Пока люди общаются, альтернативы холодным звонкам не будет. Но акценты уже не те

Холодные звонки, по мнению многих компаний, сегодня становятся неэффективными: все равно никто ничего не покупает. И все же этот инструмент остается одним из самых часто используемых и работающих — альтернативы ему пока нет. Почему в нынешних условиях рынка холодные звонки все еще актуальны и на что стоит обратить внимание, делая их сегодня — своим мнением делится Юрий Шлаганов, менеджер проектов в бизнес-школе ACTIVE SALES.

— Алло

— Добрый день! Меня зовут Александр, я представляю компанию «Ромашка». Причиной моего звонка является…

— [короткие гудки]

Это один из самых распространенных, но далеко не самый ужасный сценарий холодных звонков. Иногда разговор заканчивается фразами, которые приводить просто некорректно…

Нужны ли сегодня холодные звонки

Из-за того, что в последнее время все больше и больше холодных звонков заканчивается преимущественно провально, многие руководители начинают относиться к этому методу со здравым скептицизмом. У них возникает резонный вопрос «А есть ли вообще смысл в холодных звонках, если их эффективность оставляет желать лучшего? Не проще ли вложиться, например, в контекстную рекламу или e-mail маркетинг?». На мой взгляд, даже в такое «смутное» время, как сейчас, нужно не просто продолжать практиковать холодные звонки, но и учиться делать их профессионально.

Причин продолжать практику холодных звонков множество, но основная одна — холодные звонки не имеют пока альтернативы. Чтобы там ни говорилось. Интернет-маркетинг, например, хоть и может привлечь входящий поток, но не может обеспечить настолько тесного контакта с потенциальными покупателями, как во время звонка и последующей встречи.

Главный совет, который можно дать как менеджерам по продажам, так и их руководителям, звучит просто: нельзя лениться, а точнее, надо быть настойчивым, постоянно вести статистику звонков. И, конечно, это требует регулярных контролирующих усилий со стороны руководителя отдела продаж.

Также существует еще один фундаментальный момент, о котором, к сожалению, сейчас забывают многие: ваше предложение должно быть в первую очередь интересным для покупателя по сути, а кроме того — интереснее всех тех предложений, которые есть у покупателя сейчас.

На что обратить внимание, делая холодные звонки

На чем стоит акцентировать внимание сейчас, чтобы делать холодные звонки профессионально? В первую очередь нужно как можно более объективно оценить их эффективность, которая зависит от следующих принципиальных моментов:

1. Знание адресатов звонков, то есть подготовка развернутых баз данных руководителем отдела продаж либо другим ответственным за это лицом.

2. Мотивация менеджеров по продажам — материальная и нематериальная.

3. Учет статистики звонков: количество звонков, количество заинтересованных ЛПР, срок от первоначального холодного звонка до договора и другие индивидуальные показатели, в зависимости от специфики деятельности компании и в зависимости от продукта и способа покупки продукта клиентом.

4. Учет качества звонков: эмоциональность, следование целям звонка, настойчивость.

Не стоит забывать — кризис продолжается, легко с деньгами сейчас не расстанется никто. Именно поэтому специфика холодных звонков меняется — акцент смещается с прямых продаж на установление средне- и долгосрочных связей.

Суть в следующем: во время звонка собрать максимально возможную информацию о клиенте, а затем установить еще несколько точек контакта — электронная почта, соцсети, повторные звонки. Каждое последующее ваше действие будет все громче говорить клиенту «им можно доверять», и в один прекрасный момент клиент непременно обратится к вашему товару или услуге.

Возвращаясь к ведению статистики, вспомним воронку продаж. В упрощенной концепции продажа обычно происходит в 4 этапа:

• Холодный звонок
• Коммерческое предложение
• Встреча
• Продажа

Естественно, на каждом этапе теряется какая-то часть клиентов. Вести учет воронки важно именно для того, чтобы выявлять эти «утечки». Стандартная воронка при холодном звонке выглядит следующим образом:

Показатели конверсии по каждому этапу могут существенно различаться в зависимости от сферы деятельности компании. Приведу несколько примеров воронки из нашей практики.

Пример 1. Российская финансовая компания, которая продает инвестиционные услуги. Средний чек составляет около $ 150 000, а порог входа — от $ 10 000. Компания совершает звонки по базе состоятельных людей (топ-менеджеров, собственников предприятий, политиков). Итоговая конверсия составляет максимум 3%, чаще до 1%. Но для заявленных сумм — это круто.

Продавцы делают до 200 звонков в день и работают с 8.00 до 17.00, причем с 8.00 до 12.00 — стоя (больше концентрации и собранности при работе). Если меньше 100 звонков в день — испытательный срок не пройден. При этом зарплата у них средняя по рынку.

Пример 2. Компания, занимающаяся пожарными сигнализациями и системами видеонаблюдения. Звонки велись не по совершенно холодной базе, а с привлечением колл-центра по базе потенциальных клиентов. Конверсия: 80% не бросили трубку, 60% было отправлено коммерческое предложение, 30% согласились на встречу. Отлично.

Пример 3. Он связан с рынком бизнес-образования. Компания продавала открытый тренинг, выбрав одним из каналов холодные звонки. Конверсия была такова: 40% было отправлено коммерческое предложение, из них 3% были готовы оплатить тренинг, фактически оплатил же 1 человек, то есть конверсия была ниже 1%.

На успех холодных звонков влияет:

• Качество базы (идеальной не бывает)
• Качество самих звонков (профессионалы в этой сфере — огромная редкость, особенно на рынке Беларуси)

Неизвестно, что случится в сфере продаж через несколько лет. Но есть подозрение, что большое количество прежних работающих методов продаж, постепенно уйдут в закат, унеся с собой целую гору отправленных вслепую коммерческих предложений с ящиков по типу info@romashka.by. На смену им придут новые методы продаж. Простой же человеческий контакт, который обеспечивается холодным звонком и следующей за ним встречей, будет актуален иногда в большей степени, иногда в меньшей, но полностью свой вес не потеряет до тех пор, пока люди будут общаться между собой.