Новости компаний 26 декабря 2017

Исследовал свой рекламный контент: результаты для копирайтеров

Новые советы по созданию продающих текстов публикуются ежечасно. Но стоит ли пытаться сочинить новое ради нового, если по-прежнему в рекламе есть приемы, которые работают сегодня? .BY провел медиаисследование своего рекламного контента. PR-служба и агентство «Олврайт» проанализировали топ-300 коммерческих материалов, опубликованных с марта по август 2017 года, и подготовили для всех копирайтеров работающую схему с примерами и пояснениями в цикле по практическому копирайтингу. В связи с конфиденциальностью предоставленной информации примеры рекламодателей в статье частично отсутствуют.

Хороший текст для автора, редактора, заказчика и читателя – это 4 разных текста. Участникам этой цепочки найти точки соприкосновения бывает сложно. Но во главе угла всегда и вопреки всему стоит читатель и его реакция на материал. Поэтому в новой статье цикла по практическому копирайтингу мы проанализируем ключевые параметры читательского интереса:

Просмотрели страницу.
Дочитали до конца.
Перешли по ссылке.

Итак, не настраивайтесь на вычисления, схемы, пропорции. Мы все сделали за вас и предоставим приемы с примерами, которые сработали по одному или нескольким показателям.

Просмотры страниц

Пользователь приходит на ресурс и видит огромное количество материалов. Главный критерий, заставляющий его перейти к чтению, – заголовок. В 300 анализируемых материалах выделяются следующие группы заголовков:

Любопытство, интрига – 142 заголовка из 300, из них 77 со средним показателем просмотров ≈ 18 000

На такие заголовки кликают ввиду неочевидности и заманчивости. У читателя возникает желание утолить природное стремление к познанию нового. Это заголовки типа:

Такой заголовок хорош, когда нужно привлечь внимание максимально возможного количества читателей, зафиксировать бренд в памяти, познакомить с новинками. Но учтите, что количество переходов к прочтению и количество кликов далеко не всегда находятся в прямо пропорциональной зависимости.

Польза, информативность – 86 заголовков из 300, из них 40 со средним показателем просмотров ≈ 21 000

Такие заголовки несут пользу в виде выгодного УТП, предлагают заманчивые скидки или информируют о чем-либо. Это варианты типа:

В большинстве таких заголовков фигурирует цифра вроде:

Аналитика позволила выявить прямую связь между количеством просмотров и дальнейшими кликами по ссылкам: высокий показатель переходов наблюдается именно у таких материалов.

Как это работает: читатель увидел выгоду для себя – открыл статью – после прочтения или просто скроллинга перешел по интересующим его ссылкам (конкретный товар / подробные условия покупки). Вероятность трансформации из читателя и потенциального покупателя в реального клиента увеличивается.

Срочность – 21 заголовок из 300, из них 8 со средним показателем просмотров ≈ 14 000

Это заголовки-дедлайны типа:

Экспертность – 11 заголовков из 300, из них 7 со средним показателем просмотров ≈ 25 000

Это заголовки-авторитетные мнения типа:

Несмотря на редкое использование заголовков такого типа, мы увидели, что у таких материалов не только высокий средний показатель просмотров, но и процент прочтения до конца. Текст нацелен не на быструю продажу, а на закрепление в памяти читателя образа компании как эксперта в своей области.

Микс

Оставшиеся 40 заголовков из топа – это микс вышеприведенных приемов: «Срочность + цифра + интрига», «Экспертность + интрига» и так далее.

Что же там за билеты?

Прочтения текста до конца

Пользователь переходит к чтению после клика на заголовок. Но где потеряет интерес – на первой строке текста, на середине или на последнем слове – зависит от качества контента. В 300 анализируемых материалах так или иначе есть хотя бы одна из приведенных ниже особенностей или попытка воплотить ее в жизнь.

Разговор о читателе и на стороне читателя

Тексты, где компания забывает о своем любимом «МЫ» и обращает его в сторону «ВАШИХ» выгод. Это решение проблемы (например, помощь в выборе или оформлении чего-то); удовлетворение интереса (формирование цен на что-то, разбор подводных камней, тенденции); новая информация в виде авторитетных советов (врачей, стилистов, дизайнеров, спортсменов); замена почему на что (вместо «Покупайте что-то» – полезный рассказ об этом же); краткое описание условий приобретения чего-то без лирических отступлений.

Оформление материала

Чтобы упростить навигацию по странице, читателю нужно зацепиться за какие-то элементы материала и понять, стоит ли тратить время на него. Это подзаголовки, списки, выделение текста цветом.

Объем текста

Мы взяли 20 материалов, выигрывающих по всем анализируемым позициям одновременно. Средний показатель прочтения до конца ≈ 70 %, время взаимодействия со страницей ≈ 2,5 минуты. При средней скорости чтения за это время можно осилить 3000–4000 знаков. Поэтому уделяйте внимание и объему, чтобы вопреки полезности материала и отличной структуре не потерять читателя из-за неподъемных размеров. Оптимальный показатель, судя по анализируемым материалам, – около 3000–5000 знаков. Меньше писать можно, больше – настоятельно не рекомендуем.

Иллюстрации

Как бы ни хотелось сэкономить, выигрывают реальные фото (не стоковые и не выдача Google), качественные видео, яркая инфографика, которые иногда красноречивее тысяч знаков текста. Кроме информативности, иллюстрации работают на легкость визуального восприятия текста.

Все в комплексе просто не позволит читателю уйти со страницы на первом предложении. То есть чем более полно и грамотно в тексте реализованы эти особенности, тем выше показатель прочтения до конца.

Посмотреть, как это работает в тексте

Переходы по ссылкам

Поскольку конечная (кратко- или долгосрочная) цель коммерческого текста – получение прибыли, то переход по ссылке будет означать заинтересованность в продукте, намерение узнать о нем больше, в идеальном варианте заказать. Посмотрим, какие приемы отличают материалы с высокими показателями переходов по ссылкам.

Правильные гиперссылки. Когда мы говорим о правильных гиперссылках, то имеем в виду не только их равномерное распределение по тексту и их количество на странице.

Как это работает?

Читатель охотнее перейдет по ссылке и задержится на сайте, если будет уверен, что действие приведет:

к результату его потребности (подборка туров по критериям город отправления + даты заезда + система питания)

Посмотреть, какие еще приемы есть в материале

к результату его любопытства (кредит или рассрочка + технические характеристики авто + обзор по каждому).

Посмотреть, какие еще приемы есть в материале

Как это не работает?

Например, интернет-магазин зубных щеток подготовил коммерческую статью-обзор «Как выбрать зубную щетку в зависимости от возраста?». На сайте есть карточки товаров, но вместо ссылок на них автор расставил гиперссылки на общий каталог или главную страницу сайта. Даже если их много, они не дают высоких переходов в сравнении с вышеизложенным вариантом, потому что работает схема «Кликнул 1–2 раза – не попал туда, куда обещали – ушел – больше не кликает».

Обратите внимание!

Если изображение носит не просто иллюстративный характер, а дает еще какую-то рекламную или имиджевую информацию, речь о баннерах, которые обязательно должны быть кликабельными.

Посмотреть, какие еще приемы есть в материале

Если предусмотрена возможность оформить заказ через социальные сети, проставляйте на них ссылки, потому что они работают.

Посмотреть, какие еще приемы есть в материале

Если услуга предусматривает предварительный расчет стоимости, подбор по определенным критериям, изготовление по нетипичным характеристикам, то можно попробовать максимально сократить путь до получения интереса в виде потенциального покупателя, поставив форму прямо в статью.

Посмотреть, какие еще приемы есть в материале

Рецепт копирайтингового счастья

Полезный заголовок, текст с реальными фотографиями, советами экспертов, лайфхаками в придачу, форма обратной связи, 7–10 гиперссылок, баннер / карта / соцсети. Не переборщите! Это работающее не только в случае с макияжем, но и с текстом правило. Нам, например, нравятся тексты такого вида и содержания: