Как дать товару имя, которое поможет продавать. Практика нейминга от Ольги Кашкан

Как дать продукту название, которое запомнят потребители. Каких ошибок надо избегать в нейминге. Рассказывает Ольга Кашкан, креативный директор брендинговой компании Fabula Branding, создатель студии Naming.by.

Можно ли «автоматизировать» создание нейма

– Я бы сравнила нейминг (процесс создания уникального названия компании, продукта/услуги, товарного знака – прим. «Про бизнес.») с музыкой, ведь мы тоже имеем дело со звуками, с таким неуловимым и достаточно противоречивым понятием, как благозвучность. Ее невозможно измерить с помощью специально разработанных программ, терпящих фиаско, как только в процесс включается человек.

Ведь, на самом деле, разработка названий – деликатный и тонкий процесс, нуждающийся в осмысленном, бережном подходе и зависящий от множества факторов, которые не сможет учесть ни одна программа.

На что обратить внимание при создании нейма

1. Рынки сбыта продукта. В каждом конкретном случае иерархия факторов может быть разной. Но для международного нейминга крайне важной является география распространения продукта. Да, невозможно создать слово, которое бы не имело негативных ассоциаций на всех языках мира. Но учитывать рынок сбыта и особенности восприятия нейма носителями соответствующих языков нужно. Помните всем известную историю с Mitsubishi Pajero, который в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям?

Или безуспешные попытки General Motors продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, ведь на испанском «no va» означает «не движется»? По этой же причине бренд французского детского питания Bledina и туалетная бумага Serla не прижились на российском рынке, а «Банк «Каспийский» в Казахстане был вынужден провести ренейминг – жителям страны при быстром произнесении вслух этого названия слышалось «банка с ...».

2. Правильная постановка задачи. Кроме адаптации на другие языковые системы, при разработке имени важна задача. У нашей компании часто спрашивают, как мы оцениваем то или иное название. Но это ведь не игра в слова – в каждом случае мы, как правило, имеем дело с определенной бизнес-задачей, и только принимая ее во внимание, можно дать оценку нейму.Вот на что надо обращать внимание:

• Особенности продукта
• Целевая аудитория и рынки сбыта (об этом я говорила выше)
• Классы МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) для последующей регистрации

Это минимальный набор маркетинговых данных, который нужно учесть, прежде чем выносить вердикт о выборе имени.

3. Лингвистические фильтры

Далее следует процесс, который я называю занимательной лингвистикой:

• Проверка на благозвучность и ассоциативный ряд
• Соответствие всевозможным коннотациям
• Поведенческие формулы в речи (скажем, как название встраивается в привычные ситуации речевого употребления – во время телефонного приветствия, при склонении и т.д.).
• Особенности произнесения и написания и др.

Но порой элементарный тест на звучание действительно решает все. Скажем, глупо спрашивать про бизнес-задачу у участника семинара, попросившего меня проанализировать название «7 диодов» для его продукции: «диоды» при недостаточно старательном произнесении нейма превращаются в «идиоты», как ни крути.

Как создавать конкурентоспособные неймы

Я придерживаюсь собственной концепции, которую называю эко-нейминг. Противопоставляю ему нейминг «в стиле фаст-фуд». В чем разница между ними?

Разница та же, что и в философии питания: фаст-фуд в нейминге – это банальные, затертые до дыр формулы, не вызывающие никакого резонанса у потребителя. Они губительны для самого продукта и для будущих коммуникаций. Они попсовые даже не до отвращения – до безразличия со стороны потребителя. «Пипл их уже «не хавает» – времена изменились.

Чтобы сделать нейминговый фаст-фуд, не нужны ни специалисты, ни правильная постановка задач: тяп-тяп – и получился ляп – быстро, банально и вредно для бренда. Многочисленные «страны», «державы», «империи», «престижи», «гранды», «элиты» – из этой оперы. Уродливые кентавры строительной отрасли типа «ЕвроСтройИнвестИнжинирингКонсалтГрупп» – оттуда же.

Нейминговые «гамбургеры» подрывают здоровое пищеварение торговой марки, и даже яркий дизайн не всегда способен спасти их от забвения.Экологичность в нейминге – это, прежде всего, забота о клиенте, который далеко не так безразличен и циничен, как порой кажется некоторым (помните Огилви: «Потребитель не дурак – это твоя жена»). Предлагайте ему свежеприготовленный, выращенный с любовью нейминговый продукт – и он отплатит вам прекрасным аппетитом.

Делать нейминг с любовью и заботой – это использовать долгоиграющий, концептуальный подход, когда название чувствует себя гармонично в контексте имиджа продукта, а порой и является генератором идей для айдентики, дизайна упаковки, а иногда и для коммуникаций марки. 

Правильное название – это ДНК бренда.

Сегодня в тренде культ живой, искренней эмоции. На полке тесно, жарко и напряженно – атмосфера не из приятных для конкурирующих между собой марок. И победит сильнейший по духу, а не тот, кто просто научился играть мускулами.

Победит правильный бренд с выразительными чертами лица и характера, а нейминг – это глаза бренда и его уши, ведь имя мы воспринимаем не только визуально, но и аудиально, чего не скажешь о логотипе, к примеру. Поэтому даже в эпоху соревнующихся между собой дизайнов отважусь заявить, что имя – первично. Не зря бренды с многолетней историей достаточно часто прибегают к редизайну логотипа, имя же остается незыблемым.

Могу привести примеры своих названий-«любимчиков» на латинице. Да, у каждого творческого человека они есть.

Из фантазийных, то есть специально созданных, несуществующих в языке, мне нравятся те, где эта новизна очень яркая, интересная, закладывающая в слово новые смыслы.

• Витаминизированная конфета Fanfeta (здесь и указание на товарную категорию, и радость, и фантазия)
• Осевой высокоточный инструмент Metallekt (металл и интеллект связаны воедино)
• Девелоперская компания EvoSeven (мощное по ритмике название, позитивный ассоциативный ряд у обеих частей слова)
• Биологически активная добавка к пище, содержащая ионы серебра – Serebrity (в нейме красиво «поженились» серебро и celebrity)
• Женское нижнее белье Edelica (деликатность, идеальность, романтичность, благородство – и в звучании, и в семантике нового слова)..

Можно ли создать нейм из уже существующих слов

Смотря о каких словах и для чего именно идет речь. Сегодня самое время признать, что язык – это бездонный колодец идей, концепций, смыслов, и в области коммерческого нейминга (коммерческие названия называются в лингвистике прагмонимами) можно создавать яркие имена.

Этот тот случай, когда человек говорит, что купил, потому что «ему отозвалось».

Ведь как раз таки задача профессионального нейминга – предвосхитить реакцию, вызвать нужную эмоцию, получить резонанс. И здесь в поддержку нейминга выступает и дизайн, и дальнейшие коммуникации. Когда все составляющие бренда работают на единую идею, результат может быть просто фантастическим. Могу привести в пример неймы, которые легли в основу концепций будущих марок:

• Мороженое «1-й «А»
• Молочная продукция «Свежие новости»
• Собственная торговая марка розничной сети «Гиппо» «Очень!» (свыше 50 наименований продуктов в категориях food и non food), консервация «Спасибо, мама!»
• Сыры «Басни о сыре»

Как меняется нейминг в Беларуси

Самая большая проблема брендинга в Беларуси – в собственниках бизнеса, которые не хотят отказываться даже от малой части аудитории, пытаясь создать «бренд для всех». В итоге маркетологи не могут четко определить целевую аудиторию, из-за чего рекламные и брендинговые агентства в итоге производят безликий продукт с такими же безликими названиями «для женщин от 20 до 65».

Нейминг же – услуга сложная, многоступенчатая, и впечатление о ее простоте развеивается уже на этапе выяснения задач и формулирования запроса. И важным условием этого запроса является возможность регистрация названия на тех или иных рынках, которую нужно учитывать еще до начала разработки.

Что учитывать при регистрации названия товарного знака

Сегодня часто отказывают в регистрации не только тождественным словесным знакам, но и тем, которые сходны до степени смешения с уже зарегистрированными или заявленными ранее. Причем сходство до степени смешения – понятие достаточно относительное, субъективное, часто базирующееся на фонетике, которую сложно уложить в какие-то правила и каноны.

Так что, если в базе уже существует дезодорант «Пшик», то аналогичный продукт под названием «Шик» имеет крайне малые шансы на регистрацию в качестве товарного знака.

Цена ошибки здесь крайне высока. Представьте себе ситуацию: вы выходите на рынок с товаром, подав заявку на его регистрацию, завоевываете часть рынка, а потом, спустя два года, пока длится процедура, узнаете, что в регистрации продукта отказано. Куда бежать? Кого винить? Что делать? А ведь всех неприятностей, включая судебные разбирательства, можно было бы избежать, если бы вопрос охраноспособности имени был проработан заранее.

К сожалению, даже во многих агентствах, предлагающих нейминг как одну из услуг, забывают об этом.

Так что профессиональный нейминг – это сплав творчества и технологий, которые позволяют создавать яркие, сочные, концептуальные, уникальные и обязательно охраноспособные имена.

Читайте также: «Инструкция, как зарегистрировать товарный знак и защититься от посягательств конкурентов»