силами штатных сотрудников. Сейчас хотим поделиться таким опытом разработки и запуска мобильных продуктов. Надеемся, он будет полезен предпринимателям из разных сфер бизнеса.

Кнопка «Подтвердить», остальное - лишнее

До запуска нового продукта у нас уже работало мобильное приложение eda.by. Через месяц мы планируем его закрыть, чтобы полностью пользоваться новым. Зачем?

Наша сеть растет: до 2020 года мы планируем увеличить число заведений в два раза, до 20. Начали масштабироваться через продажу франшиз.

Поэтому основные цели запуска нового приложения - не только сделать его более удобным. Мы хотим кастомизировать наши предложения для клиентов, более эффективно работать над удержанием и вовлечением новых гостей. Для начала мы определили цели и требования к дизайну и функционалу. Вот несколько из них:

1. Новый интерфейс. Наши кафе немного поменялись с точки зрения брендбука и нашего позиционирования. Это должно было быть отражено в дизайне мобильного приложения.

2. Экономия времени сотрудников. Раньше информацию о заказе, которая поступала со старого мобильного приложения, наши сотрудники обрабатывали вручную: вносили в базу названия блюд, определяли точку доставки и время, необходимое курьеру и т.п. Соответственно, пока все это происходило, гость ждал. Нервничал. Не знал, когда точно ему привезут заказ. Терял время. Если же он хотел уточнить какие-то детали, нужно было звонить в колл-центр.

Одна из задач, которая стояла перед нами, - добиться того, чтобы наши сотрудники ничего не делали вручную. Они должны были только увидеть заказ Гостя, который уже попал в систему iiko, и нажать кнопку «Подтвердить заказ», чтобы запустить процесс приготовления заказа на кафе. Все остальное уже сделал сам Гость при оформлении заказа, а полученные данные обработала система.

Например, при помощи сервиса картографии происходит автоматический выбор точки, куда нужно отправить заказ - оператору не нужно вручную указывать адрес и выбирать кафе доставки.

3. Экономия времени клиента. Мы решили ввести функцию личного кабинета, чтобы гость мог отслеживать каждый из этапов заказа - от его обработки до доставки. Тогда он будет точно видеть статус заказа и время его выполнения.

4. Вовлечение: поддержка нашей программы лояльности. Ее мы запускаем уже на следующей неделе. Она позволит накапливать баллы, а при последующих заказах частично оплачивать ими счет, что в разы повысит лояльность наших гостей и частоту заказов.

«С нуля» решили не делать

R&D-команду, которая ведет все проекты по разработке, мы создали в компании год назад. Сейчас в ней 5 человек, руководитель работает у нас более 9 лет. Прошел все ступени - от оператора колл-центра до проект-менеджера по открытию новых кафе и впоследствии - руководителя команды.

Большое количество времени по разработке приложения было затрачено на его интеграцию с нашей системой автоматизации iiko.

Именно руководитель R&D-команды в свое время начал изучать эту систему, коммуницировал с ее разработчиками.

Мы не стали разрабатывать приложение «с нуля»: купили готовое решение у российских разработчиков, а затем доделывали его под свои нужды:

• Дизайн - разработан по действующему брендбуку
• Меню для выгрузки в приложение - подготовка фото и текстового описания
• Интеграция приложения с системой автоматизации iiko - при помощи API
• Изменения бизнес-процессов колл-центра и кафе - исходя из целей.

Фокус-группа

Чтобы проверить функционал и выявить возможные недостатки, мы решили создать тестовую среду, т.е. имитировали работу действующих кафе и приложения.

Затем была сформирована фокус-группа, в состав которой входили специалисты маркетинга, доставки и R&D. Они и занимались работой в тестовой среде. В среднем тестирование одной из функций занимало 2−3 дня. В случае, если надо было внести изменения, задача делилась на подзадачи - и опять отправлялась на доработку.

Что можно было бы Не делать? Мы осознаем, что этапы тестирования и разработки - бесконечные, потому что совершенствовать работу можно постоянно. Поэтому советуем:

• Еще на этапе постановки технического задания изучить все возможности системы. В противном случае потом внести изменения будет сложно.
• Во время интеграции приложения с ИТ-системой может так оказаться, что ваши «хотелки» не всегда могут пересекаться с возможностями системы.
• Нужно также учесть, что разработчики могут выпускать обновления. Например, наша система автоматизации постоянно обновляла версии своего продукта, и это надо было учитывать при интеграции ее с приложением.

Цель была - топ-1 в Беларуси

После того как первая версия приложения была готова, разработчики разместили ее для скачивания. Этот процесс был недолгим. Приложение в AppStore стало доступно через 1 сутки и Play Market через 4−5 часов.

В первые 3−5 дней нашей целью было выйти в магазинах приложений на первые места по Беларуси в своей категории. В результате в первую неделю мы были точно топ-1.

Одна из идей в первые дни - предлагать в подарок пиццу для всех, кто скачал приложение. В результате за 3 дня мы подарили 2800 пицц.

В Гомеле, например, произошла интересная история. Изначально мы хотели дарить пиццу только тем, кто заказывает блюда с доставкой (установлена минимальная сумма заказа). А в самый последний момент мы запустили эту акцию и для тех, кто заказывает блюда с собой (нет минимального порога заказа). В результате очереди были просто огромными. Нам рассказывали, что люди выходили в переход в Гомеле, меняли сим-карты, устанавливали приложение, чтобы сделать новый заказ с собой с другого номера телефона. И получить еще одну бесплатную пиццу.

Вот любительское фото, которое сделали наши сотрудники:

Да, люди хотели больше бесплатной пиццы:) Но мы также видели, что им было интересно участвовать в акции, они хотели нам помочь.

В итоге у нас было порядка 10 тысяч скачиваний в первые дни. Как еще нам это удалось? Предварительно у нас был заготовлен медиаплан. Для первых дней запуска он включал около 20 пунктов.

(Нажмите, чтобы открыть в новом окне)

Внутренняя реклама. Все наши гости, которые приходят в зал, - наши потенциальные клиенты для доставки и еды на вынос. Соответственно, мы запустили конкурс для команд официантов в заведениях. Мотивировали, чтобы они больше рассказывали о приложении, о его преимуществах. По окончании конкурса предусмотрены бонусы, подарочки. Если кто-то выделится - получит очень ценный подарок. Какой? Секрет, который пока раскрывать не хотим.

Рассылки по нашим партнерам, поставщикам. У нас очень много партнеров, они были все готовы к запуску. Говорили: «Ребята, скажите день - мы сделаем рассылку, установят все наши сотрудники».

Конечно, онлайн-инструменты:

• Контекстная реклама в поисковиках
• Продвижение через рекламную сеть myTarget: как только запустили мобильное приложение, CTR был 1,9%. Для нашей сферы это неплохой показатель
• Продвижение в Facebook
• Реклама на YouTube
• При подключении через Wi-Fi в наших кафе пользователю вначале показывали страницу, где мы предлагали скачать мобильное приложение
• Брендированная статья в одном из онлайн-СМИ на компьютерную тематику.

СМС-рассылки. Мы ранее тестировали их долгое время. Например, выделяли среди всех сегментов гостей - тех, кто 2−3 недели назад сделал первый заказ.

Нашей задачей было побудить их совершить повторную покупку. Проанализировав корзины чека, мы понимали, что многие из них заказывали пиццу. В результате в нашей эсэмэске содержалось сообщение формата «сделай заказ и получи пиццу в подарок».

Изучая процент открытия смс, процент конверсии в заказ, мы подсчитывали результаты кампании. Можем отметить - этот инструмент работает.

Что дальше? «Маргарита»

В августе мы начали разработку дополнительного функционала для работы с онлайн-покупателями - чат-бота в Телеграм, назвали его «Маргарита». Уже подключили к работе и с начала 2019 запускаем рекламную кампанию.

Как и мобильное приложение, «Маргарита» интегрирована с общей ИТ-системой:

• Все блюда меню в чат-боте оставлять нецелесообразно. Мы определили, чтобы через него можно было заказывать пиццу и бургеры.
• Для удобства пользователя можно поделиться геолокацией - система сама определит адрес доставки. Можно указывать адрес вручную.
• Если пользователь будет баловаться и, например, вместо номера телефона напишет набор символов, «Маргарита» это распознает. При этом мы не используем искусственный интеллект и пока не встречали чат-ботов с AI, работающих для доставки еды. Это, конечно, круто, если искусственный интеллект может с тобой поговорить. Но с точки зрения первоначальной версии инструмента, который дает возможность быстро сделать заказ, мы решили начать с более простого варианта.

Разработка обошлась нам в $ 2,5+ тыс. Мы понимаем, что затраты еще будут: сейчас чат-бот нацелен на определенный сегмент людей, больше айтишников. Но в долгосрочной перспективе должен сработать - поэтому продукт будем дорабатывать.

Что дальше? Хотим знать о клиентах все

Сегодня приложение на 4−5 месте по скачиваниям в Беларуси в своем сегменте. У нас по-прежнему идет рекламная кампания, но уже не такая агрессивная, как в первое время.

За декабрь 2018 доля заказов с мобильного приложения составит в среднем 25%. Для нового приложения это неплохо. Также новое мобильное приложение помогло нам оптимизировать процессы:

• Как мы и хотели, сейчас при оформлении заказа гость видит точное время доставки, которое «подтягивается» из нашей системы. Гостю не нужно звонить в колл-центр, чтобы спросить о деталях доставки, затрачивая время и увеличивая нагрузку на операторов.
• Наши сотрудники работают эффективнее: им не надо вносить данные о заказе вручную. Все автоматизировано, экономится время.

С февраля 2019 мы создаем единую клиентскую базу благодаря переходу на новую CRM. Вся история обращений, благодарностей, жалоб, предложений от клиентов, которые пришли с разных каналов (приложение, сайт, посетители кафе), будет храниться там. Мы сможем узнать о каждом госте больше, чем сейчас: когда он был в кафе, что заказывал, какие отзывы оставлял и т.д.

На текущий момент мы, конечно, видим много данных о клиентах. Но только о тех, кто выбрал доставку, либо блюда на вынос через колл-центр (история заказов, корзина чека, периодичность заказов). На анализ этой информации уходит большое количество времени, т.к. ее приходится обрабатывать вручную. С внедрением новой CRM мы решим эту проблему.

Всю новую информацию мы будем использовать для развития сервиса. Например, в программе лояльности в мобильном приложении:

• Планируем работать с ней не только при доставке, но и во время работы с гостями кафе. Гость, сидя за столиком, сможет зайти в приложение, увидеть накопленные бонусы и расплатиться ими. Таким образом, он будет заинтересован возвращаться в кафе снова.
• Мы планируем активно задействовать пуш-уведомления. Сейчас вместо них используем смс. Но именно через мобильные инструменты можно коммуницировать быстрее, есть больше возможностей оставлять индивидуальные предложения.

Следите за новыми сериями нашего проекта! Рубрика создается в партнерстве с ООО «Самсунг Электроникс Рус Компани».