Как правильный цвет кнопок помогает в интернет-продажах: опыт А/B тестирования

«Про бизнес.» продолжает серию публикаций о том, как разные инструменты интернет-маркетинга позволяют повысить продажи (не допустить их значительного падения в кризис). Сегодня речь об A/B тестировании – на примере интернет-магазина.

Этим кейсом поделилось агентство интернет-маркетинга Seobility.

«Улучшение дизайна любых элементов Интернет-магазина должно помогать продажам. Сегодня существует много способов стимулирования покупок. Среди них:

1. Всплывающее окно со спецпредложением, которое появляется, когда пользователь уходит с сайта.

2. Таймер обратного отсчета, указывающий на скорое окончание акции. Он мотивирует поторопиться с покупкой.

3. Увеличение размера иллюстрации, чтобы привлечь внимание к товару.

4. Любое другое изменение сайта, даже самое незначительное.

Использовать тот или иной способ, полагаясь только на интуицию, очевидно, бессмысленно. И универсальных решений, подходящих абсолютно всем сайтам, не существует. Чтобы узнать, какие перемены подойдут конкретному онлайн-ресурсу, можно использовать A/B-тестирование.

Суть A/B-тестирования в том, чтобы продемонстрировать выбранному сегменту аудитории различные варианты одного и того же элемента сайта. А затем определить, какой из этих вариантов даст большую отдачу.

В качестве элементов сайта могут рассматриваться:

• иллюстрации (фотографии);
• кнопки;
• формы регистрации, оформления заказа и пр.;
• текстовые блоки.

Вот описание основных этапов работы с инструментом A/B-тестирования на примере конкретного кейса

Клиент: компания, открывшая интернет-магазин компьютерной техники и комплектующих.

•  Через интернет-магазин идут все продажи.
•  Интернет-магазин только появился на белорусском рынке.

Задача: повышение конверсии при оформлении заказов на сайте и, соответственно, увеличение продаж.

Аналитический этап

Работа начинается с анализа данных веб-аналитики. Они собираются при помощи Google Analytics или Яндекс.Метрика:

•  информация о количестве посетителей (в сутки, за месяц и пр.).
•  информация о том, как пользователи сайта работают с разными его элементами: кнопками, изображениями, формами.

В ходе анализа стало понятно, что у пользователей вызывает проблемы работа на странице оформления заказа:

• дизайн формы для оформления заказа не дает наглядной информации, какие кнопки отвечают за заказ товара, а какие  – за другие функции (например, за просмотр информации о товаре);
• кнопка блока «Быстрое оформление заказа» вела на страницу регистрации пользователя. А должна была –  открывать форму оформления заказа, состоящую из двух полей.   

Проведение тестирования

После анализа и выявления проблем были созданы еще 2 варианта дизайна. Изменения коснулись лишь нескольких элементов формы заказа:

• кнопки, отвечающие за совершение заказа, были выполнены в других цветах: оранжевом и зеленом;
• заполнение формы заказа стало интуитивно понятным;
• блок формы заказа и блок авторизации на сайте были визуально разделены.

Во время A/B-тестирования предстояло найти ответы на два вопроса:

1. Позволит ли экспериментальная страница увеличить показатель конверсии.

2. Увеличится ли количество пользователей, которые оформляют заказ непосредственно на сайте.

A/B-тестирование проходило 91 день. Проводилось оно с помощью комплексного инструмента веб-аналитики Google Analytics. Посетителям Интернет-магазина при заказе демонстрировался один из трех вариантов формы заказа: 

•  изначальный (до тестирования);
• с зелеными кнопками;
• с оранжевыми кнопками.

Результаты

Выяснилось, что оба экспериментальных варианта формы оказались эффективнее исходного в среднем на 40%:

1. В варианте с оранжевыми кнопками показатель статистической значимости по сравнению с изначальным вариантом составил 97%.

2. Общий показатель конверсии варианта с оранжевыми кнопками составил 34%.

3. В варианте с зелеными кнопками показатель статистической значимости по сравнению с изначальным вариантом составил 95%.

4. Общий показатель конверсии варианта с зелеными кнопками составил 34%.

5. Разные цвета кнопок дали пользователю возможность предсказать какая кнопка отвечает за заказ, а какая – за другие действия.

На протяжение теста вариант с оранжевыми кнопками показывал немного лучшие результаты. Поэтому было принято решение в дальнейшем использовать именно его.

Выводы

1. Удалось увеличить конверсию при оформлении заказов на 40%.

2. Пользователям стало проще ориентироваться и работать с формой оформления заказа и ее кнопками.

Таким образом, A/B тестирование позволяет:

• увеличить количество продаж без серьезных вложений в разработку;
• узнать, как аудитория взаимодействует с разными элементами сайта;
• узнать какие изменения в дизайне элементов сайта отражаются на продажах;
• упростить использование сайта и работу с его сервисами.

Инструмент также может быть использован в:

• e-mail рассылках – например, для определения лучшего заголовка письма.
• для определения эффективности рекламного сообщения (выявления элементов, которые сильнее всего влияют на восприятие аудитории)».