Как эффективно прорекламироваться в Одноклассниках и ВКонтакте. Опыт Kaymu

Руководитель Kaymu Беларусь (онлайн-каталог, проект бизнес инкубатора Rocket Internet) Сем Копельман рассказал нам, как его компания продвигала собственное мобильное приложение в соцсетях. Также он поделился рекомендациями, как составить работающее рекламное объявление.

– Интернет-каталог Kaymu был запущен в Беларуси в октябре прошлого года. C момента старта мы наблюдаем рост пользователей, которые заходят к нам с мобильных устройств. Учитывая это, мы решили продвигать наше мобильное приложение.

На примере последней рекламной кампании поделюсь опытом, как мы это делали.

Задача рекламной кампании: рост загрузок нашего приложения из Google Play. Это позволит увеличить трафик на наш ресурс за счет мобильной аудитории.

Время продвижения: с 17 июня по 21 июня этого года.

Мы получаем внушительное количество трафика из социальный сетей. На данный момент доля этого канала составляет 49% от общего микса. Поэтому решили продвигаться в Одноклассниках и ВКонтакте – рекламировать наш продукт внутри официальных мобильных приложений, через которые можно получить доступ в эти социальные сети.

Инструменты для размещения рекламы 

Реклама размещалась через платформу MyTarget, которая принадлежит Mail.Ru Group. Сегодня это единственный способ для размещения рекламы на ресурсах, которые принадлежат этой компании, в том числе Одноклассники и ВКонтакте. Среди ее особенностей мы бы выделили:

• Подробный таргетинг (более 15 видов настроек).
• Возможность выбора рекламных форматов. К примеру, для продвижения мобильных приложений доступно 8 форматов.
• Подходит для любых рекламных акций в сети.

Стоимость и оплата. В сети MyTarget существует два вида оплаты:

• За клики (CPC – цена за один клик)
• За показы (CPM – цена за 1000 показов)

Что касается периодичности показа, ротации объявлений – используется технология RTB. Чем выше цена за клик и чем выше CTR (соотношение показов объявления к числу кликам на него), тем чаще показывается объявление.

Таргетинг. Среди настроек таргетинга нам были доступны:

• Возрастные ограничения
• Выбор операционной системы (Аndroid или iOS)
• Время показа объявлений
• Периодичность показа
• Ограничения по цене

Мы показывали свое объявление без возрастных ограничений пользователям в будние дни на протяжении 5 дней по стратегии «Максимальное число показов». При таком подходе ценовая ставка для максимального охвата аудитории определяется автоматически.

Будни были выбраны, потому что на тот момент клиентский сервис не работал по выходным дням. Сейчас ситуация изменилась.

Тестовый период. На стадии тестирования рекламной кампании мы бы, исходя из собственного опыта, рекомендовали запускать 10-15 объявлений с разными вариантами текста и картинок. Наши маркетологи одновременно тестировали более 20 вариантов перед запуском кампании.

Всего для показа в Беларуси с 15 по 17 июня было протестировано более 20 объявлений с 30 тысяч показов. По итогам тестового периода в качестве приоритетного был выбран широкоформатный блок, который показывался в мобильной ленте на страницах пользователей. Его размер был 1080*607 пикселей.

Но это относится именно к нашему продукту, который мы рекламировали, – приложению. Другим компаниям на начальной стадии мы бы рекомендовали использовать более выгодную модель: СРС. Рекламодатель платит только при совершении перехода по рекламному объявлению. На тот момент сеть снизила цену за клик до 1,5 российских рубля. Такой подход здорово помогает на стадии тестирования такого вида рекламы, как тизеры (Рекламное сообщение-загадка. Оно содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется – прим. «Про бизнес.»).

Как составляется объявление

За продвижение мобильного приложения отвечали два человека – менеджер продукта и менеджер по таргетированной рекламе.

Они совместно разрабатывали концепцию рекламной кампании, анализировали конкурентов, тестировали креативы (как будет выглядеть рекламное объявление, какой контент в нем будет содержаться), оптимизировали процесс продвижения.

Были проанализирована старые кампании. Среди прочих было выдвинуто предположение, что пользователи будут охотнее устанавливать приложение, если увидят на блоке с объявлением один из товаров каталога. 

Мы проанализировали объявления (которые размещались в ходе рекламных кампаний нашего каталога) c самым высоким CTR за первую неделю июня. Выделили тренд – внимание привлекали объявления в категории «обувь». Возможно, это связано с сезонностью спроса на этот товар и низкой ценой на рекламируемые модели.

В итоге было выбрано 3 объявления, которые послужили основой для креатива на баннер. К каждому было написано по два уникальных текста.
Когда мы начали размещать объявление, самым популярным остался вариант с изображением женских ножек и черных туфель на одной картинке.

Что бы мы рекомендовали?

Маркетинговый отдел нашей компании ежедневно тестирует более 70 креативов и 200 текстов. Из сезона в сезон концепция меняется. Это связано с «рекламной слепотой», когда пользователи не обращают внимания на уже «замыленные» баннеры и тексты.Советы по оформлению баннеров и текстов могут быть такими:

1. В текстах используйте призыв к действию (скачай, установи и т. д.)

2. Используйте цифры и ограничения по времени (например, акция действует до...).

3. Не используйте в тексте слоганы, которые не имеют отношения к продукту – иначе CTR будет высокий, а конверсия низкой.

4. На картинках лучше всего размещать либо людей, использующих товар, либо изображение самого товара.

5. Значительно повышают CTR показ на картинках цены и процента скидки.

6. Фон для текста на картинке должен быть яркого цвета, но не точно такого же, как фон интерфейса самой социальной сети.

Итоги

1. За первых семь дней CTR по объявлениям составил 2,13%. Самый высокий CTR по одному из объявлений составил 2,7%.

Это считается хорошими показателями. Успешно реклама прошла потому, что мы следовали нашей модели составления объявлений и учли предпочтения аудитории. 

2. Конверсия за время рекламной кампании составила 25,54% (5 058 пользователей из Беларуси установило приложение).Кстати, в тексте одного из наших объявлений была опечатка: «Женская и обувь и не только!». Однако, оно принесло большой процент установок.

3. С 99 места мобильное приложение поднялось на второе место в категории Покупки в Google Play в период с 16 по 30 июня.

Наши советы:

1.​ Если у вас строго определенный бюджет: старайтесь дешево тестировать как можно больше вариантов креативов – чтобы потом иметь возможность дорого покупать качественную аудиторию.

2.​ Не нужно сразу сужать таргетинг. Иногда больше всего установок, так же, как покупок или заказов, приходиться на аудиторию, которую никто не брал в расчет. Безусловно, это правило актуально для B2C рынков.

Сейчас приложение получает внушительную долю органических установок. Следующий этап рекламной кампании планируется запустить в начале сентября.

Недавно мы запустили продвижение мобильного приложения в Facebook. Однако результаты пока плохие.
Мы считаем, что пока аудитория Facebook в Беларуси недостаточно большая для того, чтобы люди в этой социальной сети проявляли достаточную активность для совершения целевых действий.

Сейчас наши специалисты работают над подключением новых инструментов и каналов для привлечения трафика, с оплатой как за число кликов, так и за установки приложения:

• Opera Mediaworks Network – занимается глобальным размещением рекламы в мобильном Интернете, как внутри мобильного браузера Opera, так и в мобильной сети, которая объединяет сайты и приложения. 
• ActionPay – сервис, который работает с вебмастерами. Они привлекают на приложение трафик и получают вознаграждение за совершенное действие (к примеру, установка приложения).