Маркетинг
3 сентября 2020«Это почти видео из будущего»: вот как можно усовершенствовать Customer Journey Map
Компания может самостоятельно, руководствуясь собственным знаниями, разработать управленческий инструмент - и повысить эффективность работы. Это еще раз доказывает кейс, которым делится Роман Дубинка, директор ТУП «Брестские угощения».
Взяв за основу такой подход, как Customer Journey Map (карта точек контакта клиента), Роман с коллегами его усовершенствовали. И вот что в результате получилось.
- В 2020 году одним из трендов в маркетинге стало построение карты пути клиента (Customer Journey Map).
Директор ТУП «Брестские угощения»
Customer Journey Map - это не просто графическое представление точек контакта клиента с компанией в рамках конкретной задачи, которую клиенту надо решить, а инструмент маркетинга, объединяющий в себе:
- Цели компании
- Точки контакта
- Ценности бренда
- Результаты маркетинговых исследований (SWOT-анализ, фокус-группы, тайные покупатели, мозговые штурмы)
- Систему сбалансированных показателей
- Организующую схему взаимодействия клиента и компании
Наша компания не стала исключением, однако в процессе разработки мы заметили ряд ограничений, которые заставили нас взглянуть на этот инструмент с новой стороны. В результате мозговых штурмов в попытке решить дилемму с динамикой рынка родился инструмент Organizing Customer Life Jorney Map (OCLJM).
Организующая карта жизненного пути клиента - это подход, расширяющий, по нашему мнению, возможности классической Customer Jorney Map (CJM).
Ее основное отличие в том, что новая карта учитывает организующую схему компании и строится более расширенной за счет планирования развития этапов жизненного цикла продукта.
Поделюсь нашими наработками.
В классической CJM есть три базовых этапа, которые могут разбиваться на более мелкие, но смысл их от этого не меняется. Мы их называем так:
1. Предпродажный.
2. Продажи.
3. Послепродажный.
Рассмотрим особенности построения OCLJM. Для этого мы рекомендуем использовать Excel или Miro. Эти инструменты, как показал наш опыт, удобнее всего реализуют функцию работы с несколькими таблицами.
Пример реализации OCLJM (на платформе Miro)
Для начала по горизонтали необходимо прописать сами этапы на пути клиента в рамках 3-ступенчатого каркаса. Сложность состоит в том, что хоть это и универсальные этапы, их детализация является уникальной для каждой сферы деятельности, а зачастую и вовсе для каждой компании.
Вы можете использовать не менее известную пятиступенчатую модель (поиск, выбор, покупка, удержание, лояльность) или любую другую, которая наиболее полно отразит все этапы взаимодействия вашей компании с клиентом. По вертикали заполняются атрибуты этих этапов, которые уже более постоянны (нажмите, чтобы увеличить).
Кроме стандартных блоков (название, описание, точки контакта, опасения покупателя и т.д., о которых достаточно много информации в интернете) в OCLJM включаются следующие новые строки:
Владелец процесса. Помогает понять, кто отвечает за данный этап на пути. Особенно полезно это бывает в малом и среднем бизнесе, где еще нет четкой оргструктуры или один человек отвечает сразу за несколько участков. Главное, чтобы не было дублирования функций. Это значит, что в одной ячейке может стоять только один владелец. Если их несколько, значит, необходимо детализировать ваш процесс глубже.
Ценный конечный продукт (ЦКП) - это то, за что сотрудник получает заработную плату. ЦКП показывает владельцу процесса его зону ответственности. Это упрощает для руководителя реализацию функции планирования и контроля, обеспечивая четкую и понятную формулировку желаемого от сотрудника результата.
Статистика. Показатель, который необходимо отслеживать владельцу процесса, чтобы понять, насколько эффективен и результативен этап. Руководителю и владельцу компании статистика поможет в будущем построить мотивацию, основанную на сквозной системе сбалансированных показателей, взятых из готовой OCLJM.
В классической CJM все заканчивается на этапе формирования лояльности и повторной покупки, хотя для большинства компаний после этапа лояльности будет актуален этап «реферальной программы», расширяющий воронку продаж. А если учитывать динамику рынка и зоны извлечения прибыли, возникает необходимость регулярно пересматривать CJM и актуализировать ее под потребности клиента и условия на рынке.
Зона извлечения прибыли - это динамичная область рынка, обусловленная макроэкономическими факторами, на которой существует спрос на конкретный продукт (услугу), удовлетворяемый вашей компанией.
С точки зрения маркетинговой стратегии правильнее будет управлять этими изменениями и прогнозировать миграцию зоны извлечения прибыли, учитывая макроэкономические факторы, жизненный цикл продукта и компании на рынке.
CJM - это как фотография сегодняшней реальности, а OCLJM - это как видеозапись, позволяющая заглянуть в будущее.
Лучше всего эту мысль можно проиллюстрировать на примере динамичного рынка производителей мобильных гаджетов. Еще на стадии разработки маркетологи совместно с инженерами закладывают зону ближайшего развития продукта и строят коммуникацию с клиентом с первого этапа CJM - момента формирования у него потребности в устройстве и далее, по сути, уже никогда ее не заканчивают, постоянно поддерживая интерес клиента регулярными обновлениями, новыми модификациями, аксессуарами и «случайными» сливами в сеть секретных разработок новых устройств. Если все это попробовать уместить в одну CJM, то она получится слишком громоздкой и неудобной для восприятия и понимания. OCLJM в данном случае выступает в качестве системы нескольких взаимоувязанных и взаимодополняющих CJM, где каждая последующая является продолжением уже существующей.
Чтобы построить OCLJM, постоянно задавайте себе вопрос: а что мы будем делать дальше? Мы довели до совершенства все точки контакта в нашей воронке продаж, получили положительный отзыв, клиент, наконец, стал адвокатом бренда и толпами приводит к нам своих друзей и знакомых.
Отлично! Как долго это будет продолжаться? Что завтра будет с рынком? Какие технологии придут на смену существующим? Изучите макросреду и мировые тренды, чтобы понять, как дальше выстраивать коммуникации с клиентами, чтобы не потерять их, а наоборот, управлять их потребностями и помогать им мигрировать в ту зону извлечения прибыли, которую ваша компания планирует создать в будущем или которая будет создана в обозримом будущем под воздействием внешних макроэкономических и технологических факторов.
Преимущества OCLJM:
1. Распределяет ответственность за этапы на карте пути клиента.
2. Определяет критерии оценки этапов.
3. Учитывает этапы жизненного цикла продукта.
4. Помогает контролировать миграцию зоны извлечения прибыли.