Клички, слабости, семейные традиции... Что еще нужно знать о клиенте, чтобы лучше продавать

От того, насколько хорошо вы знаете своих клиентов, во многом зависят объемы продаж и финансовые результаты вашей компании. Порой важна даже самая неожиданная информация — например, привычки или детские прозвища лиц, принимающих решения. Какая информация о клиенте может пригодиться в работе — рассказывает Максим Барташевич, консультант, бизнес-тренер консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», эксперт в области развития и управления продаж.

— Любой, кто работает с людьми, понимает, что наличие информации — это всегда «козырь» в переговорах, а ее отсутствие — это «козырь» в руках оппонента.

В продажах это правило также работает. И во многих компаниях, в CRM-системах, специалисты банально не смогут сохранить карточку клиента, если не заполнили все необходимые обязательные поля. Что часто вызывает бурю негодования со стороны тех самых специалистов.

Отсюда логичный вопрос: где та самая грань между достаточной и избыточной информацией и что нам нужно знать о клиенте, чтобы продавать больше. Попробуем разобраться.

Стоимость информации о клиенте

Итак, кто наш клиент? Компания? Группа людей? Или конкретный человек на определенной должности в этой компании?

Если вы работаете в b2b сегменте, то наверняка на все вопросы ответили утвердительно: и компания, и группа людей, и конкретный человек. Вместе с тем, помните, покупают (как и продают) люди. Каждый ваш клиент — это человек, со своими привычками, характером и «тараканами» в голове. И на каждого человека в цепочке принятия решения у вас должна быть собрана информация. А вот ее объем зависит от степени влияния на принятие решения этим человеком.

И как вы понимаете, кто какой процент влияния оказывает на окончательное решение — это тоже информация, которую необходимо добыть.

Единственно верное правило, на которое стоит опираться при определении объема собираемой информации — какова стоимость этой информации. И если цена добычи превышает возможный итоговый результат, то игра не стоит свеч.

Итак, нам нужна:

1. Информация о компании.

2. Информация о цикле принятия решений (группе лиц, принимающих решение).

3. Информация о ЛПР — лице, принимающем решение (задействованном в принятии решения).

Ниже я приведу примеры — возможно, избыточные по объему информации для вашей компании, столько вам не нужно. Но частично эту информацию собирают те или иные компании, и вместе с тем я не знаю ни одной, в которой собирали бы сразу все нижеперечисленное.

При сборе информации опирайтесь на принцип «информация — орудие, а не цель», и если вам не удалось собрать некоторые сведения, это не значит, что вы не можете «броситься в бой» (вступить в переговоры) с другим «орудием» (информацией). Информация нам нужна, для того, чтобы:

• Лучше подготовиться к переговорам
• Прорисовать выгоды
• Заранее прописать ответы на возможные возражения и альтернативные пути развития переговоров

Наличие информации в первую очередь дает нам возможность наладить доверительные отношения с клиентом.

К примеру, у одного из моих клиентов ребенок такого же возраста, как и мой сын, и часть времени наших переговоров была посвящена не предстоящему обучению, а детям (и, кстати, теперь читатели знают, что у меня есть сын и могут использовать это в переговорах со мной)… Или если ваш клиент обожает кофе, почему бы не провести встречу в кофейне, в которой варят лучший в городе напиток?

Конечно, части компаний о клиенте нужно знать минимум. Например, у одной из компаний-производителей отделочных материалов, с которой довелось работать, есть такая категория, как индивидуальные предприниматели, занимающиеся отделкой. Как понимаете, люди там чаще всего работают определенного типа и увлечения у них не очень разнообразные. Собирать о каждом гору информации — нет никакого смысла. Им об этом клиенте нужно знать лишь 2 вещи:

• Они хотят больше заработать
• Они хотят быть впереди конкурентов, чтобы больше заработать

Дав им возможность первыми обучаться использованию новых продуктов и материалов, а также показав возможность заработка/экономии, компания получила лояльных клиентов. Никакие другие «плюшки» им были не нужны. А задачи узнать об их хобби у специалиста по продажам не было и не будет.

Есть и другой пример — когда знать о том, чем живет индивидуальный предприниматель, было жизненно необходимо, так как для компании-дистрибьютора этот «ипэшник на рынке» делает продажи, сопоставимые с продажами сети магазинов. И если не знать, что он болельщик «Спартака», и приехать к нему в день матча по рабочим вопросам, можно многое потерять. Лучше — вместе посмотреть игру с ЦСКА в спорт-баре.

Когда собираете информацию о клиенте, всегда отдавайте себе отчет в том, как ее использование отразится на уровне продаж. И удастся ли вам впоследствии «отбить» стоимость «добычи» этой информации. Более того, не всю информацию вы сможете использовать. Да и не вся она нужна.

Например, секретарь клиента «поделилась» с вами информацией о том, что «решение принято в вашу пользу, я другим компаниям уже позвонила и озвучила отказ директора», а клиент на очередной встрече торгуется и выкручивает руки, ссылаясь в том числе на то, что у него «есть такое же предложение, один в один, но по меньшей стоимости». Согласитесь, глупо, козырять информацией, о том, что вы уже знаете о принятом в вашу пользу решении.

Какую информацию о компании нужно собирать

В блок «Информация о компании» могут входить:

Контакты (адрес, телефон, сайт, группы в социальных сетях)
Сфера деятельности
Рынки сбыта
Организационная структура
История развития компании
Количество сотрудников (соотношение рабочего и офисного персонала)
Входит ли в структуру холдинга (либо сама имеет «дочек»)
Бюджет, выделенный на закупку
Информация о нынешних поставщиках
Критерии выбора поставщика
Предпочтительная форма оплаты
Тенденции развития рынка и отрасли, в которой работает потенциальный клиент
Информация о том, кто его конкуренты
Кто его клиенты
Какова доля на рынке
Деловая репутация
Кто собственники и акционеры компании
Активы компании и ее материальная база
Наличие задолженностей перед другими поставщиками и т.д.

Следующий блок — «Информация о цикле принятия решения» (группе лиц, принимающих решение). Он тесно связан с блоком «Информации о клиенте», о котором расскажу ниже. Вместе с тем нам важны «связки» между людьми и подразделениями, поэтому стоит рассмотреть его в отдельности. Наиболее распространенные подходы при сборе информации в этом блоке, отражены в книге «Управление продажами» Радмило Лукича. Простейшая таблица, заполнив которую, мы получаем картину — на кого влиять и с помощью чего влиять.

Вот пример таблицы «Группа принятия решения»:

Эту таблицу я рекомендую дополнить «Картой взаимоотношений» — тем самым вы не только будете понимать особенности каждого, но и понимать схему взаимодействия в компании при принятии решения. Причем данный процесс возможно даже автоматизировать — и строить такие карты на каждую сделку. Да, это занимает время, но если клиент «вкусный», это имеет смысл.

Вот пример «Карты взаимоотношений»

«Информация о клиенте» (ЛПР). Самый сложный блок информации, так как на поиск многих пунктов нужно время и ваша изворотливость. В этот блок могут входить:

Фамилия, имя, отчество, должность
Место в структуре компании (как формальное, так и реальное, служебные обязанности)
Как долго он работает в этой организации, сведения о предыдущих местах работы
Дата и место рождения, национальность, образование
Религиозные взгляды
Хобби, увлечения
Наличие домашних животных (и отношение к ним)
Психологический тип (психологические характеристики)
Отношение к организации, в которой работает (лояльное, нейтральное, отрицательное)
Система мотивации
Информация о нынешних поставщиках (отношение к тем или иным поставщикам)
Критерии выбора поставщика
Семейное положение и наличие детей
Родители и родственные связи (как внутри компании, так и вовне)
Личная жизнь (муж/жена, дата свадьбы, день рождения мужа/жены, взаимоотношения в семье, интересы и образование детей, семейные праздники и традиции)
Окружение (сеть контактов)
Материальные условия (включая планы)
Страницы в социальных сетях
Часто посещаемые места
Привычки, странности и слабости (суеверия, ритуалы, падок на слабый пол и т.д.)
Клички, прозвища
Как этот человек относится лично к вам, к вашей компании
Достижения и награды (не обязательно профессиональные)
Отношение к себе (перфекционизм, лень, ирония)
Здоровье (его заболевания, болезни близких)
Враги (как внутри организации, так и вовне)
Перспективы (как в компании, так и планы на будущее) и т.д.

Еще раз повторюсь — собирать все смысла нет. Ищите только ту информацию, которая:

• Поможет вам продать
• Стоимость ее поиска адекватна полученному результату

И в заключении: любую информацию о клиенте можно и нужно использовать в нужное время и в нужном месте. Простого вам поиска и больших продаж!

Максим Барташевич Консультант, бизнес-тренер консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», эксперт в области развития и управления продаж. Экспертность — аудит продаж, постановка системы продаж, разработка скриптов контакта с клиентом. Опыт преподавания — более 10 лет. Провел более 400 сборных и корпоративных тренингов и семинаров в Беларуси и России. Автор более 10 обучающих программ в области развития продаж.