Маркетинг
18 сентября 2020Как получить «денежных» клиентов с помощью таргетинга — кейс от московского застройщика
Как эффективно настраивать рекламные кампании, чтобы не упустить клиента? Что нужно для привлечения исключительно целевых обращений? Директор по маркетингу агентства Adventum Елена Останина и paid social manager Дмитрий Тарасов рассказали об этом на примере проекта с московским застройщиком Ingrad.
Задача
- В агентство обратился один из крупнейших застройщиков в Москве и области - Ingrad. Нужно было продвигать восемь объектов застройщика комфорт- и бизнес-класса: «Новое Пушкино», «КутузовGRAD I», «КутузовGRAD II», «Серебряный Парк», VAVILOVE, «Филатов Луг», «Одинград.Центральный» и «Одинград.Семейный». Задача - увеличить количество целевых обращений за счет подключения дополнительных рекламных площадок. Для этого использовали таргетированную рекламу в социальных сетях.
Почему выбрали таргетированную рекламу
Трафик с контекстной рекламы отличается от трафика с таргетированной по степени заинтересованности человека. В контекстной рекламе спрос горячий: пользователи обращаются к поисковикам в момент подбора подходящих вариантов. Такой трафик хотят получить все рекламодатели, поэтому стоимость клика на поиске может доходить до 1500 рублей (около $ 20).
Трафик из социальных сетей более холодный, поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Рекламные платформы предоставляют широкие возможности для подбора и сегментирования целевой аудитории, что позволяет применять гибкие настройки и получать клики и лиды дешевле, чем с контекстной рекламы. Поэтому при планировании ориентировались на то, что CPA (цена клика) целевого обращения с таргетированной рекламы должен быть ниже, чем с контекстной.
У таргетированной рекламы есть несколько преимуществ:
- Разнообразие рекламных форматов. Это могут быть фото, видео, анимация, мини-лендинг (instant experience), которые передадут преимущества объекта так, чтобы человек смог представить будущее жилье
- Стоимость лида дешевле, чем с контекста. Не всегда, но в большинстве случаев лиды с таргета стоят в два раза дешевле, чем с контекстной рекламы
- Решение сразу двух рекламных целей: увеличение узнаваемости бренда и получение конверсий. Таргетированная реклама может показываться людям на разных этапах воронки принятия решений о покупке квартиры: с момента зарождения идеи до подписания договора.
В медиапланах лучше отдельно планировать бюджеты под разные цели. То, что будет хорошо работать на узнаваемость бренда, например, привлечение трафика на сайт, может совсем не приносить прямых конверсий. Кампании, которые работают только по формату lead ads, больше помогают приводить клиентов, которые уже активно ищут предложения по квартирам.
При этом у таргетированной рекламы есть и минусы:
- Необходимость частых обновлений креативов. В контекстной рекламе ротацию текстов можно делать нечасто, так как они всегда будут показываться горячей заинтересованной аудитории. В таргетированной рекламе 90% успеха зависит от того, насколько креатив понравился людям. К сожалению, даже хорошие креативы быстро выгорают, потому что у аудитории начинается баннерная слепота
- Конверсия в сделку с таргетированной рекламы ниже, чем с контекста
- В соцсетях трафик более холодный: пользователь меньше заинтересован в покупке, может находиться только на самом первом этапе поиска жилья и рассматривать альтернативы. Поэтому конверсия с таргетированной рекламы в сделку обычно ниже, чем с контекстной. Но при этом таргетированная реклама участвует в цепочке ассоциированных конверсий и поэтому вносит существенный вклад в достижение конечной цели - подписание договора.
Каналы продвижения
Для продвижения выбрали такие каналы: Facebook (включая Instagram), ВКонтакте и myTarget. При этом учитывали особенности аудиторий каждой социальной сети и классы объектов продвижения:
Бизнес-класс: «Серебряный Парк», «КутузовGRAD I», VAVILOVE. Продвигали только в Facebook, так как именно там находится более платежеспособная аудитория.
Комфорт-класс: «Новое Пушкино», «КутузовGRAD II», «Филатов Луг», «Одинград.Центральный» и «Одинград.Семейный». Большую часть бюджета распределяли на Facebook, остальное - ВКонтакте и myTarget.
В процессе тестирования лиды с myTarget стоили в пять раз дороже, чем из других каналов. ВКонтакте приносил лиды по стоимости Facebook, но их было очень мало для выполнения плана. При масштабировании CPA резко рос.
Facebook - основной канал, из которого получали 95% всех лидов по наименьшей стоимости. Поэтому дальше рассмотрим механики продвижения именно в этом канале.
Типы рекламных кампаний
Протестировали различные форматы рекламы в Facebook с перфоманс-ориентацией: трафик, конверсии, генерация лидов (lead ads). Наиболее конверсионным оказался тип lead ads, так как он позволяет получать заявки от заинтересованных пользователей внутри социальной сети. В отличие от остальных типов кампаний, которые ведут трафик на сайт, lead ads позволяет оперативно получить контактные данные и войти в прямой диалог с потенциальным покупателем. После клика по объявлению человек может отправить заявку на обратный звонок и получить консультацию по интересующему объекту.
Lead ads кажется очень конверсионным способом получения лидов, однако многие рекламодатели зачастую отказываются работать с ним из-за большого количества нецелевых лидов.
При обзвоне люди жалуются, что не оставляли заявки. Или знают о продукте очень мало, и поэтому возрастает нагрузка на колл-центр. Происходит это потому, что человек часто оставляет заявку в лид-форме неосознанно, и такой способ передачи персональных данных многим кажется непривычным.
С lead ads нужно уметь правильно работать, чтобы лиды с этого типа рекламных кампаний имели высокую конверсию в целевые.
Рекомендации при работе с типом рекламных кампаний lead ads:
1. Тестируйте вопросы в форме заявки. Оптимальный показатель конверсии из лида в целевое обращение после обработки оператором - 30%. Увеличить конверсию можно, если добавить дополнительные поля в форме заявки.
Например: «Вы планируете приобретать квартиру в ипотеку?» или «Квартиру со сколькими комнатами вы ищете?» Дополнительные вопросы снижают количество случайных заявок, и конверсия в целевые заявки выше.
Учитывайте, что дополнительные вопросы в lead ads снижают конверсию в заполнение анкеты. Если имя и номер телефона подтягиваются автоматически из профиля пользователя и ему ничего не надо заполнять, то на дополнительные вопросы он должен ответить самостоятельно. По нашему опыту, добавление хотя бы одного поля снижает количество лидов с формы на 5%.
Рекомендуем поступать следующим образом: если колл-центр успевает обрабатывать все заявки, которые приходят с формы lead ads без дополнительных полей, то поля лучше не добавлять. Так заявок будет больше, и вы получите больше целевых звонков.
Если колл-центр не справляется с входящим трафиком, лучше снизить количество поступающих лидов и добавить в лид-форму хотя бы одно дополнительное поле. Лидов будет меньше, но вероятность получения качественных увеличится.
2. Настройте автоматический обзвон лидов колл-центром и сверяйтесь по тем, кому не дозвонились.
Интегрируйте формы лидов с сервисом обратного звонка (например, Calltouch или CoMagic). Работают они так: пользователь оставляет заявку, после чего оператору поступает входящий звонок или оповещение о новом запросе.
C Ingrad работала связка: «Smartis + CoMagic + ручные проверки».
Заявки на звонки передаются в Smartis. Далее Smartis соединяет клиента с оператором, и информация о звонке попадает в CoMagic. Если до клиента не удалось дозвониться с первого раза, то перезвоны уже не отображаются в CoMagic, а идут как исходящий звонок из CRM.
Важно оперативно обрабатывать заявки из социальных сетей. Чем больше времени проходит с момента получения лида, тем ниже конверсия в целевое обращение. Оптимально, чтобы между заявкой и звонком оператора проходило не более 30 минут.
Таргетинги
В процессе работы над проектами протестировали несколько категорий таргетингов, которые предлагает Facebook:
- Look-alike
- Ретаргетинг
- По интересам
- Только геотаргетинг и возраст.
Вот самые эффективные таргетинги, которые приносили больше всего лидов.
Кампании с ограничением таргетингов только по гео и возрасту
С этими критериями система получает больше возможностей для оптимизации показов рекламы. CPA качественных обращений по кампаниям с широкими таргетингами в среднем на 15-30% ниже, чем по узким интересам.
1. Look-alike по базе телефонов качественных лидов. Каждые 3 месяца мы загружаем в кабинет контакты качественных лидов, с которыми общался отдел продаж.
2. Интерес «Недвижимость». Его мы дополнительно использовали в периоды активности целевой аудитории.
3. Ретаргетинг посетителей сайта, взаимодействий с аккаунтом в Instagram, Facebook и формами лидов.
Креативы
Тест креативов - неотъемлемая часть работы над проектом. У застройщиков часто меняются цены, появляются новые рендеры объекта, акции. Баннер может просто надоесть аудитории, и нужно показать что-то новое, чтобы снова привлечь внимание.
Важно следить за результатами и по итогам месяца отключать неэффективные баннеры, заменяя их новыми, и тестировать необычные подходы.
В процессе работы выявили несколько наиболее эффективных вариантов:
1. Рендер ЖК + минимальная сумма платежа по ипотеке.
2. Фото людей в квартире + минимальный платеж по ипотеке. Этот вид баннеров лучше всего работал в проектах комфорт-класса.
3. Карусель с планировками квартир. Именно этот вид креатива собрал наибольшее количество вовлечений. В комментариях люди задавали вопросы по планировкам: сколько стоит, сколько метров, какие еще есть варианты. Это сформировало гипотезу, что людям привычней смотреть на реальные схемы квартир, так как их проще представить и оценить, подходит планировка или нет.
Карта с пином ЖК
Выдвинули гипотезу, что далеко не всегда пользователь хорошо разбирается в географии и районах Москвы, расположении станций метро. При этом, по данным Nielsen, расположение ЖК - второй по значимости критерий в принятии решения о покупке квартиры. Мы подумали: почему бы не упростить для человека задачу и не показать расположение жилого комплекса наглядно - в виде пина на карте.
Баннер оказался наиболее эффективным и принес 95% от всех качественных лидов с более низким CPA. Благодаря этому баннеру за период действия кампании количество лидов увеличилось на 90%, CPA снизился на 70%.
Гипотеза о том, что пользователям удобнее смотреть расположение объекта не в текстовом виде, а наглядно на карте, подтвердилась не только улучшением показателей, но и обратной связью в комментариях. Один из подписчиков оставил положительный отзыв о качестве и удобстве креатива, что в отношении рекламы бывает редко.
Так что тестируйте разные подходы. Даже самый невзрачный баннер может дать неожиданный эффект.
Результаты
Таргетированная реклама - недооцененный канал в недвижимости. На примере Ingrad мы увидели эффективность канала. Провели множество тестов, в результате которых нашли новые способы увеличить обращения и снизить их стоимость.
СРА оставался на плановом уровне. Чтобы получать больше лидов, мы увеличивали бюджет на таргетированную рекламу.
Рекомендации по ведению таргетированной рекламы
1. Собирайте контакты качественных целевых обращений со всех каналов. Загружайте их в кабинет и создавайте LAL 1-3%. Обновляйте аудиторию каждые 3 месяца, чтобы рекламные системы начинали искать новую аудиторию на основании тех, кто искал квартиру в последнее время.
Чтобы рекламная система обучилась и правильно поняла, какой наиболее заинтересованной аудитории показывать рекламу, нужно загрузить не менее 1000 контактов для создания look-alike.
2. Используйте разные креативы. Карта, планировка, рендер, с ценой или без цены. Сказать однозначно, что сработает, без тестов - трудно. Рекламная система сама подберет тот баннер, который посчитает наиболее интересным для аудитории, и будет бо́льшую часть бюджета перераспределять на него.
3. Возвращайтесь к тестам даже в ранее неэффективных каналах. 95% бюджета мы распределяли на Facebook, однако периодически подключали тесты во ВКонтакте и myTarget и даже в Twitter. Бывали месяцы, когда они начинали показывать хорошую эффективность, но быстро выгорали. Через полгода мы возобновляли работу в канале и еще раз проверяли качество. Рекламные системы развиваются, поэтому всегда стоит возвращаться к тестам каналов, которые не работали раньше.
4. Не бойтесь скачков в CPA. Часто причина скачков кроется в выгорании креатива или сужении аудитории таргетинга. Также стоит учитывать сезонность: CPA традиционно растет в ноябре и декабре - это периоды, когда рекламодатели резко активизируются. Но уже в январе, когда все на праздниках отключают рекламу, СРА резко снижается и становится ниже, чем в среднем по году.
5. Если нашли конверсионную связку креатива и таргета, которая приносит дешевые лиды, - ничего не трогайте. Очень часто хочется что-то поправить, чтобы еще больше повысить эффективность рекламы. В итоге это приводит к тому, что рекламной системе Facebook после каждого внесения изменений нужно переучиваться и заново искать аудиторию. Лучше выдохните и просто наблюдайте. Подключайтесь к оптимизации только тогда, когда результаты начнут ухудшаться.
6. Если нашли конверсионную связку креатива и таргета, которая приносит дешевые лиды, - это не повод останавливать тесты. То, что хорошо работает сегодня, не факт, что продолжит работать завтра. При планировании мы закладываем до 20% от бюджета на тесты новых таргетингов как поиск точек роста и масштабирования. Это позволяет нам находить новые точки роста и обезопасить себя, если внезапно рабочие связки перестанут сохранять эффективность.