Почему некоторые выставки в Минске проходят неэффективно и как это можно изменить

Валерия Микульская, директор по маркетингу компании «Спорт Технолоджи» сравнила, как проводятся международные спортивные выставки в Мюнхене и Минске и поделилась мнением: что можно предпринять организаторам и экспонентам белорусских выставок, чтобы привлечь на них больше потенциальных клиентов.

– По роду деятельности я побывала не на одной выставке как в качестве посетителя, так и экспонента. И, конечно, постоянно сравниваю эти мероприятия между собой. На днях я вернулась из Мюнхена, где прошла ежегодная международная спортивная выставка ISPO 2015. Наша компания имеет прямое отношение к этому мероприятию: мы являемся официальными представителями многих европейских брендов одежды и аксессуаров для  экстремального спорта и активного отдыха в Беларуси.

Поделюсь наблюдениями, как проводится эта выставка, и мнением о том, чего не хватает белорусским компаниям B2B и B2C, которые организовывают выставки и участвуют в них в Минске.

Позиционирование и работа с посетителями

Конечно, выставки в Минске и в Мюнхене – в разных весовых категориях. Тем не менее, невозможно не обратить внимание на масштабность немецкого мероприятия. В дни его проведения в городе, без преувеличения, практически нет свободных гостиниц и квартир. В кафе и метро каждый третий – с ленточкой ISPO на шее и чемоданом на колесиках, полным каталогов.

Согласно статистике, ежегодно на выставку приезжает около 80 000 посетителей из более 100 стран мира.

К сожалению, Минск такими цифрами похвастаться не может. В октябре 2013 была попытка организовать в столице мероприятие, посвященное зимним видам спорта – WinterSport 2013. Мы не принимали в нем участие, так как не успевали подготовиться. И сделали выбор в пользу выставки «Мир спорта и здоровья», которая была запланирована на май 2014.

Несмотря на это, мы все же решили хотя бы посмотреть на «Первую международную выставку индустрии зимних видов спорта», так ее представляли организаторы. Приехав на место проведения, с удивлением узнали, что мероприятие по какой-то причине отменили.

Выставка «Мир спорта и здоровья» в мае 2014 нас тоже не порадовала. Проводилась она в Футбольном манеже на проспекте Победителей. Казалось бы, отличное место. И время было выбрано удачное – Беларусь принимала чемпионат мира по хоккею.

Тем не менее, я не нашла в Сети ни одного официального фотоотчета об этой выставке, кроме 15 очень мелких фото в пострелизе на сайте организатора. А ведь именно Интернет – основной канал привлечения потенциальных клиентов из нашего сегмента.

В октябре 2014 наша компания решила принять участие во второй WinterSport 2014. Проводилась она во Дворце Спорта, оживленном и проходном месте. Организаторы рассказывали, что рекламно-информационную поддержку мероприятию окажет известная радиостанция и интернет-портал. Планировалось провести мини-соревнования по сноуборду и лыжам на ступенях дворца.

В итоге соревнований по какой-то причине не было. На самой выставке проводились соревнования по бодибилдингу, фитнесу и танцам. Замечу, что тематически она направлена:

• на конечных потребителей, которые увлекаются зимними видами спорта;
• на компании, которые занимаются закупками товаров для розничной продажи.

Фотоотчета по этой выставке нет даже на официальном сайте выставки. Фото нашего стенда показывает, насколько посещаемой была выставка.

Стоимость участия

При этом стоимость участия в выставке в октябре 2014 в среднем составляла €70 за квадратный метр оборудованной площади. В эту сумму входило:

• установка белого бокса с табличкой-названием организации;
• предоставление стула и стола.

Порядка €100-€150 составляет регистрационный сбор, который идет на организационные расходы:

• печать каталогов;
• рекламную поддержку;
• пригласительные;
• пропуска для сотрудников компании.

Если вы хотите поставить свое выставочное оборудование, то квадратный метр будет стоить около €40. К этим расходам надо прибавить затраты на изготовление и установку стенда. Это не дешевое удовольствие.

Но собственный стенд может помочь выгодно выделиться на фоне белых боксов, к тому же его можно использовать не на одной выставке. На практике, подавляющее большинство экспонентов на белорусских выставках предпочитают сэкономить и заказать оборудованную площадь. Глазу посетителя просто не за что зацепиться и он часто уходит.

Эти цены, конечно, несоизмеримы с ISPO. Цена за метр выставочной площади там €200-€250. Стенды впечатляют сложностью исполнения, дизайном. Например, прошлогодний стенд брендов Lib Tech, GNU и Roxy занимал около 100 «квадратов», экспозиция располагалась на двух этажах, между которыми подвешенные на специальном конвейере курсировали сноуборды из новой коллекции. Стоил этот стенд порядка €500 000. Масштабы – впечатляющие.

Эффективность выставок

Будем учитывать, что наши выставки все же местного уровня. Хоть их и называют международными. Но это же не причина, чтобы не делать мероприятие неинтересным для посетителей. Обе выставки, которые проводились в Минске, для нас оказались совершенно безрезультатными. Ни одного заинтересованного в закупках предпринимателя на них не было. Посетители были привлечены не из нашей целевой аудитории.

Резюмируя, я вижу несколько проблем и возможных путей их решений.

1. Не тематическая или вообще отсутствующая развлекательная программа на выставке.

Бодибилдинг и танцы на мероприятии, посвященном зимним видам спорта, я уже упоминала. Но это относится к работе не только организаторов, но и к экспонентам. Мы должны вместе прилагать усилия, чтобы посетитель хотел прийти на выставку, чтобы ему было интересно рассказать друзьям, что нового он узнал. Например, несколько крупных игроков на рынке могут сделать совместную программу. Приводя в пример рынок, на котором работает наша компания, могу сказать: мы могли бы объединиться с другими компаниями и организовать шоу, не уступающее европейскому. Но у нас, к сожалению, зачастую каждый тянет одеяло на себя.
2. Надо демонстрировать пользу, которую посетитель получит от выставки. К слову, дневной билет на ISPO стоит €25, если покупать его on-line, и €39 евро при покупке на выставке. Тратя эти немаленькие деньги, посетители уверены, что увидят на каждом стенде мини-шоу. Ведь компаниям надо выделить себя среди более чем 2 000 экспонентов. На самых крупных стендах своя программа: мини концерт популярной группы или ди-джея, угощения для посетителей, розыгрыши призов.

Помимо этого, в рамках ISPO проводится множество тренингов с привлечением экспертов отрасли, а также присуждаются награды «новичкам» выставки и компаниям, которые внесли свой вклад в развитие спортивной индустрии. Так, например, бренд Picture Organic уже не первый год получает первое место за создание экологически чистых товаров.

3. Недостаточное освещение выставок в СМИ и отсутствие наружной рекламы.

На выставке «Мир спорта и здоровья» была только одна растяжка на здании манежа – с торца здания, где никто не ходит. Как проезжающие мимо манежа люди могли узнать, что мы ждем их внутри?

В Мюнхене в метро висят плакаты с рекламой выставки, а в вагоне на подъезде к остановке, где расположен выставочный центр, звучит мини-презентация выставки. Даже, если вы ехали не на выставку, у вас появится желание туда заглянуть.

4. Выставки, посвященные спорту, проводились 2-3 будних дня.

Учитывая недостаток рекламы, на них попадали единицы случайных прохожих. Только последняя выставка Winter Sport 2014 захватывала субботу.

5. Нецелевой трафик. Еще одно слабое место наших выставок. К сожалению, у нас проводится мало хороших выставок. По большей части, они сделаны по концепции ярмарок и распродаж.

Недостаток потенциальных партнеров в B2B в моей сфере деятельности, например, связан и с тем, что рынок товаров для зимних видов активного отдыха в Беларуси очень узкий. У нас нет гор, а пропаганда здорового образа жизни, увлечений спортом направлена в основном только на несколько его видов. При этом в сегменте розничной торговли товарами для экстремального спорта работают 3-4 крупных игрока. Все владельцы друг друга знают и выставка для заключения контрактов им не нужна. К тому же каждый магазин сам является импортером. И каждый новый магазин, если он появляется, стремится получать товар напрямую с заводов.

Безусловно, цель компании на выставке – завязать новые отношения: дружеские и деловые, с клиентами, поставщиками, производителями. Узнать тенденции развития отрасли, увидеть новые изобретения и технологии, изучить что-то новое и перенять успешный опыт других компаний. К сожалению, последние несколько лет мы видим, что на многих тематических выставках число экспонентов сокращается. Чтобы снизить эту тенденцию, можно предложить другие подходы к организации выставок. Например, изначально заявлять, что спортивные выставки в Беларуси, как и некоторые другие тематические, больше ориентированы на сферу B2C. И не на продажи, а на просвещение и обучение конечного потребителя. И в этом случае такие мероприятия  должны побуждать интерес к зимним видам спорта, развивать посетителя.

Пока что, к сожалению, целевой трафик посетителей-физлиц на выставках очень низкий.

В своей работе я придерживаюсь правила постоянно обучаться, равняться на лучших. И организаторам мероприятий, в частности, выставок в Минске, мне хотелось бы посоветовать тоже хотя бы раз побывать на европейских выставках и перенять их опыт.