«Думаю про единорога и миллиардную капитализацию». Как работает сервис по подбору модной одежды

Ким Санжиев начал задумываться о собственном бизнесе сразу после университета. Его карьера складывалась успешно, но парню хотелось чего-то большего - не только заниматься тем, что интересно, но и приносить при этом пользу людям. А интересно было все, что связано с экономией времени. Практически случайно родилась идея - сделать сервис, в котором стилисты будут персонально подбирать клиенту образ плюс доставлять ему необходимые для этого образа вещи. О создании и развитии платформы Get Outfit его основатель Ким Санжиев рассказал «Про бизнес».

- Меня зовут Ким, мне 25 лет. Четыре года назад я, получив диплом БГУ (Белорусского государственного университета) по специальности «Международный менеджмент», переехал из Минска в Москву.

Мысли о переезде возникали у меня еще задолго до этого: когда после второго и третьего курса мне отказали в визе в США, я решил съездить подработать на лето в Москву. Сейчас я даже рад, что так сложилось. На мой взгляд, в Москве больше возможностей для того, чтобы расти нелинейно.

На последнем курсе я работал в БПС-Сбербанке и занимался активными продажами. Почти каждый месяц я был лидером отдела, причем KPI я перевыполнял за 5 часов из 8 и сразу на максимальный бонус - 120%. Поэтому остальное время я слушал книги, рекомендуемые Германом Грефом: «Эмоциональный интеллект», «7 навыков высокоэффективных людей» и другие, связанные с бизнесом и эффективностью. Параллельно я стажировался в отделе маркетинга и писал дипломную работу о ребрендинге банка. Как только получил диплом, съездил с друзьями на Лазурный берег, вдохновился книгами из серии «Трилогия желания» Драйзера и решил переехать в Москву.

Карьера и мысли о бизнесе

В Москве я начал строить карьеру в одной из ведущих российских консалтинговых компаний КСК групп. Начинал с самой стартовой позиции: искал потенциальных клиентов, актуализировал про них информацию и назначал встречи с собственниками и топ-менеджерами среднего и крупного бизнеса. Спустя 3−4 месяца, показав хорошие результаты, я получил повышение и стал уже самостоятельно проводить встречи, у меня появилась команда. Уже как консультанты мы обсуждали возможности по развитию бизнеса клиента, искали точки роста, предлагали решения.

Тогда же я начал задумываться о собственном бизнесе. На одном из обучающих мероприятий услышал про венчурные инвестиции, начал интересоваться этой темой и записывать идеи в заметки.

Были разные мысли, но практически все они касались экономии времени.

Я думал о производстве и доставке готовой еды, о приложении, которое помогает эффективнее достигать целей - например, в изучении английского или маркетинга. И видел, что экономия времени - это одна из самых перспективных тем.

Идея никогда не возникает случайно, чаще всего это постоянный поиск и цепочка определенных событий в жизни, которые в итоге влияют на решение. Через полтора года после переезда из Минска в Москву я все серьезнее стал думать о собственном бизнесе, читал книги про стартапы: Гай Кавасаки «Стартап», Питер Тиль «От 0 к 1». Смотрел много видео на YouTube, в основном связанных с диджитализацией и мобильными приложениями, тогда как раз на весь мир начали шуметь Uber, Airbnb, Tinder. Меня безумно вдохновляло, что появляются компании, которые делают жизнь клиентов удобнее и лучше.

С одной стороны, по работе я в основном встречался с собственниками или топ-менеджерами бизнеса, которые построили его в 90% по принципу «купи-продай» или «произведи-продай», а с другой - изучал западный опыт, где стали появляться профинансированные стартапы, бизнес которых строился на решении проблем клиента на большом рынке. Причем они, практически не обладая физическими активами, уже стоили дороже, чем, например, всем известная сеть отелей по всему миру или автомобильный бренд со 100-летней историей.

На тот момент мне показалось, что такого формата идеи можно реализовать, не обладая большим стартовым капиталом, создав компанию «в гараже» и предложив новый продукт, объединив спрос и предложение. Я тогда пользовался Тиндером, мне очень нравился этот продукт и я думал: «А где еще можно применить такую идею?»

Потом я решил поменять сферу и перейти из консалтинга в digital, так как практически все бизнесы начали активно оцифровываться. Стал руководителем проектов в одном из ведущих агентств в СНГ. Именно там мне удалось получить фундаментальные знания по диджитал-маркетингу. Но мысли о своем бизнесе все равно не покидали.

Как появилась идея

Однажды у меня остановились знакомые из Минска. Мы собирались на прогулку, и я наблюдал, как они почти 3 часа собирались - и большую часть времени решали, в чем им пойти. Именно в этот момент я осознал, чем займусь в ближайшее время.

Я решил посмотреть на рынок fashion: во-первых, это второй консьюмерский рынок после еды, во-вторых, мне нравилась индустрия, а я хотел заниматься тем, что мне действительно будет интересно.

К слову, когда во время учебы я подрабатывал летом в Москве, я был продавцом-консультантом в мультибрендовом магазине джинсовой одежды. Мне тогда казалось странным, почему девушки, примеряя одежду, советуются со мной - ведь я ничего в этом не смыслю.

Я вспомнил про мысли о Tinder и начал развивать идею. Придумал бесплатный функционал «Тиндер для fashion»: ты загружаешь фотографию из примерочной, другие люди свайпают и оценивают образы, а ты быстро получаешь фидбэк. В приложение можно добавить стилистов и продавать платную подписку за профессиональные комментарии и советы. А пользователь может загрузить информацию о своих предпочтениях и размерах, и по мере заполнения профиля под тебя будет персонализироваться ассортимент, как в Houzz. В свайпах будут предлагаться готовые образы и отдельные вещи, которые подойдут именно тебе. Идея предполагала объединение на одной платформе стилистов и инфлуенсеров, брендов, а бизнес должен был строиться вокруг клиента.

В ту же ночь я создал аккаунт в Инстаграме и решил описать мою идею в нескольких постах. Затем зафолловил более 3000 человек из индустрии моды. Я долго не мог заснуть…

А утром по дороге на работу увидел, что мне написали стилисты из Милана, Мельбурна и Берлина - они интересовались проектом. Конечно, думать о работе в тот день я больше не мог.

Я стал встречаться с друзьями и знакомыми, проводить customer development, активно погружаться в модную индустрию. Как-то нашел интересное исследование Mark and Spencer, где было сказано, что девушка в среднем на шопинг и выбор одежды тратит более 9 лет своей жизни, при этом на работу - почти 10 лет. 37% девушек чувствуют себя неуверенными, а 17% из них возвращаются домой, чтобы переодеться. Мужчины же тратят в 2−2,5 раза меньше, но с каждым годом этот показатель растет. Эти цифры показались мне слишком большими: почти 4 года на гардероб у мужчин?! Дуров за 4 года создал Телеграм и дорастил аудиторию до 200 000 000!

Хотя я и сам, когда работал в консалтинге, много внимания уделял внешнему виду. При этом ни времени, ни бюджета на шопинг у меня особо не было. И я удивлялся, как некоторым удается выглядеть хорошо, даже не имея больших денег. В голове стал формироваться вопрос: «Какое решение позволит сэкономить время, деньги и выглядеть отлично?»

Я продолжил проводить customer development, и стало понятно, что пока ты не создашь end to end решение, то есть не только услугу создания образа, но и доставку вещей - ничего не получится. Советы и консультации не решат проблемы, так как она лежит в корне модели потребления. Тем более сам рынок «услуг стилистов» маленький, а когда ты предлагаешь не просто услугу, но при этом еще и вещи доставляешь, это уже гораздо интереснее - рынок намного шире.

Как работает сервис

И вот у меня появилась великая цель. Но не было денег. Я стал искать технического кофаундера. Но никто не готов был работать без моих вложений. Тогда я наткнулся на книгу про методологию Lean Startup и стал декомпозировать большую цель. Я думал: «С чего можно начать?»

И здесь большой плюс великой цели: с ней легко привлекать в команду талантливых людей и вдохновлять всех, кто рядом.

Первая моя команда сформировалась благодаря социальным сетям, а первого человека из fashion я встретил вообще в Тиндере. Затем она мне посоветовала стилистов. В итоге мы создали MVP-версию продукта на Тильде за неделю, собрали команду из 10 стилистов, обсудили с ними формат работы, а также выбрали интернет-магазины, где они будут создавать образы. Услугу назвали Get Outfit, оценили ее в 1490 рублей (около $ 23). Свою комиссию определили тогда в 25%.

Как это работает:

1. Клиент заходит на сайт, выбирает услугу и заполняет небольшую анкету: образ жизни, предпочтения, любимые бренды и т.д. Также можно добавить ссылку на социальные сети, определить бюджет на образ и указать свои размеры. Всего более 30 параметров, исходя из которых стилист создает варианты образов.

2. Затем в выбранном клиентом мессенджере создается чат со стилистом. Он уже уточняет дополнительные вопросы и начинает подбор образа, ищет подходящие вещи на сайтах интернет-магазинов, наших партнеров, с которыми нам удалось договориться (Lamoda, Farfetch и другие), и составляет коллажи образов, а затем направляет клиенту.

3. Затем клиент выбирает понравившиеся образы и вещи, мы оформляем заказ в интернет-магазине и согласовываем доставку, которую осуществляет сам интернет-магазин.

На старте мы потратили не более 5000 рублей из собственных средств. Они ушли на первый домен и сайт. Мы объявили о дате запуска Get Outfit, поставили таймер на сайт и начали собирать email-ы. В течение недели рассказывали в Facebook, Instagram об идее и о том, как работает сервис. Только через соцсети мы охватили более 20 000 человек, более 100 человек оставили свою электронную почту, чтобы первыми узнать о старте сервиса. Спустя неделю после запуска мы совершили уже более 20 продаж.

Первое время мы получали деньги только за оказанные услуги. Но практически с нулевым бюджетом на запуск мы сразу стали генерировать выручку.

Дальше клиенты начали задавать много нестандартных вопросов. Например, скидывали в чат фотографии уже купленных вещей и просили составить образы с ними. Так появилась идея двух новых услуг:

• Get Wardrobe (капсульный гардероб) - для тех, кто привык покупать сразу много вещей, но делает это раз в полгода. Стилисты составляют из них 10 новых образов.

• Get Styled (разбор гардероба) - онлайн-разбор гардероба. Клиент отправляет фотографии вещей, стилист составляет из них 25 образов, а также формирует виш-лист покупок и оформляет доставку новых вещей. Сейчас это самая дорогая услуга.

Чтобы сэкономить время и не договариваться с каждым партнером, мы подключились к сервису Admitad, благодаря которому получили доступ к комиссии практически всех известных интернет-магазинов.

Затем мы совершили второй релиз продукта и опубликовали статьи на vc.ru и People Talk. Они привлекли нам уже новых клиентов и дали первые продажи по новым услугам. У нас существенно вырос средний чек, а также заработал новый источник монетизации - мы получили первую комиссию от интернет-магазина.

Мы с самого начала верили, что можем построить компанию и без инвестиций. Поэтому привыкли работать в сверхэкономии и научились выжимать максимум из имеющихся ресурсов.

Но именно такой подход, когда ты с первого дня думаешь о самоокупаемости, помогает строить изначально эффективный бизнес, а не пить смузи на деньги инвесторов, которые ты не заработал, и в офисе, который он финансирует.

Мы всегда были сфокусированы на действиях, нам некогда готовить красивые презентации инвесторам. Но при этом нам безумно важно создать понятный регламент для работы стилисту, чтобы мы смогли повысить стандарты качества в индустрии.

О сложностях

Мы изначально выбрали сложную и долгую дорогу. Мы создаем бизнес, который работает на новом рынке, меняем модель потребления, а это не так просто. В России у нас не было конкурентов, но похожие идеи уже были реализованы и популярны в США и Европе.

В самом начале у нас не сходилась экономика продукта. Когда мы только запустили сервис, с одного заказа зарабатывали лишь 490 рублей - комиссия с услуг стилистов. Это в сотни раз меньше, чем бонус за один маленький проект в консалтинге.

Зато это был самый романтичный период. Представьте: вы с командой создали продукт на новом рынке - а клиент взял и заплатил за него.

Мы тогда вообще не думали о деньгах - благо была основная работа.

Еще первое время сложно было получать негативные комментарии. Вот ты строишь компанию, пытаешься транслировать ценности, развиваешь регламент работы, повышаешь качество услуг, а тут в комментарии на Facebook тебе пишут, что «сервис отвратителен»… Правда, на следующий день мы уже пили кофе с этим клиентом, и эта встреча дала многое. Оказалось, что проблема была действительно на нашей стороне: стилист делала все не по регламенту. Вообще, стилисты - очень креативные люди, каждый мыслит по-разному, и контролировать их сложно. Именно поэтому теперь у нас очень четко прописан регламент их работы, все процессы стандартизированы.

Наша команда

На старте мы начинали впятером. Собирали только A people, поскольку они приводят A people:) Внутри команды агрегировали экспертизу из разных индустрий. Я отвечал за все, Катя работала в инвестбанкинге, а у нас занималась финансовым планированием, составляла бизнес-модель; Лера, крутой стилист, работающий со звездами российской эстрады, создала команду стилистов, Анна прорабатывала первую версию анкеты со стилистами и вела коммуникации с ними; у Насти был опыт работы в Farfetch, и она отвечала за контент.

Затем к нам присоединилась Дана, которая имела опыт работы с компаниями с миллиардными контрактами и невероятно высокими стандартами коммуникаций. Она привнесла системный подход и упорядочила процесс, а сейчас она - один из ключевых людей в команде, который отвечает за операции, онбординг стилистов и развивает продукт.

Со всеми сотрудниками мы договаривались о партнерской модели, находили мотивацию для каждого.

Сейчас у нас появились также дизайнер, продуктолог, SMM-щик, PR-щики. А с появлением офиса в Беларуси к нашей команде присоединились Алина, она развивает Get Outfit здесь.

Кроме этого, сейчас с нами работают более 40 стилистов. Для них мы развиваем партнерскую программу, которая поможет им больше зарабатывать.

Как мы работаем сейчас

Сейчас мы на переходном этапе: уже прошли стадию, когда нужно было подтвердить гипотезу о жизнеспособности проекта, и начинаем предпринимать шаги по его масштабированию. Чтобы обеспечивать всю команду, выручки пока не хватает, но в этом году мы достигнем этой точки, когда каждый сможет зарабатывать. Пока некоторые вынуждены совмещать проект с основной работой, но ключевые люди работают фул-тайм.

Мы зарабатываем на услугах стилиста и получаем комиссию с выкупленных вещей. Средний чек за услуги - 5000 российских рублей (около 75 $), маржинальность достигает 50%, а средний бюджет клиента на один образ составляет 25 000 рублей (около 380 $), из них 12% - наша комиссия. Комиссия от дизайнеров, шоурумов и интернет-магазинов начинает расти и достигнет в этом году 18%. В Беларуси похожие цифры.

Последний год мы уделяли большое внимание продукту, нам было важно добиться, чтобы сервисом пользовались минимум 3−4 раза в год. Поэтому развивались только органически - сводили экономику, практически не думая о продажах.

Сейчас вводим модель подписки. Планируем развивать платные каналы привлечения клиентов.

Кроме того, мы объединили на своей платформе бренды, шоурумы и бутики, с которыми могут работать любые стилисты и получать комиссию за выкупленные вещи для своих клиентов. Мы же, предоставляя свои наработки, получаем, в свою очередь, комиссию со стилистов.

Еще мы запустили школу стилистов, которая уже начала зарабатывать. Для нас это важно стратегически, поскольку на рынке профессиональных стилистов, которые нам подходят, умеют работать в онлайн и поддерживать должный уровень сервиса, не более 5% - остальных нужно переучивать. С ростом количества клиентов становится все сложнее находить талантливых специалистов, поэтому мы решили позаботиться об этом заранее.

Продвижение

Наша целевая аудитория - мидл или топ-менеджеры или предприниматели, занятые люди, которые ценят свое время. Мужчин среди них около 60%, а 40% - женщины.

На данный момент мы формируем партнерские каналы продаж, которые охватывают большую аудиторию. Сервис легко интегрируется практически в любой бизнес, что позволяет ему дополнительно зарабатывать на комиссии, монетизируя свою клиентскую базу и повышая ее лояльность, предоставляя скидки своим клиентам на наш сервис.

Помимо B2C с самого начала мы развивали корпоративную программу для компаний. Начали с ИТ-сегмента: писали HR-ам компаний и предлагали их сотрудникам дополнительные привилегии. Конкуренция за кадры в ИТ сейчас велика, поэтому многие придумывают дополнительные привилегии для своих сотрудников. Мы решили, что Get Outfit Business может быть хорошим, нестандартным вариантом.

Именно этих два канала у нас в приоритете сегодня.

Социальными сетями до сих пор почти не занимались, так как 70% всего контента там связано с модой - для нас это алый океан.

Но сейчас мы нащупываем контент, который может быть интересен нашей аудитории. Как правило, он основан на полезной информации, например, как лучше выступать на публике или как эффективнее подготовиться к рабочей неделе. Также мы стали приглашать профессионалов из индустрии, которые достигли успехов в своей деятельности и могут рассказать что-то полезное, например, как развивать свой личный бренд или про осознанное потребление и экологию. Мы обмениваемся с ними аудиториями.

Амбициозные планы

В ближайший год мы планируем достичь выручки в 1 000 000 000 рублей (около $ 15, 5 млн), но чтобы быстрее к этому прийти, планируем привлечь инвестиции. Уже обсуждаем с инвесторами варианты seed-инвестиций. Нам не интересны просто деньги - важен именно стратегический партнер, который может дать что-то большее.

Также мы задумываемся про умное технологическое производство одежды, поскольку уже сейчас видим возможности и знаем, какой одежды не хватает клиентам. Мы уверены, что данные, которыми мы располагаем, помогут нам выстроить эффективный процесс производства без стока и доставки до гардероба нашего клиента.

И пусть кому-то это покажется слишком амбициозным, но мы думаем о юникорне и миллиардной капитализации.

Хотя понимаем, что для этого нам предстоит сделать сильный технологический шаг вперед и построить глобальную платформу.

В наших планах достичь этого в течение 5 лет.