Партнерский материал Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 29 апреля 2021

«Слово года для бизнеса — "маркетплейс"». Как зарабатывать на крупных торговых площадках

«Не могу конкурировать с маркетплейсами, они задавят объемами!» — такую мысль можно услышать от собственников товарного бизнеса. Но что, если не бороться с ветряными мельницами, а взять у крупных площадок лучшее из того, что они готовы предложить? Исполнительный директор Onliner Илья Жуковец рассказал, что нужно знать бизнесу, чтобы получить максимальный профит от площадок-агрегаторов.

Каким компаниям нужно выходить на маркетплейсы?

— Любому бизнесу, который работает с потребительскими товарами. Раньше на маркетплейсах были представлены в основном ходовые категории — одежда, обувь, бытовая техника и электроника и т.д. Но сегодня ограничения — только на уровне законодательства: в интернете пока нельзя торговать алкогольными напитками, сигаретами, многими лекарственными средствами.

Остальным товарам выход на маркетплейсы открыт. Там представлены продукты для сада и огорода, активного отдыха и туризма, хобби и занятий спортом и т.д.

Безусловно, вы должны понимать потенциал площадки именно для вашей категории товаров. Поэтому необходимо изучить, какие игроки есть на маркетплейсе, какая у них ценовая политика, насколько вы можете быть конкурентным.

Бизнес еще очень маленький — стоит ли идти на маркетплейсы?

Каждая компания проходит некую эволюцию и развивается. Сегодня ваша компания — небольшой бизнес со скромным товарооборотом, а через несколько месяцев все может быть совершенно иначе. Конечно, если вы готовы расти в тех условиях, которые есть на рынке. И выход на маркетплейс — как раз одна из возможных точек роста, т.к. приносит тысячи заказов в день.

Задача бизнеса — увеличивать уровень продаж, количество клиентов и прибыль. И выход на маркетплейс — способ сделать это быстро и результативно. У маркетплейса есть раскрученная площадка, куда приходят покупатели, своя программа лояльности, которая мотивирует делать покупки, свой сервис и клиентская поддержка. А значит, бизнесу не придется выстраивать все это самостоятельно — можно работать в уже созданных комфортных условиях.

Разместить товары на площадке — это дорого?

У каждой площадки свои условия — о них можно узнать в службе поддержки маркетплейса или в отделе продаж. Большинство площадок берет оплату за факт размещения в разделах своего каталога. Это значит, что бизнес платит еще до того, как будет совершена первая продажа. Новичку трудно сражаться за заказ с крупными игроками рынка. Поэтому приходится задействовать рекламный бюджет, чтобы продвигать свои предложения, выделять их относительно других. Это создает очень высокий порог входа, новым игрокам — некомфортно.

Но есть ресурсы с низким порогом входа для новых игроков.

Например, в каталоге Onliner с 1 апреля действует новая система монетизации — магазины платят не за факт размещения, а только комиссионный сбор за выполненные заказы.Такая система уже привела к росту мерчантов на платформе — с 1 апреля к каталогу Onliner подключилось 150 активных мерчантов. Существенное количество клиентов расширило ассортимент и список категорий, в которых они торгуют.

Уже есть свой интернет-магазин — зачем маркетплейс?

Свой интернет-магазин или прокачанные аккаунты в соцсетях, офлайн-точки или даже сеть магазинов — все это не заменяет работу через крупный маркетплейс.

Бизнес сам может определять, какой путь выбрать:

Закрывать офлайн-точки и магазины и полностью переходить на площадку маркетплейса.
Изначально строить бизнес, опираясь исключительно на возможности маркетплейсов, — т.е. не запускать собственный сайт, склад, курьерскую доставку и т.д., а отдать все эти процессы в руки площадки.
Выстраивать гибридную модель: продолжать продавать через собственный сайт или офлайн-магазин и выставить товары на маркетплейсе, работая по двум каналам.

Каждая из этих схем — рабочая. Наличие собственных каналов продаж не противоречит работе на площадке маркетплейса. Потому что у площадки есть своя программа лояльности, устойчивая аудитория, ассортимент. Вы же можете продолжать развивать свою программу лояльности, работать в тех нишах, где маркетплейс пока не работает либо работает не так хорошо, как вы умеете сами.

Диджитал представляет собой очевидно растущий канал, и поймать в сеть все продажи одним инструментом практически невозможно.Нужно пользоваться всеми, анализировать их эффективность. Если канал приносит хороший результат, то его обязательно нужно использовать. Если не попробуете, то будете только гадать об эффективности и упущенной выгоде.

На маркетплейсе полно конкурентов — зачем туда идти?

Бизнесу нужно идти туда, где есть покупатели, а на маркетплейсах их — полно. Площадки создают условия для выгодных покупок и генерируют продажи в сотнях разделов и тысячах категорий. Если грамотно выстраивать позиционирование на маркетплейсе и использовать доступные инструменты продвижения, от конкурентов можно отстраиваться.

Маркетплейс — это место встречи продавцов и покупателей. Кто-то, как на рынке, находится ближе ко входу, вносит за это чуть большую «арендную плату» и рассчитывает на больший приток посетителей.

То же самое происходит внутри большинства маркетплейсов. Есть игроки, которые давно работают на площадках, изучили, в каких разделах и на каких позициях нужно находиться, во что инвестировать и каким образом продвигать свои товары. Эти правила можно узнать у customer support маркетплейса — они помогут сориентироваться и настроить работу в период адаптации.

Как выбрать, на какие маркетплейсы выходить?

1. Проведите расчеты. Во сколько при текущей бизнес-модели (без маркетплейсов) вам обходится привлечение одного клиента? Когда вы понимаете, сколько стоит продажа, можно сравнить эту цифру с предложением маркетплейса.

Если с маркетплейсом продажа дешевле — есть смысл замещать свою более дорогую базу более дешевой. При условии, что маркетплейс обеспечит как минимум такой же средний чек.

2. Изучите правила и условия маркетплейса. Нужно тщательно ознакомиться со всеми нюансами, чтобы убедиться, что площадка не создает дополнительных издержек, сложных административных процедур, затрат ресурсов ваших сотрудников и других барьеров.

Например, можно потратить много времени на заполнение товарных карточек для каталога маркетплейса. Или долго биться над интеграцией с CRM и обработкой заказов. Но если с умом подойти к выбору площадки, всех этих проволочек можно избежать — многие маркетплейсы готовы взять бюрократию на себя.

3. Запросите статистику. У маркетплейсов разная политика в вопросах доступности такой информации. Но большинство предоставит данные о просмотрах разделов и количестве заказов по какой-либо категории товаров. Конечно, никто не покажет вам статистику конкурентов и продаж конкретных компаний. Но в целом вы сможете увидеть, какую емкость рынка предлагает вам площадка в интересующей вас группе товаров.
Каталог Onliner, например, предоставляет и новым, и текущим клиентам информацию об общем объеме заказов в интересующих их категориях, а также о среднем чеке.

4. Попробуйте торговаться. Конкуренция порождает условия для появления «переговорной платформы». Если один маркетплейс работает с более низкой стоимостью привлечения, вы опробовали работу на нем и вас все устроило, можно приходить с предложениями на другие площадки и добиваться для себя более выгодных условий.

5. Запросите тестовый период. У многих маркетплейсов есть «стартовые пакеты», которые дают возможность опробовать размещение в течение какого-то небольшого периода. Это делается, чтобы привлечь новичков и заинтересовать их. А бизнес в это время может понять, как устроен процесс работы, подходит ли он для компании и стоит ли продолжать работу.

Например, Onliner сейчас разрабатывает тестовый период для продавцов на своей площадке. В это время бизнес сможет работать на площадке со льготной комиссией. Это своего рода инкубационный период — чтобы продавец мог созреть, протестировать маркетплейс, оценить его эффективность и решиться, работать ли на нем.

Захожу на маркетплейс. Что нужно делать?

Первый шаг — изучить возможности платформы и условия подключения. Там вас будут готовы проконсультировать по всем вопросам и, скорее всего, пришлют подробный чек-лист для подготовки к работе на площадке. У каждой площадки список будет свой.

Например, некоторые маркетплейсы требуют предоставления всех материалов для размещения. Другие площадки готовы сами создавать и наполнять страницы — у них есть собственные контент-отделы. У Onliner весь контент в каталоге создается модераторами. Несмотря на то, что это требует от площадки немалых затрат, маркетплейс идет на такой шаг, чтобы освободить продавцов от бюрократии и облегчить для них старт.

Как быстро вы начнете работу на площадке — зависит от правил самого маркетплейса и вашей готовности выполнять условия.

В Onliner для полноценного старта работы на площадке потребуется всего неделя.За это время можно не только оформить все страницы с товарами и описаниями, но и подключить интернет-эквайринг. Это нужно для того, чтобы пользователи могли сразу оплачивать покупки — сейчас у площадки около 25% заказов оформляются через платежную систему Onliner Pay.

Каталог Onliner помогает с оформлением всех необходимых документов и регистрацией интернет-магазина.

Как конкурировать на маркетплейсе?

Сервисная стратегия — быть самым-самым в отдельных аспектах сервисной политики. Например, предлагать более продолжительную гарантию, консультации, бесплатную доставку и подъем на этаж и т.д. Также это может быть отметка о дополнительных санитарных мерах в период COVID-19 (возможность бесконтактной доставки, курьер в перчатках и маске, обработка после примерок) — для многих это важно.
Технологичная стратегия — привлекать покупателей за счет современного подхода к работе с заказами. Например, можно принимать онлайн-оплату с технологией «безопасной сделки», организовать быструю бесконтактную доставку с завершением сделки через QR-код, не перезванивать клиентам, а просто отправлять комментарий со временем доставки и контактами курьера.
Стратегия: «достаточный сервис + привлекательная цена». Бизнес может предложить клиенту уровень обслуживания «без излишеств», но при этом сделать выгодное предложение.
Дополнительные программы лояльности совместно с маркетплейсом. Часто покупатель может заинтересоваться предложением, которое содержит некий бонус. Например, это может быть повышенный кэшбек за совершенные покупки или расширенная рассрочка.

А могут заставить делать скидки?

В Беларуси ни один маркетплейс не имеет права диктовать условия по ценовой политике для продавцов. Это запрещено законодательно. Но большинство площадок все же могут рекомендовать, какие цены выставлять на те или иные товары. К ним можно прислушиваться, но можно игнорировать.

Также маркетплейс может приглашать продавцов к участию в крупных акциях — например, перед праздниками. У каждой площадки на этот счет свои условия. Важно предварительно ознакомиться с договором и выяснить, является ли участие в акциях площадки обязательным.

Но постоянно игнорировать акции маркетплейса тоже не стоит. Площадка не просто так устраивает распродажи перед праздниками и в несезон — это возможность для продавцов увеличить количество заказов и нарастить продажи. Иногда такая модель работает выгоднее, чем продажи с высоким чеком, но в меньших объемах.

Зачастую у продавцов есть возможность самостоятельно выставлять цены, но в рамках условий площадки. Например, Onliner не позволяет продавцам просто делать вид, что они дают скидки. Все изменения в карточках товаров отслеживаются и проверяются. И если продавец отмечает, что на товар действует скидка, это должно быть подтверждено историей изменения цены. Ненастоящую скидку для привлечения внимания сделать нельзя.

А еще у Onliner действует собственная программа лояльности. Покупатели, которые используют карту Onliner Клевер, получают кэшбек — 5% от стоимости товара, деньги можно использовать на другие покупки на площадке. Таким образом цена на товары снижается еще на 5%, но в финансировании этого не участвуют сами мерчанты. Это происходит за счет ресурсов площадки.

Негативные отзывы не удалишь — как быть?

Конечно, лучше всего обслуживать покупателей так, чтобы таких отзывов не было. Но случается всякое.

С любыми негативными отзывами можно и нужно работать. Часто их можно даже превратить в преимущество — адекватная реакция магазина на критику нравится покупателям. Продавец может аргументированно ответить и снять все возражения, решить вопрос клиента и завоевать его доверие. Либо, если проблема действительно есть, — извиниться. Люди оценят вашу готовность признавать ошибки и желание работать над ними.

Отзывы — это еще и прекрасный инструмент продаж. Отвечая на все отзывы, вы можете стимулировать покупателей на новые заказы, можете порекомендовать сопутствующие или некомплектные товары из вашего ассортимента.

Будет много возвратов и отказов?

Статистика по рынку такова: в среднем около 10−15% заказов возвращаются покупателями. По разным причинам: из-за брака или в силу личных предпочтений клиента. К сожалению, существенная часть этих возвратов связана с тем, что клиент банально «забыл, что заказал, и уже купил где-то еще».

Лучшее, что можно сделать — ввести условно предоплаченный заказ. Так, например, поступил Wildberries — ввел 100% оплату заказов. Не все были довольны таким решением: люди уже привыкли заказывать по несколько размеров и выбирать — а теперь их такой возможности лишили.

Onliner попытался реализовать идею более клиентоориентированно. На площадке действует механизм безопасной сделки — во время заказа средства на счету холдируются, но не перечисляются продавцу. Оплата будет произведена, когда покупатель заберет свой товар или получит его у курьера.

По статистике, доля невыкупа таких предоплаченных заказов составляет менее 1%. Такой расчет на дисциплинированность покупателей приводит к снижению издержек.
Что касается заказов одного и того же товара у нескольких продавцов — на Onliner это запрещено. Таким образом площадка снижает риски для своих мерчантов.