Кейс: как анализ рекламных каналов привел к тому, что компании пришлось исправлять бизнес-процессы

Как анализ эффективности рекламных каналов позволяет найти проблемы в организации работы компании – полезным кейсом поделились эксперты Webcom Media.

– Когда компания знает, какие рекламные каналы в Интернете приносят ей реальную прибыль, она может получить больше клиентов с сайта при том же или даже меньшем бюджете.

Как определить, какие рекламные источники приносят доход? Ответ на эти вопросы даст аналитика источников трафика. Причем она не только показывает эффективность каждого интернет-канала, но и становится «индикатором» для выявления слабых звеньев в организации бизнеса.

Чтобы показать, как это происходит на практике, эксперты Webcom Media подготовили для «Про бизнес.» пошаговый разбор кейса по анализу рекламных интернет-каналов одного из своих клиентов –  продавца электроники (онлайн и офлайн-магазины).

Предыстория

Изначально продавец электроники использовал разные каналы продвижения:

• Контекстные рекламные кампании через специализированные сервисы – Яндекс.Директ и Google AdWords, ретаргетинг и ремаркетинг (демонстрация рекламы тем, кто уже заходил на сайт продавца)
• SEO
• E-mail рассылки
• SMS-рассылки
• Яндекс.Маркет и другие торговые площадки
• Социальные сети (в том числе таргетированную рекламу)
• Медийную и наружную рекламу

Специфика бизнеса подразумевает большое количество лидов (обращений клиентов), но небольшой средний чек. Компания хотела определить, сколько звонков приносит ей каждый из рекламных интернет-каналов. На основе этих данных перераспределить бюджет в пользу самого, по его мнению, эффективного.

Однако в этом и заключалась ошибка. Дело в том, что количество звонков не отражает эффективности канала. Как правило, звонок поступает с последнего канала (например, сайта), а вот чтобы дойти до него, пользователь мог пройти еще через 3-4 канала.

Первоначально продавец электроники не был с этим согласен.

Что было сделано

Всю работу разбили на несколько этапов.

Предварительный анализ

Этот этап работ включал:

• Настройку статистики от Яндекс.Метрики. Она позволяет определить каналы трафика и определить поведение пользователей, пришедших из них.
• Проверку корректности работы всех форм (обратной связи, регистрации) и корзины на сайте.
• Анализ порядка обработки звонков сотрудниками магазина.
• Проведение контрольных закупок через интернет-магазин в формате «тайный покупатель».
• Проверку работы телефонии при большой нагрузке.
• Анализ системы ведения клиентов: от момента обращения потенциального клиента до совершения покупки.

В итоге выявились острые проблемы в работе компании:

1. У сайта были проблемы с юзабилити (удобством пользования).

2. Телефония работала неэффективно. Системы распределения звонков и взаимозаменяемости менеджеров не существовало. Клиентам приходилось перезванивать несколько раз по одному и тому же вопросу. Большая загруженность операторов приводила к пропущенным вызовам.

3. Не налажена четкая система работы с постоянными клиентами. Каждый менеджер использовал собственную базу клиентов, а общей CRM для ведения базы клиентов не было.

Работа над ошибками

Прежде чем считать конверсии и эффективность рекламных каналов, нужно было устранить все обнаруженные недостатки. Для этого потребовалось:

• Исправить проблемы юзабилити с помощью данных Вебвизора (что это такое можно узнать здесь). Выявлены элементы дизайна сайта из-за которых пользователи уходили без покупки.
• Скорректировать сайт и подготовить его к нормальной работе. Исправить проблемы в формах заказа, корзине и т.д.
• Упорядочить работу собственного call-центра. Для чего использовалось ПО, которое установили на сервер клиента.
• Подключить сервис Яндекса «Целевой звонок 2.0» (в Беларуси можно подключить услугу «виртуальный номер» от «Белтелеком») для сравнения эффективности разных рекламных каналов. Например, для контекстной рекламы можно использовать один номер телефона, через который клиент будет звонить, а для рекламы в соцсетях – другой.
• Перейти на платный сервис рассылки e-mail сообщений. До этого клиент пользовался стандартными рассылками от хостинг-провайдера, поэтому почти все письма попадали у получателей в папку СПАМ.
• Выбрать, запустить и адаптировать CRM-систему.
• Определить новый порядок работ и обучить ему персонал.
• Запустить акцию на 30 дней со снижением цен в магазине. С помощью промокодов, в которых закодирована информация об источнике трафика, удалось отследить, из каких каналов приходят клиенты.

Как оценивалась конверсии

Анализ показал, что продажи генерируются по четырем основным моделям:

1. Клиент – Сайт – Заказ через сайт

Яндекс.Метрика дала полную информацию по онлайн-конверсиям и четкое понимание, какие каналы приводят покупателей (кроме Яндекс.Метрики можно также подключить Google Analytics).

2. Посетитель – Сайт – Заказ по телефону

Для каждого из каналов продвижения был определен свой телефонный номер. Соответственно, по звонку на него можно было понять, как именно пользователь пришел на сайт. Все звонки направлялись в call-центр, а действия фиксировались в CRM-системе.

3. Посетитель – Сайт – Офлайн-магазин

Конверсия фиксировалась с помощью уникального промокода. В нем была зашифрована информация о рекламном источнике, по которому пришел покупатель, стоимости товара, акции, размере скидки и др. Пользователь брал код (в нем был зашифрован источник трафика – сайт) на сайте, а потом приходил в магазин, а продавец фиксировал его в CRM-системе.

4. Покупка в офлайн-магазине. Покупатели – проходящие мимо люди.

Результаты работы

1. В результате анализа компания получила базу данных, в которой была отражена техническая информация по каждому рекламному каналу:

• Объем трафик по каждому из каналов.
• Характеристики пользователей. Регион проживания, интересующие группы товаров и т.д.
• Длительность звонков.
• Количество и стоимость конверсий.

Эту информацию уже можно было использовать для предметного анализа. Например, сравнить два канала. Оказывалось, например, что некоторые каналы дают одинаковый трафик, но при этом один (например, контекстная реклама) из них дает в два раза больше звонков. Кроме того, клиент получил информацию по стоимости каждого канала, цене звонка и конверсии.

Благодаря анализу каналов удалось выяснить, что 75% всех продаж компании дает реклама из рассматриваемых каналов. И только 25% – это естественный поток покупателей в офлайн-магазинах (проходящий трафик), которые никак не взаимодействовали ни с сайтом, ни с рекламой магазина.

2. Было установлено отсутствие прямой зависимости между трафиком и звонками.

Бизнес часто говорит подрядчику: «Дайте мне трафик, у меня будет больше звонков». Компания поняла, почему это не так.

3. Также анализ показал, что нет прямой зависимости между количеством звонков и конверсией. Хотя продавец электроники был уверен, что рост количества звонков обязательно приведет к повышению конверсии.

Вместе с этим открылись и недостатки в организации бизнес-процессов в компании: не было маркетинговой стратегии, анализировались только те клиенты, которые звонили, не возвращались ушедшие посетители, не развивался сайт и т.д.

Компания поняла, что прежде чем анализировать источники трафика, нужно решать проблемы бизнеса и работать с лояльностью каждого посетителя/клиента. Как именно?

• Улучшать ассортимент и внедрять программы лояльности.
• Формировать грамотную логистику доставки и эффективную курьерскую службу.
• Внедрять клиентоориентированный подход (обзвон после покупки, работа с историей продаж, купон-скидка на следующую покупку).
• Работать с персоналом (выборочный контроль звонков, внедрение правил обслуживания покупателей и контроль их соблюдения).

4. Создание Call-центра закрыло все базовые проблемы по обслуживанию потребителей: каждый из них мог спокойно дозвониться и получить нужную информацию. Для этого пришлось:

• Создать правила распределения звонков, чтобы исключить упущенные звонки.
• Дополнительно купить телефонные номера, которые решили проблему занятости абонентов.
• Начать вести запись телефонных разговоров, чтобы владелец бизнеса мог узнать, как его менеджеры общаются с клиентами.

• Запись приветствия (для этого можно пригласить голосовую знаменитость), которые включались при каждом звонке и информировали клиентов о проводимой в магазине акции. Это оказалось полезно еще и потому, что при заказе далеко не все обращают внимание на акционные предложения.
• Внедрить CRM. CRM-система стала единым центром обработки клиентских запросов, вокруг которой строились все данные и инфраструктура. Здесь же происходит фиксация продаж. Связь CRM с call-центром позволила понять, совершена ли конверсия по звонку.

В конечном итоге все бизнес-процессы превратились в целостную экосистему с технической и пользовательской составляющей. Фактически была затронута вся цепочка от покупателя до владельца бизнеса, который получал сводный отчет обо всех показателях, которые он хотел отследить.

В подобной системе важен каждый шаг. К примеру, если акция короткая, то недостаточно оповещений о ней при телефонных звонках. Нужно сделать так, чтобы пользователь видел информацию о ней максимально часто.  Например, в карточке товара (информации на странице товара на сайте).

Еще один ключевой момент – важно не терять клиентов и заинтересовать посетителя, который заходил на сайт, но не сделал заказ.Например, при выходе из браузера посетитель видит всплывающее окно: «Вы ничего не купили, но мы не хотим, чтобы вы уходили с пустыми руками, поэтому дарим вам купон на скидку». От человека требуется лишь оставить контакты (телефон или e-mail) для получения кода. Кто-то не станет делиться этой информацией, но значительную часть людей удастся «зацепить» и потом работать с ними.

Что искажает точность измерений

При анализе каналов, важно учитывать некоторые погрешности, которые могут искажать статистику. Вот они:

• Контентное голодание. На странице товара очень мало информации о нем или ее нет совсем. Люди звонят, чтобы узнать подробности. Если бы данные на странице были более полными, то и заказов с сайта было бы больше (звонков – меньше). А так данные по каналам искажаются.
• Отложенные конверсии. Человек начал заполнять корзину, но не довел заказ до конца (отвлекся, решил отложить покупку). А затем снова вернулся к этому вопросу.
• Неконкурентная цена товара. Если у вас товар дороже, чем по рынку, то продаж, очевидно, будет меньше по всем каналам.
• Кросс-девайс. Клиент просматривает страничку утром с компьютера, вечером – с планшета, а на следующий день делает заказ с телефона жены. В этом случае сложно понять, какой канал дал клиента, так как такого покупателя сложно отследить на всех устройствах.
• Звонок с вопросом, а заказ через сайт. Клиент изначально обращается по телефону (например, увидел его в метро), однако конверсия будет засчитана сайту. Владелец бизнеса сделает вывод, что покупатель пришел через сайт. Это искажает данные о каналах.
• Реклама в точке продаж. Клиент пришел в офлайновый магазин, узнал о скидках при заказе через сайт и тут же заказал товар. Фактически клиента привел офлайн-магазин, но конверсия будет засчитана сайту.
• Техническая неработоспособность и плохое юзабилити. Неудобный сайт, неработающие его элементы – все это может отбить желание покупать.
• Человеческий фактор. Самая опасная погрешность, от которой не уйти. Например, некачественная работа сотрудников компании: невежливо разговаривают по телефону, не вносят данные в CRM-систему и т.д.

Выводы

1. Бизнес обычно просит у подрядчиков увеличить число потенциальных посетителей/клиентов, считая, что легко превратит их в покупателей. На самом деле не нужно бежать за количеством лидов, необходимо считать ROI  (возврат инвестиций в рекламу – как посчитать этот показатель можно прочитать здесь) для каждого канала или сегмента товаров, максимально идентифицировать каждого пользователя и работать с ним. Ни один из источников трафика не может стать панацеей. Нужно комплексно анализировать конверсии.

2. Нельзя проводить анализ эффективности одного рекламного канала в отрыве от остальных – так как прежде, чем принять решение о покупке, клиент может пройти 3-4 разных канала. Поэтому при продвижении нужно использовать сочетание инструментов. При этом регулярно анализировать входящий трафик и не исключать отдельные каналы.

Экспериментируйте, анализируйте и еще раз экспериментируйте и у вас обязательно все получится!