Как с помощью e-mail удерживать клиентов и увеличивать продажи

Руководитель компании Antalika (сервис рассылок Unisender.by) Алексей Граков рассказывает о том, как e-mail маркетинг стимулирует продажи и по каким параметрам оценивать эффективность почтовых рассылок.

– Удерживать существующих клиентов проще, чем постоянно искать новых. Особенно в кризис.

А для эффективного удержания необходимо с клиентами общаться. E-mail маркетинг – это инструмент, «привязывающий» клиента к вам и генерирующий повторные продажи. Его суть в том, чтобы через электронные письма постоянно напоминать о товарах и услугах компании, и таким образом выстраивать отношения с потребителями.

Важно не путать e-mail маркетинг и спам. Спам – это массовая рассылка с обычной рекламой, отправляемая тем, кто не давал согласия на ее получение. Эффективность такого подхода очень низкая: она раздражает получателей и ведет к имиджевым потерям компании.

При e-mail маркетинге мы отправляем письма только тем, кто сам подписался на нашу рассылку (заполнив форму на сайте) и действительно в ней заинтересован.

Как рассылка стимулирует продажи

Грубый пример: у вас интернет-магазин с базой подписчиков в 10 тыс. человек. Ваш средний чек – $100. Если разослать письмо с предложением купить определенный товар по всей  базе, и его закажет хотя бы 1% аудитории – это принесет дополнительные $10 тыс. выручки. Сколько денег пришлось бы потратить на привлечение такого количества клиентов другими способами?

Увеличить продажи с помощью писем можно благодаря:

1. Реактивации «спящих» клиентов. Для этого достаточно отправить личное письмо с предложением зайти к вам на сайт или в магазин. Тем клиентам, кто давно этого не делал или не открывал ваши письма.

2. Напоминанию о несовершенной покупке. Если речь об интернет-магазине, то можно напомнить пользователю о том, что он добавил товар в Корзину, но так и не оформил заказ.

Как вариант, можно предложить клиенту купить тот же самый товар со скидкой.

3. Возможности использовать up-sell/cross-sell  (дополнительные продажи) в письме о статусе заказа, который клиент получает при его совершении.

Подробнее о тот, как up-sell и cross-sell помогают увеличивать продажи в рознице читайте здесь.

Какому бизнесу подходит e-mail маркетинг

E-mail маркетинг работает не только в онлайн-торговле, но и в любом бизнесе, где есть клиентские базы.

Это могут быть компании из:

1. B2C-сегмента. Интернет-магазины, турагентства, АЗС. Бизнес, ориентированный на массовое обслуживание клиентов. Через электронную почту потребителям можно доносить информацию о новых предложениях.

2. B2B-сегмента. Компании, работающие с дорогими товарами, предоставляющие сложные услуги (например, автоматизация бизнес-процессов). Их клиентам обычно нужно время на принятие решения, так что письма – хороший способ постоянно напоминать о себе.

3. Продавцам образовательных услуг: тренингов, курсов, семинаров. Это хороший способ обратиться напрямую к покупателю.

Как отправлять письма и сколько это стоит

Письма можно рассылать двумя способами:

1. С помощью собственного ПО. Некоторые компании используют для рассылки собственные разработки, CMS или ERP-системы. Чаще всего такие письма уходят сразу в папку «Спам» получателя, так как не содержат ничего, кроме рекламы. Отправлять большие объемы писем через такие системы проблематично.

Почтовые сервисы (yandex, gmail, mail.ru) постоянно вводят дополнительные спам-фильтры и блокируют рассылки рекламного содержания. Это результат того, что компании злоупотребляли и все еще продолжают злоупотреблять рекламными письмами.

2. Использовать специализированные сервисы рассылок. У них есть некоторые преимущества:

• Почтовые сервисы доверяют им больше и реже отправляют в спам.
• Высокая скорость отправки – до 100 000 писем/час.
• Не требуется покупать дополнительное ПО.
• Возможность проведения А/Б-тестирования писем (позволяет выбрать наиболее эффективный вариант письма).
• Предоставляют аналитические отчеты. Вы узнаете сколько писем было открыто, сколько человек отписалось от рассылки, сколько занесло письмо в  «спам», кто вообще не открывает ваши сообщения и т.д.
• Возможность синхронизации с системами CRM, ERP.
• Гибкая настройка внешнего вида писем.
• Проверка ваших писем на «спамность».

Стоимость одной рассылки у таких сервисов зависит от количества писем. В среднем от 148 000 белорусских рублей за 7500 писем по базе в 500 подписчиков до 15,7 млн белорусских рублей за 6,75 млн писем по базе в 450 тыс. человек.

Как оценить эффективность рассылки по e-mail

Нужно отслеживать несколько ключевых показателей:

1. Конверсия. Любое целевое действие пользователя, пришедшего из e-mail: покупка товара, скачивание мобильного приложения и т.д. Чем выше этот показатель, тем, очевидно, больше будет прибыль.

2. Click-through rate (CTR). Указывает на то, сколько человек пришло к вам на сайт из письма. Считается показатель так:

Число переходов по ссылкам из письма / количество доставленных сообщений х 100 Чем выше показатель, тем интереснее пользователю ваши письма и предложения и тем больше у вас будет продаж. Этот показатель индивидуален для каждого бизнеса и зависит от многих факторов. В самом среднем случае минимально приемлемый уровень CTR – 1-5%.

3. Уровень отписок и жалоб на спам. Если показатель отписок превышает 1% – это повод задуматься, что вы пишете. Возможно, следует уменьшить количество явно рекламных писем.