Экономят на одежде и спорте, но делают ставки на тотализаторах. Как изменилось потребительское поведение белорусов и чем это опасно для бизнеса

Компания CIVITTA и аналитическая платформа OpenBusiness провели исследование потребительского поведения белорусов в предновогодний период. Эксперты обработали больше 11 млн транзакций по карточкам белорусских банков за последние две недели декабря. Авторы проанализировали 21 индустрию, включая данные о более чем 300 брендах, на основе трех метрик: оборота, количества транзакций и среднего чека. Результаты аналитики также сравнили с данными аналогичного периода 2021 года.

Снижение потребления, рост спроса в эконом-сегменте, эффект «губной помады», полный отказ от некоторых товаров и категорий. Авторы исследования отмечают: то, как вели себя потребители в предновогодние недели отражает покупательские предпочтения 2022 года в целом.

В зависимости от индустрии потребители следуют двум основным паттернам поведения: переход на более дешевые товары (в этот тренд вписалась покупка техники, ювелирных изделий, косметики и алкоголя) и сокращение потребления (на одежду, общепит, спорт-клубы, салоны красоты и другие «второстепенные» категории).

Исходные данные для исследования — транзакции по карточкам, эмитированным отдельными банками Беларуси. Соответственно, реальные изменения среднего чека и оборота по отраслям могут отличаться, преимущественно за счёт покупок туристов из России. Вместе с тем в масштабах страны доля таких покупок несущественна, а значит приведенные показатели по изменениям среднего чека и оборота отраслей отличны от реальных незначительно.

Экономили на алкоголе, чаще ходили в продуктовые магазины и праздновали дома

Средний чек в магазинах алкогольной продукции по сравнению с 2021-м годом упал на 6%, а количество транзакций выросло. Из этого следует, что решение о покупке потребители принимали в пользу более дешевых напитков.

Выросло и посещение обычных супермаркетов. Возможно, потому что больше белорусов решили встречать 2023-й за новогодним столом вместо празднования вне дома, а подарки решили купить подешевле.

И хоть магазины алкоголя и продуктов не потеряли в выручке, рост среднего чека превысил уровень инфляции только в дискаунтерах. Количество транзакций в них также росло большими темпами, чем в супермаркетах. Учитывая, что число транзакций и оборот у дискаунтеров в сравнении с супермаркетами выросли, можно сделать вывод, что люди искали продукты подешевле, закупаясь к новогоднему столу в нескольких магазинах.

Сократили расходы на общепит

Посещать кофейни, заказывать пиццы и суши белорусы стали значительно реже, чем в аналогичный период 2021-го. Причем от суши стали отказываться намного чаще, чем от других категорий — вероятно, из-за более высокой стоимости.

Снижение транзакций в секторе фастфуда в основном объясняется уходом McDonald’s. Оборот других сетей не уменьшился.

В сегменте ресторанов выручка выросла — из-за роста посетителей (их было значительно меньше из-за пандемии COVID-19 в декабре 2021 года).

Закупались на маркетплейсах и урезали фешн-расходы

Маркетплейсы увеличили свои продажи. Основной игрок, который задал динамику индустрии — Wildberries. Отток клиентов наблюдается с площадки Lamoda — вероятно, из-за роста стоимости товаров на платформе и общей тенденции сокращения трат на фешн.

В целом население стало драматически меньше покупать одежду. Это можно объяснить тем, что при росте цен на прочие, «первоочередные» категории (подарки, продукты для новогоднего стола), у населения просто не осталось денег.

Меньше спорта и больше экономии на бьюти-индустрии

Оборот фитнес-центров упал, что может быть вызвано отказом от их услуг чувствительной к цене аудитории. Люди с меньшим доходом стали урезать расходы на второстепенные потребности. Те, кто ранее имел дешевый абонемент в спортзал, отказались от его продления. А те, кто раньше посещал салоны красоты — перестали их посещать или же стали брать более дешевые услуги. Так, эстетические потребности ушли на второй план.

Эффект «губной помады»

Индустрия косметики и парфюмерии выросла в транзакциях — потребители радуют себя мелкими покупками, хоть о росте среднего чека или оборота сегмента говорить не приходится. То же касается и украшений — люди не отказываются от покупок, но переходят на более дешевые аналоги. Такое поведение называется эффектом «губной помады». Из-за нехватки финансов потребители меньше тратятся на крупные покупки, а замещают ставшие менее доступными товары более дешевыми.Это делается, чтобы продолжать получать радость от эмоциональных покупок и поддерживать ощущение прежнего образа жизни. Как раз поэтому наблюдается совсем незначительный рост в магазинах техники или же просадка в фешн-сегменте.

Возвращение в кинотеатры и повышенный интерес к беттингу

Рост в индустрии развлечений и кино был вызван преимущественно интересом к ярким событиям. Кинотеатры в 2022 году, учитывая отсутствие значимых премьер в прокате, получали меньше прибыли, чем в 2021-м. В декабре их оборот вырос благодаря выходу новой части «Аватара». Посетители кинотеатров стали больше тратить, вероятно, покупая больше сопутствующих товаров. Увеличение количества транзакций в беттинге почти в два раза объясняется Чемпионатом мира по футболу. Во время Чемпионата наблюдался бум ставок, потому что поучаствовать стремились даже обыватели.

Перед Новым годом интерес у новой аудитории не успел угаснуть, что обеспечило рост количества ставок. Это подтверждается и динамикой среднего чека — новички в беттинге не хотят ставить большие деньги.

«Для бизнеса наступает период, когда каждое решение нужно принимать взвешенно»

— И наши данные, и обратная связь от клиентов, работающих в самых разных сегментах розничного рынка, говорят о том, что белорусы стали тратить деньги аккуратнее. Для бизнеса наступает период, когда каждое решение нужно принимать взвешенно. По сути, компании, работающие в одной нише, конкурируют за один и тот же бюджет в кошельке белоруса. И бюджет этот больше не становится. Как никогда важно повышать лояльность клиента, искать новые источники бесплатного трафика через коллаборации с другими брендами или банком, в котором вы обслуживаетесь, более эффективно размещать рекламу.

На первое место выходит задача максимально четко понять своего покупателя и его потребности. Например, зная, какой уровень благосостояния у ваших клиентов, вы можете обоснованно оценить, как скажется на вашей аудитории повышение цен. Понимая детальный портрет аудитории в каждой точке продаж, вы сможете лучше управлять ассортиментом.Важно иметь под рукой актуальную информацию не по итогам года, а хотя бы за прошлый месяц. Стратегию нужно строить не на год, а на очень краткосрочную перспективу с возможность гибко трансформировать ее. Держите себя и свой бизнес в тонусе, мыслите нестандартно, будьте смелыми и опирайтесь на данные при принятии решений.