Советы B2B-компаниям, как получать больше отдачи от онлайн-рекламы

Какие инструменты интернет-рекламы выбрать. Что важно знать о привлечении аудитории. Рекомендациями делится Юрий Николаев, руководитель дирекции продаж международного центра интернет-торговли Allbiz.

– Основное отличие белорусского рынка Интернет-рекламы от других стран Таможенного союза – реклама на нем стоит значительно дешевле.

• По сравнению с Россией стоимость ниже  в 7-10 раз
• С Казахстаном разница немного меньше – в 2-3 раза

При том, что в Беларуси достаточно дешевая Интернет-реклама, я бы не назвал этот рынок уже развившимся. Есть огромные перспективы для роста. Этому способствуют активное проникновение Интернета (число его пользователей и темпы их вовлечения уже достаточно высокие) и пока небольшое количество игроков – агентств и медиа-холдингов, которые продают онлайн-рекламу – отсутствие между ними жесткой конкуренции.

Расскажу об инструментах онлайн-рекламы для B2B. Все рекомендации по работе с ними мы взяли из опыта нашей компании.

Какая реклама наиболее эффективна в В2В

В первую очередь выясним особенности В2В и В2С. Вроде бы очевидные вещи, но не всегда компании из двух сегментов выбирают правильные инструменты размещения и каналы коммуникации.

Для В2В характерно:

• Специфичность и узкая специализация продуктов или услуг
• Длительный цикл продаж, который вполне может занимать и полгода-год-полтора
• Кастомизация

В этом сегменте очень важно выстраивать хорошие личные отношения с каждым заказчиком, а также поддерживать взаимоотношения после совершения сделки.

Сейчас на В2В рынках заказчиков намного меньше, а конкуренция за них – большая, как среди местных игроков, так и с компаниями из других стран.

В В2С работают правила традиционного маркетинга, которые призваны изменить поведение большой аудитории. Речь об индивидуальном подходе к клиенту или персонализированном заказе не идет – если сравнивать с B2B.

Самое важное для B2C – массовые продажи и быстрый оборот.

Характер сегментов разный, соответственно в маркетинге работают различные инструменты. Сегодня в B2B критично важна репутация компании. Ведь цена ошибки и выбора неправильного поставщика для заказчика может быть очень высокой. Лучше всего работает инструмент, который поддается наименьшему влиянию со стороны компании, – сарафанное радио. В данном случае коммуникация проходит между коллегами по отрасли или даже конкурентами.

Среди инструментов онлайн-рекламы, эффективных для B2B, я выделяю:

1. Контекстная реклама. Она позволяет:

• Четко таргетировать целевую аудиторию
• Быстро менять рекламные сообщения
• Проактивно реагировать на все изменения поведения пользователей
  

2. Ретаргетинг. Очень эффективный и в то же время недооцененный многими В2В компаниями инструмент. Он позволяет вернуть на сайт аудиторию, которая ранее его уже посещала, но не совершила целевое действие (заказ, запрос цены и проч.). Такие пользователи более лояльны, чем люди, которые впервые увидели сайт компании. Из практики нашей работы, ретаргетинг дает возможность увеличить конверсию с 1% до 5%-8%.Благодаря ретаргетингу, можно распределить бюджет не только на привлечение новых пользователей сайта, но и на удержание ранее зашедших. Стоимость рекламы для таких пользователей может быть в несколько раз дешевле, чем для привлечения новой аудитории.

3. Специализированные онлайн-ресурсы. Если стоит задача повысить узнаваемость, бизнес-сегменту эффективнее размещаться на них. Охват аудитории у таких ресурсов меньше. Но зато пользователи – более «целевые». Для построения репутации на специализированных ресурсах можно размещаться не только с прямой рекламой, но и спецпроектами. Именно они обеспечивают органичное вплетение рекламных сообщений в контент сайта. Это направление только начинает развиваться среди СМИ во всех странах СНГ. Специализированные ресурсы зачастую не инновативны в рекламных форматах. И, кстати, у некоторых из них есть хорошая возможность стать первыми в данной нише сегодня.

4. Торговые площадки (так называемые маркетплейсы). Пользователи заходят на такую площадку не почитать новости, а сразу купить продукцию. С помощью правильного сообщения, компания может «словить» потенциального клиента на одной из ключевых стадий принятия решения о заказе.

Специализированные маркетлейсы имеют качественную деловую аудиторию. На них заходят и те, кто пришел сделать заказ, и представители компаний, которые сами размещаются в каталогах. Это владельцы предприятий и топ-менеджеры. Большинство зарегистрированных компаний – малый и средний бизнес.

Какая реклама неэффективна

Сейчас бизнесы, как никогда, сконцентрированы именно на привлечении заказов, а не на простом попадании в топ поисковиков или на высокую степень узнавания бренда.

В B2B, по моему мнению, не имеет смысла имиджевая баннерная реклама – широкий охват и знание о компании большой группы нецелевой аудитории не добавляет заказов, а лишь вымывает бюджеты.

Нет смысла размещаться в социальных сетях, хотя они прекрасно работают для В2С рынков (компании научились не только достигать узнаваемости бренда, но и налаживать продажи).

В чем особенности рекламы для В2В

Как я уже говорил, в В2В сегменте более узкая целевая аудитория. Ее сложно словить и еще сложнее стимулировать совершить целевое действие. Потому стоимость контакта значительно выше. Например, стоимость контекстной рекламы может возрастать в разы по сравнению с В2С. К примеру, для производственной компании один переход по объявлению может стоить несколько десятков долларов.

При неправильной настройке кампания может очень быстро потратить весь рекламный бюджет. Поэтому в В2В важно настраивать показ рекламы более тщательно, чем в B2C. То же самое касается и анализа эффективности.

Все показатели (настройки показа и критерии эффективности) надо контролировать ежедневно.

На какие показатели эффективности обращать внимание

Есть очень много показателей, по которым оценивается эффективность Интернет-рекламы. Но компании зачастую обращают внимание исключительно на:

• стоимость рекламы – CPM (CPC)
• число переходов на сайт по отношению к числу пользователей, которые увидели рекламу – CTR

На самом деле эффективнее всего считать показатели конверсии – какая именно реклама и в каком объеме привела к заказам, продажам либо другим, заранее обозначенным целевым действиям. Причем конверсии стоит считать мультиканальные. Ведь один и тот же потребитель может перейти на сайт через несколько рекламных источников – и каждый раз компания тратила на его привлечение определенную сумму. Поэтому при анализе нужно еще и понимать, какие именно каналы сработали и сколько в совокупности стоило привлечение потребителя.

Рекомендация. Расскажу о новом для Беларуси способе закупки и размещения рекламы – RTB. Эта технология закупки на онлайн-аукционах каждого медийного показа. При этом платится не за размещение рекламы на конкретном ресурсе, а за ее показ целевой аудитории. Вне зависимости на какой онлайн-площадке она находится.

RTB позволяет сегментировать аудиторию по геопараметрам, социально-демографическому таргетингу, поведенческим признакам (какие сайты пользователь посещал ранее, какими товарами или услугами интересовался). В итоге технология позволяет охватить потенциальных клиентов по-максимуму. 

При такой системе покупки рекламы, ее стоимость можно снизить в несколько раз. Не будет лишних затрат на «ненужную» для рекламодателя аудиторию. RTB очень активно используется в США и западных странах. В России пока занимает до 10% объема медийного рынка, в Беларуси еще меньше. Так что перспективы роста благоприятны.

Рекомендую осуществлять покупку рекламы исключительно по этой технологии.