10 причин слива рекламного бюджета в интернете

После запуска рекламной кампании нередко случается так, что бюджет расходуется быстро, а заявок — нет. Получается, что вложения в рекламу не окупаются, и многие собственники бизнеса считают, что реклама была «неэффективна». Однако причина зачастую все-таки не в рекламе как таковой. Digital-стратег Webcom Group Евгений Редченко рассказал порталу «Про бизнес» о прямых и косвенных причинах потери средств на рекламу в интернете, а также поделился некоторыми лайфхаками, которые помогут перестать «сливать» рекламные бюджеты.

1. Незнание основ интернет-маркетинга

Бывает так, что разногласия заказчика и исполнителя начинаются еще до запуска рекламной кампании. И обычно связаны они с отсутствием у владельца бизнеса базового понимания устройства интернет-маркетинга и работы рекламных инструментов.

Когда в агентство обращается заказчик с просьбой привести ему 10 000 подписчиков в соцсети, полагая, что это пропорционально увеличит количество продаж, мы сразу пониманием: такой конфликт цели и действий по ее достижению приведет к «сливу» бюджета.

Чтобы наладить диалог и сделать работу продуктивной, собственник бизнеса должен знать, как работает интернет-маркетинг и его инструменты. Достаточно разбираться хотя бы в теории: вы сможете делегировать задачи компетентному подрядчику, а затем грамотно и объективно оценивать его работу. Эти знания помогут вам избежать недобросовестных действий сотрудников и заранее увидеть тех порядчиков, кто обещает вам золотые горы, а по факту принесет бизнесу копейки.

Это касается и тех предпринимателей, кто самостоятельно занимается продвижением. Понимание, как строится работа по продвижению бизнеса, поможет грамотно определять цели, планировать бюджет и выстраивать действительно эффективную стратегию.

2. Неправильно выбранная цель рекламной кампании

Перед запуском любой рекламы вы должны задать себе вопросы: «Для чего мы запускаем рекламу?», «Чего хотим достичь в итоге?». Ответы на них помогут определить правильные цели вашей рекламной кампании.

К примеру, главная цель рекламы на поиске — это продажи, а цель медийной кампании — охваты. Если выбрать продажи целью медийной кампании, то на этапе постановки цели мы уже наблюдаем конфликт цели и результата. И наоборот, если для поисковой кампании выбрать целью увеличение узнаваемости на рынке — нужный охват не будет достигнут.

У бизнеса могут быть разные цели. Главное, чтобы они были точными и четко сформулированными. Правильными целями для бизнеса могут быть, например, «увеличение выручки», «увеличение количества продаж» или «увеличение среднего чека».

Для каждой цели есть свои инструменты, стратегия работ по ее достижению и оценка результатов этой цели (KPI). Количество переходов на сайт, лидов, звонков, выручки — с самого начала работы заказчик должен установить, какие значения целей он будет считать успешными, чтобы сравнить фактический результат с ожидаемым.

От выбранных целей и KPI зависит, как вы будете анализировать общие итоги кампании: хорошо ли она была настроена и достигли ли вы желаемого результата. Если на старте была выбрана неверная цель, это приведет к неясным результатам аналитики и неверным выводам, что, в свою очередь, будет означать просто «слив» бюджета.

3. Маленькие бюджеты

Данный пункт перекликается с предыдущим и еще раз подтверждает важность выбора правильной цели кампании и метрик для ее аналитики.

Если вы не знаете среднюю стоимость привлечения одного клиента для вашей сферы бизнеса, вы можете выделить слишком маленький рекламный бюджет. Особенно это актуально для ниш с высокой конкуренцией, где для результативных кампаний нужны крупные вложения средств. Может случиться так, что выделенный рекламодателем недельный бюджет на рекламу будет равен стоимости одного лида.

Что произойдет дальше? Вы вложите деньги в рекламу и не получите заявок. Увидите, что бюджет расходуется впустую, и остановите кампанию. Далее сделаете ложный вывод, что этот рекламный канал неэффективен, и навсегда откажетесь от него.

Зная, какие бюджеты действительно нужны для продвижения в вашей отрасли, вы могли бы грамотно инвестировать средства и в результате получить клиентов и прибыль.

Например, если мы говорим про привлечение одного пользователя на сайт, то цена клика по рекламному объявлению может варьироваться от пары копеек до сотен рублей. Чтобы предварительно рассчитать стоимость рекламы, вы можете использовать бесплатные инструменты: Планировщик ключевых слов в Google Рекламе и Прогноз бюджета в Яндекс Директе. С их помощью вы узнаете, сколько в среднем может стоить клик по рекламному объявлению по определенному ключевому слову.

4. Некорректная целевая аудитория и нерелевантные ключевые слова

Некоторые владельцы бизнесов предоставляют данные о своих клиентах на основе собственных ощущений, а не тщательном изучении рынка и целевой аудитории. Однако при подборе ЦА важно понимать, что реальный портрет пользователей с точки зрения рекламных сервисов не всегда сходится с представляемым руководителями или маркетологами.

В рекламных кабинетах есть определенные характеристики: географические, социально-демографические, интерес и поведение пользователей. Их вполне достаточно для настройки и запуска эффективной кампании.

Где можно найти необходимую информацию о пользователях? В идеальном варианте — в системах аналитики, установленных на сайте. Проанализировав их, вы легко поймете, кто составляет целевую аудиторию вашего бизнеса. Если системы аналитики не установлены, можно обратиться в свой отдел продаж: поговорить с менеджерами и прослушать звонки, чтобы точнее понять портрет вашего клиента.

Вы также можете провести мини-анкетирование новых клиентов и опрос постоянных взамен на какой-либо бонус, что поможет лучше узнать ваших покупателей. Выбирайте любой доступный вам способ, чтобы правильно определить вашу ЦА.

Кстати, такой же принцип действует и в работе с ключевыми словами. Их можно также подобрать, опираясь на собственные предположения. Однако такие «ключи» в большинстве случаев не будут соответствовать вашей аудитории и приведут нецелевой трафик. Чтобы подобрать релевантные запросы, нужно постоянно анализировать статистику по ключевым фразам, исключать нерелевантные, а также тестировать новые слова, которые ранее не использовались.

5. Плохо проработанные объявления и креативы

Еще до начала продаж стоит убедиться, что у вас качественный товар, выгодные условия для покупателей и хороший сервис. А дальше ваше предложение нужно грамотно донести до целевой аудитории. Однако речь не о том, чтобы дважды в день менять текст с «Покупай» на «Покупайте». После публикации объявления дайте ему 7−10 дней для теста. Это средний период, за который соберется достаточно статистики, чтобы сделать выводы об эффективности вашего объявления. В целом время тестирования зависит от специфики вашего бизнеса.

Также не нужно создавать одно объявление и показывать его вашей аудитории месяцами. Продолжайте тестировать разные объявления, иначе вы получите «выгорание креативов», а значит пустую трату денег на них.

Напомню составляющие качественного рекламного креатива:

• четкий и понятный оффер;
• конкретные преимущества и УТП;
• качественные фото и видео;
• призыв к действию (CTA).

Оценить качество креативов, а также эффективность их работы помогут данные аналитики.

6. Отсутствие базовой аналитики

На практике мы видим, что системами аналитики часто пренебрегают, а это одна из главных причин «слива» рекламного бюджета. Как оценить эффективность кампании, если мы не можем проанализировать ключевые метрики и сравнить фактический результат с планируемым? К тому же, настроенная аналитика может помочь вам выяснить реальную причину «слива» бюджета: не всегда это неэффективная работа выбранного вами подрядчика. Приведем пример из нашей практики.

Клиент утверждал, что реклама не работает, так как он не получал звонков. Мы проверили системы аналитики: цель «клик на звонок» достигалась исправно. Получалось, что проблема не в маркетинге. Проверили всю воронку, в том числе и работу отдела продаж на стороне заказчика. Оказалось, что сотрудники не всегда отвечали на звонки и часто перенаправляли клиентов в разные отделы.

7. Неэффективность отдела продаж и сайта

Агентство может приводить заказчику много целевых лидов по стоимости в несколько раз ниже, чем у конкурентов. Однако на примере, о котором рассказано выше, мы уже знаем, что конверсия из лида в покупку может быть минимальной из-за некачественной работы отдела продаж.

Неэффективной может быть и неподготовленная площадка: сайт, каталог или страница в соцсетях. Площадка должна быть понятной и удобной прежде всего вашей целевой аудитории. Часто происходит так, что заказчик собирает фокус-группу для тестирования из своих сотрудников или друзей. В итоге, сайт не тестируют на реальной ЦА, а значит, непонятно, решает ли он задачи именно ваших клиентов.

8. Сезонность

Вполне очевидная причина неудачи: не стоит выделять большой бюджет на рекламу надувных бассейнов зимой или новогодних елок летом. Некоторые люди, желая сэкономить, действительно могут покупать товары в несезон, но не стоит надеяться получить большую окупаемость от таких вложений.

В этом пункте есть и неочевидный подпункт — неправильный подход к сезонности. Это касается, например, акционных предложений, в которых нужно подогревать аудиторию заранее. Скажем, если начать рекламировать «Черную пятницу» за день до ее старта, эффективность рекламы будет намного ниже, чем если бы вы начали показ объявлений за 2−3 недели.

Это касается и продуктов в высоком ценовом сегменте, где принятие решения о покупке может занимать несколько месяцев. Здесь важно учитывать, что сезон продаж и сезон поиска — это разные понятия. И если вы начнете рекламироваться только в сезон, вы можете потерять тех покупателей, которых вы бы вели по воронке продаж все два месяца.

9. Скликивание рекламы

Скликивания приводят к тому, что рекламный бюджет расходуется, но не приводит к достижению нужной цели. И к сожалению, встречаются такие недобросовестные конкуренты. Одни прибегают к ручному скликиванию, то есть самостоятельно или с помощью сотрудников нажимают на ваши объявления. Другие используют автоматические решения для скликивания: например, специальные боты.

Хорошая новость в том, что со скликиванием рекламы можно бороться. Для этого в самих рекламных сервисах Яндекс Директ и Google Ads есть системы антифрода, а также существуют сторонние системы, которые помогают предотвратить мошенничество.

10. Пренебрежение тестированием новых гипотез

И последняя причина, снижающая эффективность вашей рекламной кампании, — отсутствие тестов новых рекламных инструментов, аудиторий, УТП, объявлений, креативов и баннеров.

Главное возражение собственников бизнеса здесь — дополнительные траты на работу агентства и рекламный бюджет. Наш главный контраргумент: если вы не протестируете новый конверсионный инструмент, это обязательно сделают ваши конкуренты. И лиды, которые можно было бы получить дешевле, заберут ваши коллеги, а не вы.

Например, многие рекламодатели до сих пор боятся запускать рекламу в TikTok, ошибочно полагая, что формат видео — это дорого или что в этой соцсети нет зрелой целевой аудитории, нужной бизнесу. В это время другие рекламодатели, которые понимают важность тестирования новых площадок, получают из TikTok качественные дешевые лиды, благодаря отсутствию там конкуренции. В чем мы неоднократно убеждались на практике.

Игнорируя новые инструменты, вы не узнаете главного: то, что сейчас у вас работает, — это максимальный потенциал вашей рекламы или нет? Возможно, в результате тестов вы найдете такие инструменты, аудитории и варианты объявлений, которые будут приносить вам более дешевые заявки и больше прибыли.