Партнерский материал Александр Сержанович, «Про бизнес» 4 октября 2021

Оборот вырос в 13 раз, а количество игроков — в 6. Топ-менеджеры Parimatch об итогах первого года онлайн-казино и новой коммуникационной стратегии

Первое белорусское онлайн-казино Parimatch было запущено весной 2020 года. Осенью 2021 года компания анонсировала новую глобальную маркетинговую кампанию, которая стартовала в сентябре.

О результатах, которых удалось достичь за первый год, а также о маркетинге и особенностях продвижения продуктов индустрии азартных игр порталу «Про бизнес» рассказали топ-менеджеры Parimatch Belarus.

**Юлия Лешкова**
Заместитель директора Parimatch Belarus

一 Казино работает уже больше года. Чего удалось достичь за это время?

一 Мы выполняем и даже превосходим наши ожидания. Изначально мы запускали казино с не очень широкой линейкой игр, позже постепенно расширив ее.

В этом году мы глобально усовершенствовали платформу, ряд обновлений существенно упростил путь пользователя. И это привело к всплеску активности игроков.

Клиентов раздражают трудности на пути. Мы стараемся их устранять. Тем более, конкуренция высока, и пользователи имеют возможность сравнивать, выбирать лучший и более удобный для себя вариант.

Кроме того, у нас значительно расширился пул провайдеров и игр, и мы приближаемся к объему, сопоставимому с объемом крупнейших мировых компаний. В планах — привлечь на платформу еще больше провайдеров, интегрируя лучший развлекательный игровой контент.

一 Как выросла ваша аудитория за этот год?

一 Если говорить об активной аудитории, то она составляет не менее 50% от всей аудитории. Это хороший показатель даже в международных масштабах. Сегодня наш оборот по казино превысил оборот по спорту.

一 Так получилось, что вы запустились в период пандемии…

一 Это стало нашим главным преимуществом. Основные конкуренты были представлены только в беттинге. Но поскольку весь спорт фактически «встал на паузу», возник довольно высокий неудовлетворенный спрос. И запуск онлайн-казино позволил нам предложить клиентам альтернативное решение.

一 Насколько опыт белорусской команды полезен для других регионов холдинга Parimatch?

一 Мы большие молодцы, поскольку привнесли новый взгляд в направление казино. Одновременно белорусский офис вносит свои предложения и перенимает опыт коллег. С точки зрения того, как продвигать продукт, а также как работать с аналитикой и данными (big data), мы лидируем во всей группе компаний.

一 Расскажите о ваших планах на следующий год. И какие вызовы вы видите для себя как самые сложные?

一 Самое сложное — это привлечь в Беларусь топовых провайдеров. У некоторых операторов отсутствует такая валюта, как белорусский рубль. И это является преградой. То есть дополнительно нужно проделать достаточно большую техническую работу.

Плюс мы хотели бы доработать свой продукт с точки зрения бонусных механик. Мы уже начали этот путь. Сейчас мы разрабатываем собственный бонусный модуль, поскольку это один из инструментов, который нужен игроку.

Это два ключевых направления, на которых мы максимально сосредоточены.

一 Какие цели вы ставите перед собой на следующий год?

一 За первый год мы показали значительный рост аудитории. И хотим продолжить в том же темпе. К концу года хочется увеличить долю дохода по направлению казино до уровня дохода от беттинга. Сейчас мы близки. Но и спортивное направление тоже довольно быстро развивается.

一 Насколько вы далеко от потолка своей аудитории?

一 Продукт новый для рынка, и его еще есть куда качать. Нам видится, что потенциал роста — минимум в 2 раза, не только для нашей компании, но и в целом по рынку. Посмотрим, как будет складываться регуляторика — это то, что находится на стороне государства. И здесь мы не всегда можем повлиять. Регуляторика — очень важный момент в нашем бизнесе.

一 Удалось ли сделать казино сверхприбыльным проектом за первый год?

一 Да. Хотя маржинальность казино всегда ниже, чем в спорте. И если по аудитории казино уже обогнало спорт, то по уровню дохода еще нет. Хочется, чтобы два направления шли параллельно.

**Михаил Герасимович**
Коммерческий директор Parimatch Belarus

一 Михаил, как строится работа над масштабными маркетинговыми проектами в Parimatch?

一 В принципе, все проекты в Parimatch масштабные и амбициозные. Приведу несколько свежих кейсов.

Анонс нового глобального партнерства, как в случае с «Челси». Цель кампании: ассоциация с новым большим партнером, взаимодействие как с широкой ЦА, так и с футбольными болельщиками. Особенности запуска: единые видеопродакшен и key visuals, реализуемые бренд-командой. Огромная работа ведется с клубом, чтобы получить доступ к футболистам и реализовать все задумки. Далее происходит локализация — согласования на стороне каждого из регионов. На каждом этапе требуется синхронизация процессов между командами холдинга и регионов, чтобы в момент релиза получить максимальный медиаэффект.

Другой пример — полностью локальный проект PM.Experts. Сейчас идет финальная стадия подготовки перед запуском «второго сезона». Цель данного проекта — показать ставки на спорт как способ проведения досуга, как часть спортивной экосистемы через звездных экспертов.

Реализация таких проектов требует немало времени. «Первый сезон» подразумевал апгрейд через какое-то время, т.е. на начальной стадии мы понимали, что проект долгосрочный, и был заложен базовый сценарий для развития как определенных героев, так и самой платформы. В версии 2.0 игрокам будут предложены новые механики взаимодействия с экспертами, новая мотивация. Мы усилим клуб экспертов новыми звездными лицами.

Работа над большими проектами — это всегда создание рабочей группы, описание целей, постановка KPI и способы их замера, четкое распределение зон ответственности между командами, планирование этапов и тайминга, определение сроков релиза. Далее включаются уже привычные каналы коммуникации для анонса: максимально возможное количество информационных ресурсов для пресс-релиза, размещение на профильных и охватных медиаплощадках, социальные медиа и блогеры, классический микс из OOH, TV, BTL.

一 Какова роль маркетинга в успехе онлайн-казино Parimatch?

一 Если я скажу, что основная, коллеги из IT, Product, Casino могут не согласиться. Если серьезно, заслуга команды маркетинга большая. Тем более, что кампания по запуску онлайн-казино взяла бронзу Effie Awards.

Немного статистики: кросс-охват при запуске составил 90%, share of voice — 96% (доля рекламных сообщений бренда в рекламном потоке всего рынка), рост количества регистраций в месяц запуска — в 16 раз, верификаций — в 4 раза.

Уверен, что новая коммуникация онлайн-казино, которую мы проанонсировали 3 сентября грандиозным ивентом, спустя некоторое время также будет претендовать на самые высокие награды как с точки зрения концепции и реализации, так и эффективности.

一 Какая роль PR в ваших маркетинговых кампаниях? Ведь есть мнение, что PR для таких сфер, как iGaming, не сильно работает.

一 Parimatch — компания, которая сильно отличается от типичных представителей gambling-индустрии, поэтому и департамент коммуникаций имеет важную и особенную роль. Ведь мы ориентированы не только на потенциальных клиентов и игроков, чтобы информировать их о новых подписаниях, продуктовых релизах и привлекательных промо. Мы еще и создаем уникальный контент, развлекательные спецпроекты, экспертные студии и другие видеопроекты, доступные и интересные для широкой аудитории, тем самым выходя далеко за пределы индустрии. Другое направление PR — блок B2B, работа над имиджем и репутацией компании, участие в локальных и международных премиях, рейтингах, форумах. Третье — участие в реализации совместно с командой HR КСО-проектов.

一 Михаил, можете поделиться финансовыми результатами за год с момента запуска казино?

一 Внутри компании такие проекты, как онлайн-казино, мы называем «суперпроекты». И никогда не возьмемся за их реализацию, не будучи уверенными в успехе.

За один год (2020−2021) оборот увеличился более чем в 13 раз, gross gambling revenue — в 12 раз, количество уникальных игроков — в 6 раз.

Спутя год, с запуском новой коммуникации, стартовал новый этап жизни онлайн-казино Parimatch. Я надеюсь, не менее успешный.

**Татьяна Виноградова**
Директор по маркетингу Parimatch Belarus

一 Татьяна, вы запускаете новую масштабную кампанию для онлайн-казино. Какие ее основные цели?

一 Основные маркетинговые и коммуникационные цели, которые преследует кампания, 一 улучшить восприятие категории онлайн-казино как места, где не только выигрывают или проигрывают деньги, а где в первую очередь можно отвлечься от рутины и весело провести время. Другая важная цель — привлечь новых клиентов, предлагая широкую линейку провайдеров и игр, где каждый может найти что-что на свой вкус.

一 На что вы планируете делать акцент в кампании?

一 Основной акцент 一 это коммуникационная работа с барьерами, с которыми могут сталкиваться как текущие клиенты, так и новички. Категории азартных игр часто не доверяют, воспринимают игры как нелегальный бизнес. Ключевой месседж нашей новой коммуникации в том, что игра и процесс игры 一 это часть нашей жизни, мы играем не ради выигрыша, а потому что человек азартен по своей природе, и сам процесс уже приносит удовольствие. Поэтому мы обращаемся к одному из основных элементов игры 一 инстинкту «фана». А в качестве материального воплощения инстинкта «фана» был разработан специальный персонаж, виртуальный амбассадор онлайн-казино Johnny Parimatch.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

一 Какие каналы вы будете использовать в новой кампании и как?

一 Ключевой канал коммуникации 一 конечно же, digital. Значительную долю в расходах составляют видеоинструменты для эффективной коммуникации с аудиторией — таким образом, важно было рассказать историю игры и представить нашего виртуального амбассадора. Для расширения охвата и частоты контакта мы также подключаем офлайн видеоформаты. Там мы также отдаем ключевую роль нашему персонажу, который одновременно выступает и как рассказчик, и приглашает в азартный мир онлайн-казино, презентуя новые игры и специальные предложения для наших клиентов.

一 Как рождалась идея кампании? Как креативил ваш отдел?

一 Идея кампании прорабатывалась глобально, т.к. у нас была ключевая задача — сформировать единую коммуникационную платформу для всех регионов, в которых представлен продукт онлайн-казино. Совместно с коллегами мы исследовали особенности локального рынка. В рамках запуска кампании локально проработали концепцию специального ивента с целью презентовать обновленную коммуникационную платформу и нашего виртуального амбассадора. Для этого разработали концепцию анимационного видео, которое презентовали на мероприятии с помощью водного проектора.

一 Насколько вы завязаны на глобальные маркетинговые активности Parimatch?

一 Parimatch Беларусь является частью большой группы компаний и поддерживает глобальные инициативы и активности, которые предлагаются головным офисом. При этом мы не ограничены в локальных инициативах. У нас есть особенности локального рынка, особенности регуляторики, и все это учитывается в планировании и реализации кампаний и креативных концепций. Один из масштабных и самых громких локальных запусков 一 кампания под Евро-2020, креативную часть которой мы реализовали полностью своими силами с привлечением партнеров и подрядчиков.

一 Делаете ли вы ставку на работу с инфлюенсерами, знаменитостями? Есть ли у вас белорусский МакГрегор?

一 Глобально Parimatch заключает контракты с топовыми медийными и спортивными персонами и командами. В локальной коммуникации, помимо глобальных партнеров и амбассадоров, мы делаем ставку на сотрудничество с популярными спортивными экспертами 一 это и Алексей Калюжный, и Сергей Гуренко, и Виталий Кутузов. Также есть ряд локальных инфлюенсеров и пабликов, с которыми мы уже давно сотрудничаем, и мы продолжаем расширять список наших партнеров и спортивных партнерств.

一 Какие тенденции в маркетинге сферы iGaming вы видите?

一 Сейчас есть несколько общих тенденций на рынке.

Во-первых, это расширение клиентской базы за счет активного развития киберспортивного направления. Во-вторых, о чем я говорила выше, 一 позиционирование категории как способа развлечения и времяпрепровождения в первую очередь, но никак не активности для дополнительного заработка. Ну, и продвижение ответственной игры, повышение гэмблинговой грамотности и забота о клиентах.