Как прекратить «тупой обзвон» и начать продавать

«Когда на 20 звонков получаешь 21 ответ „отправьте на info@прощай_навсегда“ — каким надо быть мазохистом, чтобы любить такую работу?!» — вот слова совладельца ГК Pro Retail Евгения Вяткина на вебинаре об эффективных продажах. 16 декабря мы говорили на одну из самых больных для руководителей и самих продавцов тем: как уйти от «тупого обзвона» по списку и «бить точно в цель»? Эксперт предложил свое видение — и оно укладывается в одну таблицу. Пробуйте!

В рамках платформы Витамин А мы запланировали серию бесплатных вебинаров на самые «больные» для бизнеса темы: продажи, мотивация сотрудников, финансы и многое другое. Гостями вебинаров станут эксперты Витамина А. Следите за нашими обновлениями (например, в telegram-канале) и присоединяйтесь к платформе!

— Я попал в продажи более 20 лет назад и, честно говоря, не планировал оставаться в этой сфере. Первое свое увольнение я объяснил так: мне надоело заниматься тупым обзвоном. В то время не было CRM и других специализированных программ. Мы заполняли бланки обзвона на листике, сверху были написаны инициалы продавца — мол, сюда не звонить, сотрудник по этому списку «гонит».

Я был убежден, что такой подход давно в прошлом. Но мои проекты по организации процесса продаж демонстрируют, что продавцы как звонили, так и звонят по безликому списку. Но они шарахаются от тупых обзвонов, как от огня. Я придерживаюсь методики, которая помогает совершать точечные выстрелы.

Шаг 1. Делим «безликие списки» на понятные базы

Моя методика базируется на понимании, что у каждой компани есть 4 стадии отношений с клиентом:

• Вход (in) — новые клиенты, с которыми вы ранее не работали. Вы можете быть знакомы хоть 200 лет, но если ни рубля к вам на счет от этой компании не поступало, это стадия in.
• Развитие (trade) — клиенты, с которыми вы уже работаете, и ваша задача — эти отношения развивать, побуждать клиента выделять на вас больше бюджета. Я называю это «толстеть в бюджете клиента». Как в фильме про спецназ, когда герой говорит «я внутри».
• Удержание (loyal) — на этой стадии главное — не потерять клиента и помнить, что ничто не мешает конкурентам его увести.
• Возврат (out) — ушедшие клиенты.

Теперь представьте метафору. У продажника есть 20 патронов в день — столько звонков в среднем он физически сможет сделать. Куда их потратить, куда стрелять?

В зависимости от стадии отношений разделите клиентов на 4 базы:

1. База мечты, формируется на стадии входа. Не путайте с базой потенциальных клиентов! База мечты — это юрлица или клиенты, которых мы хотим привлечь в первую очередь. Именно хотим, это ключевые клиенты. У каждой компании будут свои признаки этой базы. Например, в нашей компании это количество фронт-персонала.

2. База роста, формируется на стадии развития.

Самый простой вопрос, который стоит задать менеджеру или самому себе: знаю ли я бюджет своего клиента? Какую долю я в нем занимаю?

До какого порога мы можем и хотим вырасти? Иногда компания начинает продавать клиенту столько, сколько не может «переварить», и портит с ним отношения. Вы должны продать клиенту столько, сколько можете качественно отработать.

3. База удержания. Зачастую продажник гоняется за этим клиентом, но не знает, что он уже отдал нам максимально возможную сумму. Развиваться отношениям некуда! Их нужно только поддерживать. Помнить, что на рынке есть «голодные ребята и девчата», которые хотят «майку лидера» с нас сорвать.

4. Последняя база — «возвращенцы», то есть ушедшие клиенты. Круто, когда она дифференцирована по причине ухода, типологии клиента и т.д.

Очень многие компании с этой базой не работают или работают эпизодически. Часто бывает так: пришел молодой менеджер, а все клиенты распределены. Ну, и кого брать молодым? Они и ищут тех, кто ушел. Но учились ли они с ними работать? Порой только какой-нибудь древний аксакал в компании знает, почему клиент лет 12 назад от них ушел.

Но это несерьезно! Это клиенты, которые когда-то голосовали за вас рублем! Нужно бороться за эти отношения.У каждого бизнеса будут свои сроки, когда считать клиента ушедшим. Например, у нас 6 месяцев молчания — это повод для продажника поднять трубку и как минимум пригласить клиента на обед. Звучит громко, но я не знаю клиентов, которых мы в своей компании не смогли вернуть — если мы были в них заинтересованы.

Круто, когда менеджер или руководитель, ставя задачу, может сказать: «Распечатай мне одним нажатием кнопки „базу мечты“ или „базу роста“».

Шаг 2. Совмещаем базы клиентов с сегментаций ABC

Когда вы составите эти базы, сегментируйте их по значимости (классическая ABC-сегментация клиентов по объему продаж, доле в выручке и пр.). На стадии входа ранжируйте по потенциалу клиентов, на стадии удержания — по объему бюджета, который клиент уже выделил на вас (так вы будете видеть, какой еще бюджет можете «освоить»).

Совместите данные в одну таблицу:

Как ни странно, во многих отраслях клиента вернуть проще и дешевле, чем привлечь нового. Вот в какой очередности я предлагаю звонить: А-TRADE → A-OUT → A-IN → B-TRADE → B-OUT → B-IN и так далее.

Шагом 3 я назвал бы проработку досье каждого клиента и фиксацию этой информации в CRM. Важно понимать, какой он по темпераменту, почему ушел (если ушел) и так далее. Но это уже тема для следующего вебинара.