Как и почему решил меняться торговый город «Ждановичи»

О трансформации крупнейшего в Беларуси торгового комплекса, новой концепции управления недвижимостью, рассказал заместитель директора по развитию Роберт Киселев.

– «Ждановичи» известны с 1993 года, когда в стране витал дух экономической свободы, а многие инженеры и учителя открывали свой маленький бизнес в виде палаток на рынке.

Несмотря на длительную историю, комплекс не застыл на месте – мы меняемся. 

Причем концепция развития торгового города «Ждановичи» поменялась кардинально. Сегодня наш приоритет – работа с крупными арендаторами.

Вот три причины, которые заставили нас меняться и планово уменьшать долю мелких арендаторов:

1. Рост конкуренции на рынке. В Минске за последнее время появилось достаточно новых торговых центров. Большое количество торговых площадей будет введено в ближайшие один-два года.

С точки зрения объема торговой недвижимости белорусская столица уже не уступает, например, Риге.

2. Новые ожидания арендаторов. Владельцы бизнесов имеют возможность выбирать, где и на каких условиях им развиваться. Следовательно, торговые центры борются за их внимание. Мы, как девелоперы, вынуждены подстраиваться под желания арендаторов и улучшать качество нашего предложения. Мы должны быть чуточку лучше и сильнее наших коллег.

3. Возросшие требования покупателей. Они ждут от торговли качественного сервиса, хотят совершать покупки в комфортной атмосфере. Потребителей уже не устраивают условия для шоппинга, которые существовали десять лет назад.

В итоге, проанализировав вызовы рынка, мы решили начать работать с крупными арендаторами:

• Крупный бизнес более стабилен в кризис
• Всегда представлен широкий ассортиментный перечень
• Достойная выкладка продукции
• Качественная работа персонала
• Соблюдение общего режима работы по торговым объектам
• Наличие известных брендов
• Проведение собственных маркетинговых акций и мероприятий

Сильные бренды в торговом центре – это привлечение целевого трафика на более высоком уровне. Крупный сетевой арендатор является «магнитом» для покупателей.

При этом надо отметить – все эти годы мы активно взаимодействовали с мелкоформатной розницей. Поэтому от сотрудничества с малым торговым бизнесом, индивидуальными предпринимателями полностью не отказываемся. Организуем их соседство с крупными брендами. В наших торговых помещениях соседствуют бизнесы разных форматов.

Чтобы начать преобразования, мы сделали несколько шагов

1. Создали с нуля новую структуру по развитию арендных отношений. В нее вошли такие направления как: привлечение арендаторов, маркетинг, реклама, продвижение интересов торгового города «Ждановичи».

Были подобраны грамотные специалисты, разработаны внутренние стратегические документы: план-бюджеты маркетинговых мероприятий по объектам, планы по привлечению потенциальных арендаторов.

2. Оцифровали изображения всех объектов, входящих в состав торгового города.

Сделали схемы, на которых обозначили номера помещений, реквизиты арендаторов, коммерческую информацию, поэтажные объемы площадей (GBA и GLA – общую и арендопригодную площадь). Цветом выделили статус – занято или вакантно.

Цель оцифровки: наглядно и оперативно показать всю картину по торговым площадям.

Сейчас достаточно взглянуть на схему, чтобы оценить, какова ситуация в здании и какой денежный поток генерируется. Эти схемы – наши «карты боевых сражений».

Кроме того, при составлении коммерческих предложений мы начали схематично показывать предлагаемую площадь для аренды и существующие бизнесы по соседству.

3. Установили систему подсчета посетителей в ТРЦ «ГРАД». Цель: видеть реальное количество посетителей и измерять эффективность проведенных маркетинговых мероприятий. За первый год работы мы наблюдаем системное увеличение трафика – в среднем на 4-4,5%.

4. Смонтировали звуковую систему в ТРЦ «ГРАД». В торговых залах играет профессионально подобранная музыка с вкраплением рекламных роликов арендаторов.

5. Развиваем онлайн-ресурсы. Усиливаем свое присутствие в социальных сетях. Весной будет запущен отдельный сайт комплекса «Град», летом – сайт всего торгового города «Ждановичи».

6. Поставили на поток системную разработку и внедрение маркетинговых мероприятий по объектам недвижимости согласно утвержденным бюджетам. Все наши арендаторы перманентно получают отчеты о проделанных маркетинговых мероприятиях. Бизнес знает – мы работаем.

Результаты. Все улучшения, а также кропотливая работа по привлечению новых игроков, дали результат. В наши торговые центры пришли новые операторы, среди них:

• Сеть по продаже корпусной мебели (260м²)
• Мебельный торговый дом (350м²)
• Компания по продаже мебели для кухонь, кухонных моек, смесителей (200м²)
• Салон спальной мебели и товаров для сна (140м²)
• Большой электрокартинг (400 м²)
• Гипермаркет садовой техники (470м²)
• Компания, реализующая скутеры, квадроциклы, мотоциклы, экипировку (170м²)
• Компания-производитель мототехники, садово-парковой и строительной техники (216м²)
• Большой веломагазин (370м²) 

Проблемы, с которыми мы столкнулись

1. Трудности с переселением мелких партнеров – из тех помещений, которые мы решили отдать крупным арендаторам.

Ситуация не стала неожиданностью: мы предвидели, что не все предприниматели будут готовы покинуть «намоленные» места.

Конфликты решали в форме диалога: предлагали другие локации, более интересные с точки зрения проходимости, в том числе рядом с якорными арендаторами. Давали бонусы и преференции на период «заглаживания ран» от переезда.

2. Крупные компании не так активны на рынке, как нам бы этого хотелось. Основная причина – сложная экономическая ситуация.

Вторая причина – никто не хотел быть первым якорным арендатором. На переговорах мы нередко слышали: «У вас интересное предложение, но мы не готовы быть «пионерами». Однако мы сдвинули процесс с мертвой точки, используя очень простые аргументы: кто приходит первым, тот получает наиболее интересные условия во всех смыслах. 

Что мы планируем делать дальше

Сейчас мы занимаемся развитием 3 проектов:

1. Продолжим заполнять крупной сетевой розницей торгово-сервисный центр «АвтоГРАД» по трем направлениям: фитнес и досуг (велосипеды, тренажеры, моторные лодки, товары для охоты и рыбалки), техника для сада и электроинструменты, автотовары (квадроциклы, снегоходы, автозапчасти).

2. Также завершим строительство третьей очереди «Радиомаркета». Это даст прирост торговых площадей почти на 6,8 тысяч м². По соседству с традиционной мелкоформатной розницей радиорынка мы привлекаем ряд ритейлеров бытовой техники и электроники, мобильных устройств. Скоро откроем там кафе с линией раздачи.

3. В комплекс «Мир моды» продолжим привлекать сетевых игроков сегмента fashion (одежда, обувь, аксессуары). Также активный упор мы делаем на развитии оптовой торговли легпромом. Создаем единую площадку, на которой компании этого сегмента смогут эффективно реализовывать свой продукт. Предложение для них интересно, потому что исторически наши торговые объекты известны и имеют действительно хороший целевой трафик клиентов.