Дмитрий Лейчик: как не «впаривать», а стать особенным для клиента

27 сентября состоялось новое событие Про бизнес. LIVE. Спикеры поделились личными историями и опытом выстраивания отношений с клиентами. Первым на сцену вышел Дмитрий Лейчик, совладелец и исполнительный директор «Корпорации М8». В своем  выступлении он откровенно рассказал, почему на рынке сложилась ситуация, когда покупатели и продавцы не доверяют друг другу, и привел примеры стандартов в его компании. Эти стандарты помогают работать с клиентами по принципу win-win. Генеральным партнером серии событий Про бизнес. LIVE выступает БСБ Банк.

— Моя компания – часть моей жизни. За 12 лет работы в ней я очень многое пропустил через себя. И сформировал определенную философию. Поделюсь наблюдениями, что сегодня происходит во взаимоотношениях компаний и клиентов. И приведу пример, к каким стандартам обслуживания стремится наша компания, чтобы сохранять конкурентное преимущество.

Рынок приближается к «кровавому океану»

Мы занимаемся поставкой продукции и оборудования для строительства, промышленности и рекламы. У нас очень много клиентов: и корпоративных, и физических лиц.

Вот ситуация на рынке по одному из наших ключевых продуктов:

То есть мы приближаемся к т.н. «кровавому океану». Это классический случай насыщения рынка: за относительно короткий промежуток времени продажи выросли в разы. Наблюдается рост клиентов и увеличение количества конкурентов. Одновременно падают цены за продукцию.

Потребительское отношение

На нашем рынке мало клиентов которые мыслят категориями win-win. Зачастую они не расценивают пользу/выгоду от сделки в долгосрочном горизонте планирования. Очень часто стремятся к удовлетворению сиюминутных потребностей.

То же самое можно сказать и про отношение компаний — к своим клиентам.

Недостаток доверия. Такое впечатление, что многие игроки сегодня, заключая договор с контрагентом, преследуют собственный умысел. Пытаются урвать кусочек чуть побольше. Не думая, как будут складываться отношения в будущем.

Многие клиенты приходят априори с недоверием к компании, т.к. думают, что она пытается им что-то, грубо говоря, «впарить».

Потребительское отношение друг к другу. Компании «потребляют» клиентов – например, обманывая их. Клиенты «потребляют» компании, занимаясь потребительским экстремизмом.

Недостаток оборотных средств. Многие согласятся, что доступ к финансированию на рынке сильно затруднен. При этом люди стремятся удовлетворять свои материальные потребности максимально быстро. Из этого следует, что они не стремятся выполнять свои обязательства.

У нас принято называть словом «продажа» отгрузку товара без денег. Я всегда протестую против этого термина, т.к. с моей точки зрения, «продажа» – это когда состоялась оплата.

Из-за недостатка оборотных средств очень многие отношения рушатся просто потому, что компании не платят поставщикам.

Покупательская способность оставляет желать лучшего. Мы и так не были сильно развитым рынком до событий 2015−2016. Сегодня же покупатели считают каждую копейку. Как в эконом-сегменте, так и в среднем, и даже в luxury. К сожалению, мы это очень хорошо чувствуем.

Из-за того, что у нас жизнь достаточно часто меняется, а рынок развивается и тоже меняется, стимулы к долгосрочному планированию для покупателей не очень значимы. Зачастую они оценивают выгоду того или иного предложения исключительно по цене покупки. Не принимая во внимание стоимость, в которую обернется владение объектом.

Пример: как я познакомился с психологией клиентов

В 2010 у нашей компании была достаточно большая «дебиторка», на уровне 10% от годового оборота. И как-то нам удалось угадать перед событиями 2011 года, что неплохо бы ее сократить. Было решено очень жестко вводить по всем коммерческим направлениям еженедельные кредитные лимиты. Не персонально по отдельному клиенту, а суммарно по всем.

Мы жестко останавливали отгрузки, когда коммерческое направление не вписывалось в кредитный лимит. И таким образом достаточно жестко «доставали» деньги из оборота клиентов.

Наши продавцы с настороженностью отнеслись к такому решению, думая, что оно разрушит отношения с клиентами. К счастью и к моему удивлению этого не произошло. Сотрудничество не сократилось, просто клиенты достали деньги и вернули их нам. Это позволило нам «не потерять» в кризис и продолжить динамично развиваться.

С чем я это связываю? Собственники белорусских компаний и сама компания часто слиты воедино. По сути, деньги компании — это деньги собственника и наоборот.

Человек создает бизнес, и когда компания начинает худо-бедно работать, первое что думает собственник: как удовлетворить свои материальные потребности. Купить машину подороже, дом побольше.

Из-за того, что возможности финансового планирования на не очень стабильном рынке ограничены, собственники — в данном случае, наши клиенты, – ошибаются в решениях. Становятся постоянно должными поставщику. И в результате деньги, которые поставщик выделяет им в качестве кредита, отправляются не на развитие бизнеса, а на удовлетворение собственных потребностей. Так, к сожалению, часто бывает.

Мы в 2010 году у себя эту тенденцию переломили. И сейчас достаточно жестко относимся к дебиторке, она сократилась в 10 раз и сейчас держится на уровне 1−2% от годового оборота.

Что можно сделать компаниям сегодня

Я считаю, что клиента желательно выбирать. Объяснять им свой выбор, декларируя ожидания от сотрудничества. Мы делаем это через трансляцию своего корпоративного кодекса и стандартов.

Я также уверен в том, что компания, которая занимается дистанцированием от конкурентов и выстраиванием глубоких отношений с клиентами, более успешна.

Если компания не пытается быть особенной для клиентов, все скатывается в чисто ценовую конкуренцию. Никакой возможности для приличного заработка в условиях совершенной конкуренции для нее не существует.

Как быть особенными для клиентов: пример нашей работы

Есть у меня определенные стандарты, которыми я руководствуюсь как в отношениях с клиентами, так и в жизни. Потому что эти стандарты выстраданы. Суть их в том, что с клиентами надо вести себя так, как вы вели бы себя с лучшими друзьями.

1. Главный стандарт: честность. Безусловно, это потеря некоторой части заказа. Потому что мы видим, как компании-конкуренты на тендерах или при личных контактах приукрашивают свои возможности по срокам поставки, искажают информацию о характеристиках продукта.

Но если компания не придерживается стандартов честности, она может совершить одну сделку — но при этом разрушит отношения с клиентом на будущее. Я всегда говорю нашим продавцам, что нет необходимости убеждать клиента купить «здесь и сейчас». Важно помочь ему сделать выбор. Если вы приобретаете репутацию эксперта — клиент будет благодарен, что вы рассказали ему правду, даже если направили его для покупки в другое место. В следующий раз он порекомендует вашу компанию знакомым.

Когда компания честная, она начинает использовать самый эффективный канал: рекомендации. Начинаются повторные обращения. По нашим данным, порядка 16% новых клиентов приходят к нам по этому каналу. Это экономит средства компании на привлечение клиентов.

Да, нарисована оптимистичная воронка продаж, показатель конверсии высокий. Но даже при таких условиях повторные покупки клиента — выгоднее, чем покупки каждого нового клиента.

Кстати, этот слайд я стараюсь показывать всем сотрудникам, даже складским.

Даже если маркетологи и продавцы сработали замечательно — на складе клиенту случайно нахамили, водитель привез товар плохого качества. И компания может угробить нормальные отношения на любом этапе.

2. Доступность. Я стремлюсь к тому, чтобы мои сотрудники были доступными для связи с клиентом круглосуточно. Сам поднимаю телефон в любое время дня и ночи. К сожалению, иногда сталкиваюсь в этом с непониманием персонала. Т.к. нет у нас еще достаточной конкуренции на рынке, и люди не воспринимают звонок каждого клиента как благо.

Я же воспринимаю как благо любой звонок клиента. Даже если звонит и может дозвониться только мне человек, который заказывает 5 шурупов в пятницу вечером.

Хотя я понимаю, что крайне неэффективно расходую время, если сам обрабатываю обращение: говорю, сколько эти шурупы стоят и передаю заказ. Тем не менее, это создает впечатление о надежности и доступности компании.

Я считаю, что доступность сотрудников — то, что может создать конкурентное преимущество. Хоть этот стандарт легко повторить, но не каждый конкурент этим захочет заниматься.

Кроме того, доступность это:

• Доступность товара. Мы стараемся поддерживать максимальное количество товаров на складе, а у нас порядка 16 тысяч наименований совершенно разнородного ассортимента
• Информационная поддержка. Для этого используем все инструменты: хорошо наполненные сайты, напечатанные каталоги и т.д. Это напрямую не приносит денег. Но если клиент приобретает информацию у вас — вы становитесь экспертом. И в следующий раз он обратится в вашу компанию

3. Красота. Для нашего рынка это, наверное, будущий тренд. Несколько лет назад я прочитал книгу Тома Питерса «Представьте себе!». Там красной нитью проходило, что клиенты в будущем будут покупать впечатления. Технологическое конкурентное преимущество будет несущественно — в конечном итоге производственная инфраструктура будет доступна любому. Уже сегодня клиент делает выбор продукта на основе восприятия его ценности. То есть, дело заключается в эмоциях — нематериальные конкурентные преимущества неповторимы.

И здесь очень важно позиционировать компанию по отношению к разным клиентам по-разному. Эффективность работы с клиентами можно легко угробить, если постараться быть одинаковыми для всех и одинаково хорошо работать «для всех». То есть очень важно сначала выбирать клиентов, а потом уже делать предложения для них интересными.

Мы компания, которая, грубо говоря, продает кирпичи на кольцевой. Да, помимо этого у нас еще много продуктов. Суть в том, что мы стараемся все наше общение с клиентом, по любому продукту, превратить в интересное для него приключение.

Мы делаем это с момента основания компании и этим сильно отличаемся. Это и продуктовый портфель, который позволяет воплощать новые творческие идеи. Мы стараемся привозить в страну продукты для того, чтобы жизнь вокруг нас становилась красивее.

Это и информационная поддержка в том виде, который нравится клиенту: это касается дизайна всех каталогов, сайтов, точек контакта. Мы нарисовали корпоративный кодекс, в которым есть место нехорошим словам. У нас есть корпоративные сайты, где мы рассказываем о культуре и структуре нашей компании.

Приветливость, которая тоже имеет значение. К сожалению, в нашей стране очень часто люди не улыбаются. А у нас в офисе, насколько я знаю, люди здороваются. И клиенты высказывают удивление: я пришел в офис, а со мной все поздоровались, улыбнулись – мне приятно.

Стандарт 4. Работа над ошибками. Я не стараюсь спрятаться за стеной. Недавно провел эксперимент: повесил свой номер мобильного телефона на все интернет-сайты нашей компании, их порядка 25. И мне начали звонить люди. Они даже не читали, кому звонят, хотя про это было написано большими буквами. Самое главное: они хотели решить вопрос быстро. А потом удивлялись, что позвонили собственнику компании. И начинали извиняться за то, что побеспокоили.

Теперь сотрудники компании знают, что если у клиента возникла какая-то большая проблема, он не будет на них срываться. Он может позвонить собственнику и высказать все претензии.

Это очень здорово, потому что это моральная разрядка. А для меня стимул улучшаться. Я считаю, что главная цель во взаимодействии с клиентом – не разрушить отношения из-за мелочи.

Был случай, когда не по нашей вине европейский завод сорвал поставку товара. А клиенту нужно было закончить ремонт. Тот был очень расстроен, вышел на меня, рассказал о проблеме. Я выслушал. Рассказал, каким образом мы решаем его проблемы. Сказал, что очень стараемся. И каждый день лично я начал информировать, где находится товар, как он проходит через все европейские страны, таможню и т.д. Когда клиент получил товар, мы сделали ему подарок: сертификат в СПА-комплекс. Тот был приятно удивлен. Потому что в таких случаях компании «откупаются» от проблемы — считается, что лучше всего работает скидка.

Впоследствии клиент всем рассказывал, как мы вникли в проблему, начали ее решать, информировали о решении и компенсировали негативные эмоции.