Стратегия «Про бизнес» 6 ноября 2014

Из чего складывается ребрендинг компании и когда он нужен

«Белавиа» объявила недавно о своем намерении провести ребрендинг. «Про бизнес.» поинтересовался, какие действия включает в себя этот процесс, изучив опыт другой госкомпании – БелЖД.

Результатом ребрендинга является полное изменение бренда компании и ее товаров/услуг или его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления. Как конкретно будет происходит ребрендинг «Белавиа», компания пока не сообщает.

В прошлом году о ребрендинге объявила другая госкомпания – Белорусская железная дорога. Она провела тендер с бюджетом в 1 млрд рублей. Победила в нем TDI Group с предложением провести ребрендинг за 796,7 млн.

Вот какое задание заказчик поставил перед исполнителем.

Разработка фирменного стиля

Этап включает в себя требования к оформлению товарного знака (логотипа), разработке слогана и других ключевых составляющих образа бренда. Среди основных пунктов можно отметить вот эти:

1. Усовершенствование (рестайлинг) используемого товарного знака.

Усовершенствовать графическую и шрифтовую часть, создать современный, легко читаемый и узнаваемый товарный знак.
Разработать варианты изображения товарного знака с русскоязычным, белорусскоязычным и англоязычным дескрипторами.

2. Изменение фирменного цвета и шрифта.

Изменить оттенок, насыщенность, яркость, глубину и т.д. существующего основного фирменного цвета.
Добавить несколько дополнительных цветов.
Разработать шрифты для печатных материалов, рекламных сообщений.

3. Разработка стилеобразующего элемента, который будет использоваться в печатных материалах и рекламе, в навигационных элементах (указатели, информационные таблички), оформлении помещений компании.

4. Определение и описание основных принципов, миссии и ценностей бренда.

5. Разработка стратегического слогана, который отражает основные ценности, миссию и идею бренда.

Разработка требований по управлению фирменным стилем

Речь идет о разработке брендбука компании. Проект включает в себя несколько подпроектов:

1. Разработка оформления деловой документации:

визитные карточки, конверты, пропуски, дипломы и т.д.
шаблон-оформление пресс-релиза для СМИ;
бейдж для сотрудников.

2. Разработка стиля оформления фото, видео, печатных материалов, с примерами:

оформление иллюстраций разрешенных и запрещенных к использованию;
оформление рекламного ролика, учебного фильма, видеопрезентации;
оформления годового отчета, конверта для билета, поздравительной открытки, папки, плаката.

3. Разработка стиля наружной рекламы:

для баннеров, стелл и щитов (иерархия цветов, принцип построения, сетка, использование стилеобразующего элемента, фотографий, товарного знака);
для бортов стадиона, ледовой площадки и других спортивных сооружений.

4. Разработка нанесения товарного знака и стилеобразующего элемента на сувенирную продукцию.

5. Разработка принципов оформления мероприятий и выставок:

сегментация мероприятий и выставок, проводимых с участием компании;
определение основных коммуникационных принципов мероприятий;
разработка типовых требований для делового стиля одежды сотрудников, представляющих компанию на выставках.

6. Разработка единых типовых требований для оформления:

вывесок, табличек с графиком работы, табличек-указателей, информационных стендов и т.д.
фасадов зданий и сооружений;
вывесок и витрин торговых объектов;
внутреннего интерьера для всех видов административных и технических помещений.

7. Разработка требований для окраски подвижного состава с использованием фирменного стиля.

8. Разработка требований и примеров использования фирменного стиля в интерьерах пассажирских вагонов.

9. Разработка примеров звуковой идентификации перед объявлением диктором информации на вокзалах и станциях; перед объявлением информации в поездах; перед объявлением остановок в дизель- и электропоездах

10. Рекомендации по использованию фирменного стиля в одежде сотрудников.

Когда нужно проводить ребрендинг?

Компании, как правило, проводят ребрендинг в двух случаях.

1. Во время изменения маркетинговой стратегии/продуктов в масштабах всего бизнеса. В качестве примера можно привести ребрендинг «Атлант-М», начатый в 2007 году.

Ребрендинг понадобился из-за новой стратегии. В ней акцент делался не на маркетинговое продвижение конкретных торговых точек, а на повышение лояльности и узнаваемости непосредственно бренда как образа всей компании. Результатом стало:

переименование названий автоцентров. С тех пор их названия состоят из двух частей – например, «Атлант-М Холпи».
установке общих внешних и внутренних знаков идентификации в каждом центре.

Общая сумма разработки и реализации мероприятий по ребрендингу составила $2 млн.

Более свежим примером ребрендинга является кампания Сомбелбанка, в результате которой на рынке в 2013 году появился новый бренд «Идея Банк». Собственник банка, Getin International, таким образом подчеркнул принадлежность банка к своему бизнесу, который ведется в восточноевропейском регионе (бренд «Идея Банк» присутствует в Польше, России, Украине).

2. Ребрендинг проводится после смены владельца, который приходит с собственным пониманием маркетинговой стратегии и ценностей бренда. В качестве примера можно привести мобильного оператора «БеСТ» – после того, как компания вошла в состав Turkcell, она стала работать под брендом Life :). Также за последние несколько лет сменили владельцев и провели ребрендинг несколько белорусских банков.