7 главных мифов про удержание и лояльность клиентов – мнение Риты Медведь

Распространенные в белорусских компаниях заблуждения о том, как нужно работать с клиентами и какие программы по их привлечению разрабатывать прокомментировала Рита Медведь, директор бизнес-школы «Капитал», партнер консалтингового агентства МаркСист.

– Новых клиентов всем стало очень не хватать. И коммерческие службы компаний обратились к уже существующим. Маркетологи стали экспериментировать с программами удержания и лояльности. Тема обросла множеством мифов, которые могут повредить вашей компании.

Мы собрали 7 самых популярных из них.

1. Лояльный клиент расскажет о нас своим друзьям и знакомым

Когда в последний раз вы просто так, без дополнительного стимулирования, рассказали кому-то о своем положительном опыте общения с компанией? Не о чем-то «сверхожидаемом», а просто о приятном впечатлении?

Если вас кто-то спросит о компании, то вы, вероятно, поделитесь впечатлениями. А если нет? В наших широтах люди крайне мало делятся своим положительным опытом:

• Во-первых, это нормальная конкуренция – иметь доступ к чему-то, о чем не знают другие
• Во-вторых, мы сомневаемся в стабильности нашего опыта: а вдруг я порекомендую и получится плохо – останусь виноват

Когда мы говорим о стимулировании, мы не имеем ввиду материальное. Мы говорим про впечатления. Клиент в хорошем смысле должен получить «эмоциональный ожог». Тогда он идет и об этой истории рассказывает. Важно помочь клиенту эту историю «упаковать». Нужно, чтобы он ее сформировал для пересказа по всем правилам драматургии: было – стало, враг – герой. Это усилит вирусное распространение истории.

Если вы такую ситуацию создали, и клиент с этой историей пошел в народ – велика вероятность, что вы получите своего brand advocate (адвокат бренда). Именно они запускают позитивные волны word-of-mouth (молвы, обсуждений) и создают силу бренда.

Один и примеров такой истории. Несколько лет назад приятель рассказал мне о том, как он искал цветы чертополоха для любимой девушки. Странно, но нужны были именно они. Был не сезон – найти цветы не удавалось.

В отчаянии он решил использовать свой последний шанс. Будучи VIP-клиентом одного из банков, он мог воспользоваться услугами его консьерж службы. В это сложно поверить, но через сутки сотрудникам этой службы удалось найти цветы и доставить их в Минск.

2. Удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового

Большинство программ стимулирования влияют лишь на bargain-seeker (искателей скидок, перебежчиков от одной компании в другую). Чтобы их удержать, вы должны делать привлекательные (и даже очень!) ценовые предложения, которые вымывают доходность, в том числе поступающую от желаемых (доходных) клиентов.

В итоге привлечь искателей скидок может стоить гораздо дороже, чем удержать уже существующих или поохотиться за хорошим новым клиентом.

Вычислить bargain-seeker помогает RFM-анализ. Он применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий. Он включает составление рейтинга клиентов по трем признакам:

• Recency (новизна)
• Frequency (частота)
• Monetary (вложения)

В итоге несложных действий можно сформировать до 125 малых групп. Их можно укрупнить и сформировать сегменты клиентов с разными типами покупательского поведения. Все, кто окажется в нижней части списка, проедают ресурсы. Поэтому нужно минимизировать затраты на работу с ними.Группируйте клиентов, выделяйте приоритетные группы и планируйте мероприятия по удержанию именно для них.

3. Большой % постоянных клиентов приносит бизнесу стабильность

Опыт наших проектов показывает – очень редко компании считают доходность отдельно взятых клиентов. В большинстве случаев, оценивается некая средняя доходность «на круг».

Но зачастую основную долю составляют безубыточные клиенты, которые помогают создать критическую массу, но при этом приносят минимальную прибыль. А в условиях сегодняшней новой реальности – 0 или небольшой минус. 

Важно знать, сколько у вас тех, кто приносит наибольший доход и тех, кто требует бóльших издержек на обслуживание. От дорогостоящих клиентов полезно периодически избавляться. Чем раньше, тем лучше. Ну или списывать эти издержки на бренд и имидж.

Для оценки можно использовать ABC-анализ, RFM-анализ, матрицу оценки доходности «продукт-клиент».

В качестве параметра оценки важно использовать показатель доходности, вместо привычного показателя выручки.Сегментируя клиентов, концентрируйтесь на желательных (тех, кто приносить стабильный доход) и инвестируйте в их развитие.

4. Ожидания клиентов всегда нужно превосходить

В погоне за вау-эффектами вы (иногда не замечая этого) запускаете процесс «к хорошему быстро привыкают». Чем больше вы даете, тем больше клиент требует.

И когда это большее не свершается, даже высокий уровень сервиса начинает казаться обыденным. Затраты растут, а удивить клиента становится все сложнее.

Компании склонны создавать классные фишки и сразу раздавать их всем, встраивать их в стандартный бизнес-процесс. На самом деле их нужно давать не как стандарт, а как нарушение стандарта. Только для избранных и только разово. Пряники и плюшки на то и существуют, чтобы их доставать в исключительных случаях.

Например, если вы владелец фитнес-центра, то можете предложить услугу персонального диетолога своему VIP-клиенту при покупке годового абонемента. Но при этом вы не должны включать эту услугу в пакет для тех, кто покупает только разовое посещение и приходит к вам 1,5 раза в месяц.

Посмотрите на структуру своей клиентской базы:

1. Если она равномерная, значит вам нужно определить нормальный стандартный уровень сервиса и следовать ему.

2. Если клиенты достаточно структурированы – разработайте несколько уровней сервиса для разного типа клиентов. В этом случае хороша концепция моделирования «product flower», которая позволяет создать разные уровни сервиса для разных групп клиентов.

Но помните: выстраивайте эти уровни без фанатизма.

5. Жалобы клиентов надо свести к минимуму

Если вы хотите развиваться, то должны максимизировать количество собираемых жалоб. Это не значит, что их написание нужно стимулировать. Это значит – нужно создать среду, в которой клиент всегда может оставить рекламацию. У клиента должна быть возможность дать обратную связь после покупки, «связаться с боссом» для выражения своего возмущения, оставить сообщение на сайте. Важно, чтобы у клиента была возможность пожаловаться в обход продавца, анонимно. Многих сдерживает личный контакт.Собирая жалобы, вы узнаете обратную связь в ответ на свои действия и получаете возможность меняться.

6. Удовлетворенные клиенты = лояльные клиенты

Что такое удовлетворенность? Словами покупателя: «Я доволен и не буду жаловаться». Пока клиента все устраивает, он остается в компании. Но это ситуация на текущий момент, но не обещание будущих отношений.

Лояльность же означает: «Я ничего не хочу менять». Это намерение клиента оставаться и прощать ошибки.  Это также намерение развиваться вместе, создать свой собственный ограничитель сиюминутных удовольствий, доступных при переходе к другому продавцу.

Все это делается ради сохранения будущих отношений с желаемой компанией или брендом. Это как отношения в браке… Вы идете по жизни от удовольствия к удовольствию или готовы строить долгосрочные отношения, развивая их вместе.

Подлинная лояльность связана с эмоциональной привязанностью, подкрепленной покупательской историей. Такие клиенты не просто довольны: они чувствуют свою причастность к бренду (компании), готовы платить за него больше.

7. Чтобы удержать клиента нужно предложить ему скидку или бонус

Сегодня большинство программ лояльности – это исключительно скидка, зачастую копеечная в сравнении с получаемой доходностью. Больше ничего. Они абсолютно не содержат эмоций. Большинству же людей не хватает внимания к собственной персоне.

Компании формируют программы лояльности на 95% – из материальных стимулов. И только на 5% или 0,...% – из эмоциональных. А по-хорошему надо наоборот. Эмоциональные составляющие дают бóльшую свободу для привлечения реального влияния клиентов. Но эти составляющие гораздо сложнее проектировать и поддерживать. Многим кажется, что проще дать скидку и забыть. На самом деле в долгосрочном периоде эмоциональная часть гораздо выгоднее. Она рождает другой уровень качества результата. Один эмоциональный фактор может удерживать клиента целый год. А компании это практически ничего не будет стоить в расчете на 1 участника.Представьте: ваш мобильный оператор проанализировал историю обслуживания и предложил индивидуальный, разработанный с учетом ваших предпочтений тариф. Вы по-прежнему платите за услуги, но получили персонифицированное внимание к себе.

Или, являясь участником клубной программы, вы получаете вход на самые закрытые/интересные мероприятия страны или даже мира.