Маркетинг
12 марта 2022«Сейчас время просто помолчать». Как бизнесу заниматься маркетингом в условиях политического и экономического кризиса
Во время войны и в другие неопределенные напряженные периоды (covid-19 сейчас кажется легкой прогулкой) очень сложно оставаться в стороне от конфликтных тем. Как продолжить свою деятельность в кризис? Как и кому помочь? Стоит ли отключать рекламные кампании и уходить «в режим тишины» или лучше продолжить вести свою обычную деятельность? Директор агентства емейл-маркетинга «Хэндбокс» Владимир Андреенко вместе со своей командой решил спросить экспертов в сфере маркетинга, какие варианты поведения могут быть сейчас у бизнеса.
Директор агентства емейл-маркетинга «Хэндбокс»
«Тональность общения бренда с аудиторией должна считываться из каждого сообщения»
На данный момент все, что любая компания транслирует в сеть — тщательно анализируется ее аудиторией.
Она может очень резко отреагировать на любые действия бизнеса независимо от того, молчит он или высказывается о текущей ситуации.
Подача информации сейчас имеет колоссальное значение, и тональность общения бренда с аудиторией должна считываться из каждого сообщения. Это тяжелое время для всех, поэтому большое внимание стоит уделить, конечно же, заботе и поддержке в коммуникации.
Для того чтобы бренды могли смягчить потенциально негативные настроения в обществе и успокоить любой хейт со стороны клиентов,
жизненно важно иметь хорошо сбалансированную совместную стратегию кризисных коммуникаций.
— Не игнорируйте ситуацию. Потому что ваши клиенты будут основывать свои дальнейшие отношения с вашим брендом на том, что поддерживает или не поддерживает компания, а не на молчании, — подчеркивает Владимир Андреенко.
К примеру, онлайн-школа Bang Bang Education сделала рассылку, в которой они обозначают свою позицию и делятся ссылками на фонды, помогающие пострадавшим.
 |
 |
| Иллюстрация предоставлена экспертом |
— Очень важно поддержать аудиторию, показать свою озабоченность происходящим. Напомните своим клиентам о практиках, которые помогут справиться с тревожностью в этот непростой период, — говорит эксперт.
Он приводит пример компании «БУДУ», которая в своих соцсетях активно делится различными практиками, помогающими как сотрудникам, так и работодателям снизить тревожность на работе.
«Многие компании в Беларуси поставили рекламу и постинг в соцсетях на паузу»
PR-консультант Анна Шутова отмечает: первое, что сейчас интересует людей, — это новости об Украине и экономических последствиях войны, которые напрямую отразятся на их доходе и образе жизни.
Коммуникаторы, маркетологи находятся в состоянии напряжения, так как действия брендов сейчас должны быть максимально выверенными.
— Многие компании в Беларуси и России поставили рекламу и постинг в соцсетях на паузу, чтобы не раздражать людей. К тому же никто реально не знает, какими будут цены на товары уже сегодня вечером, поэтому активности, продуманные вчера, становятся не актуальны, — комментирует Анна.
Есть компании, которые высказывают свою позицию. Очень аккуратно. Апеллируя только к понятию мира и остановки военных действий, не демонстрируя поддержку конкретным странам или персонам. Это важный момент.
Среди аудитории брендов есть люди с разными мнениями, и провоцировать агрессивные комментарии никто не хочет.
— Одна из самых напряженных сфер сейчас — это внутренние коммуникации, когда пиарщикам необходимо проговорить сотрудникам и топам внутри компаний стратегию поведения. Как минимум, не демонстрировать агрессию и крайне тщательно подходить к выражению своей позиции. Уже есть пример того, как сотрудник компании Wargaming написал в соцсетях о поддержке войны в Украине. Позже он прекратил свою работу в Wargaming. Подобные заявление сегодня чреваты не только реакцией пользователей/покупателей услуг или товаров бренда, но и разрывом отношений с партнерами, — добавляет PR-консультант.
По мнению эксперта, поведение брендов в такие суперкризисные моменты — это тщательная продуманность каждого слова, отказ от навязчивой рекламной коммуникации, демонстрация поддержки важных человеческих ценностей.
«Противоречивые эпитеты могут стать причиной репутационного провала»
Если вы все-таки решили продолжить ваши кампании, то эксперты настоятельно рекомендуют пересмотреть свой контент-план.
Если в рекламной кампании есть что-то, нацеленное на юмор, или же вы используете противоречивые эпитеты, то от этого однозначно стоит воздержаться.
Это неуместно, и вашей аудитории это может показаться оскорбительным, что станет причиной репутационного провала. В качестве примера Владимир Андреенко приводит неуместный в текущих реалиях пост от Steam.
Мнение собеседника поддерживает Артем Ременный, в недавнем прошлом директор по маркетингу белорусских компаний:
— Коммерческая реклама в кризис может и должна существовать в гораздо бóльшей привязке к контексту и таргетингу. Но технически сделать это непросто. Таргетолог и директолог не могут дать гарантию, что их реклама не будет показана аудитории, которая не вовлечена в информационную войну.
Поэтому традиционная реклама с использованием эмоциональных приемов в контексте нынешних информационных сводок смотрится не просто неуместно — она смотрится чудовищно.
Что могут и должны сделать рекламодатели? По мнению Артема Ременного, нужно либо полностью отказаться от коммерческой рекламы, либо, в самом крайнем случае, преподносить ее абсолютно безэмоционально, как документальную информацию.
— Наверное, только те компании, которые хотя бы гипотетически могут осуществлять гуманитарные миссии — медицинские, юридические и психологические услуги, транспортные перевозки, торговлю товарами первой необходимости — могут себе позволить давать осторожную, крайне лимитированную настройками рекламу, в которой будет безэмоциональная, документальная информация. А вот реклама, пропагандирующая досуг, обогащение либо получение плотского удовольствия — категорически нет. Такая реклама сегодня несет в себе большие репутационные риски, — считает Артем Ременный.
Эксперт считает, что сейчас время для брендов просто помолчать:
— Если уж репутация бренда сегодня пострадала, извинитесь перед аудиторией или просто молчите. Чем больше вы будете сегодня говорить в защиту бренда — тем больше вас будут обвинять во лжи, циничности и продажности. Из собственного опыта общения с клиентами могу сказать, что никакие ваши аргументы и самые честные доводы на данном этапе не будут услышаны.
 |
 |
|
Неудачный пример рассылки, за которую компания «Юнитс» впоследствии извинилась перед аудиторией. Иллюстрация предоставлена экспертом. |
|
«Объяснения, как вы будете работать дальше, лучше предоставлять сразу»
Руководитель mnfst.ink & muraviev.by Иван Муравьев также считает, что самым логичным решением выглядит тишина до момента, когда все прояснится.
Если же тишина невозможна, то стоит уйти в сопереживательный тон, убрать развлечения любых форматов и сократить коммуникацию до минимума.
— Время для бизнеса непростое: надо и поддержать людей, и не потерять бизнес. Для малого бизнеса, который несет ответственность перед десятками людей, допустимо высказывать прямое мнение и не молчать. Сухо и лаконично высказывать свои мысли без обвинений в чей-либо адрес. Крупный бизнес — крупные потери. Очень разношерстная аудитория и огромный фактор «заземления». Условный ретейл на 150+ магазинов из страны не уедет даже за год. Бизнес всегда следует интересам бизнеса, а не человека. Как бы плохо сейчас это не звучало, — резюмирует Иван Муравьев.
Коммуникатор, специалист в сфере бизнеса и прав человека Юлия Хлащенкова предлагает в нынешнее время придерживаться в маркетинге следующих правил:
- Аккуратно оценивайте плотность информационного потока. Если в вашей стране снижается пропускная способность интернет-канала, не забивайте его своими сообщениями, если их можно отложить. Дайте людям возможность узнать действительно важную информацию.
- Будьте готовы честно и ясно рассказать своим клиентам и партнерам, как вы намерены работать в связи с кризисной ситуацией. Мне кажется, такие объяснения лучше предоставлять сразу, не дожидаясь клиентского запроса. Обратите внимание, что здесь кроме фактора этичности могут работать стандарты бизнеса и прав человека, например, в части права на доступ к информации. Может быть, для нашего региона сегодня это выглядит несколько утопичным, но понимание важности соблюдения стандартов прав человека бизнесом в приличных сообществах все время растет.
- Заранее с помощью хороших источников разберитесь для себя, что такое язык вражды, и отбалансируйте свой словарь. Во время кризиса для этого никогда нет времени. Будьте готовы заранее. С одной стороны, чтобы не перегнуть палку, с другой — чтобы не оказаться слишком пресными в то время, когда есть запрос на яркие коммуникации.
Владимир Андреенко подчеркивает, что в сложной ситуации очень проблематично определить правильные и неправильные решения:
— Но хочу напомнить, что существует тонкая грань между чувствительностью и глухой черствостью, и для любого человека с достаточной эмпатией эту грань трудно не заметить. Учтите, что даже если вы продолжаете свою рабочую деятельность, страдания людей ни при каком раскладе не должны являться маркетинговым материалом.