Как приход Ozon в Беларусь повлияет на рынок e-commerce

В мае 2021 года в белорусской интернет-торговле произошло серьезное оживление: российский интернет-гигант Ozon зарегистрировал в Беларуси отдельное юрлицо ООО «Озон Рокет Бел», активизировал рекламную активность и собирается открыть собственный сортировочный центр для доставки заказов.

По данным аналитической платформы Open Business, продажи Ozon в Беларуси с начала года выросли примерно в 10 раз. Но на местном рынке есть и свои крупные игроки. Мы поговорили с CEO Open Business Юлией Локотковой и руководителем по развитию международного бизнеса Ozon Егором Исаевым о том, чего стоит ожидать от прихода на белорусский рынок нового игрока.

Что происходит в белорусском e-commerce

Open Business — это аналитическая платформа для бизнеса, позволяющая в режиме реального времени оценивать рынок и конкурентов, а также получать инсайды о платежном поведении покупателей для принятия эффективных управленческих решений на основе анализа анонимизированных транзакций миллионов людей в Беларуси и за ее пределами. Используя данные платформы, оценили ситуацию на белорусском рынке e-commerce.

Объем белорусского рынка e-commerce в 2020 году увеличился на 40% и достиг 2,3 млрд бел. рублей (около $ 920 млн). Для сравнения: в прошлом году рост составил 24%.

Давайте посмотрим, как изменились показатели крупнейших игроков на белорусском рынке в 2020 году:

21vek.by. Оборот компании вырос на 50% в сравнении с 2019 годом и составил свыше $ 300 млн, заказы выросли на 90% и составили $ 3 млн. В белорусском e-commerce 21vek.by — самый крупный игрок с долей рынка более 33%.

Wildberries. Продажи Wildberries в стране выросли на 82% по отношению к 2019 году. А за I квартал 2021 года белорусы приобрели на онлайн-площадке на 87% больше товаров, чем за аналогичный период 2020. Представители Wildberries ожидают, что в будущем динамика продаж на территории страны продолжит расти.

Lamoda. По данным платформы OpenBusiness, за 2020 год оборот компании в Беларуси вырос на 15%, средний чек — на 14%, количество транзакций — на 8,5% по сравнению с 2019 годом.

По итогам 2020 года доли e-commerce в Беларуси распределены так:

Нажмите для увеличения

Ozon: анализируем оборот, средние чеки и не только

Последние годы белорусы могли приобретать товары Ozon, но доставка занимала 5−7 дней. Посмотрим по данным аналитической платформы Open Business, как повлиял на показатели Ozon его «полноценный» выход на белорусский рынок.

Оборот. Объем продаж Ozon в Беларуси растет весь 2021 год и, по нашим оценкам, за 6 месяцев 2021 года уже превысил оборот компании в белорусском сегменте за весь 2020 год. В цифрах значения следующие: 18 млн бел. рублей (около $ 7,2 млн) vs 9,8 млн бел. рублей (около $ 3,9 млн). То есть в последние несколько месяцев Ozon в Беларуси продает товаров на сумму около $ 1,5–2 млн.

Нажмите для увеличения

Посмотрим на показатели Ozon в сравнении с другими игроками рынка. По сравнению с первым полугодием 2020 года оборот вырос у 21vek (+38%) и у Lamoda (+26%). У остальных он снизился: на 17% у Wildberries, на 57% у Imarket и на 58% у 24shop.

Нажмите для увеличения

Средний чек. За первые полгода 2021 средний чек Ozon снизился почти на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (110 бел. рублей vs 190,5 бел. рубля — $ 44 vs $ 764 в эквиваленте). Это может быть связано с упрощением процесса покупки. Раньше, чтобы купить товар на Ozon с доставкой из России, нужно было собраться с мыслями, выбрать более дорогой товар, например технику, дождаться ее 5−7 дней. Сейчас потребительская корзина становится более разнообразной.

Сравним средние чеки других интернет-магазинов с показателями аналогичного периода 2020 года. Средний чек вырос только у Lamoda (на 13%), у остальных он снизился: у 21vek — на 6%, у Imarket — на 13%, у 24shop — на 26%, у Wildberries — на целых 32%.

Нажмите для увеличения

Количество транзакций. По оценкам платформы OpenBusiness, в июне 2021 года белорусы оформили в 5 раз больше заказов на Ozon, чем в январе (56,2 тыс. vs 10,2 тыс.). За первые полгода 2021 суммарное количество транзакций составило 176,4 тыс. — это в 12 раз больше, чем за аналогичный период прошлого года. Только за июнь 2021 года в Ozon совершено больше транзакций, чем за весь 2020 год.

Для сравнения посмотрим на транзакции других игроков рынка за I полугодие 2021 года. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост показал:

• 21vek (+46%)
• Wildberries (+23%)
• Lamoda (+12%).

У остальных игроков количество транзакций снизилось: на 26% у 24shop.by и на 51% у Imarket.by.

Стратегия Ozon

1. Только в Минске у компании 231 точка для самовывоза. А теперь товары можно получить в любом почтовом отделении «Белпочта» в республике в течение 5−7 дней. Белорусским пользователям Ozon доступен весь ассортимент площадки — порядка 11 млн товарных наименований в 20 категориях (за исключением крупногабаритных).

2. Ассортимент e-commerce-платформы очень широкий. Настолько, что в офлайн-магазин, наверное, можно ходить только за скоропортящимися продуктами.

3. «Низкий старт» — так как сейчас рыночная доля Ozon всего 0,4%, то даже небольшой прирост количественных показателей будет очень заметен.

4. Ozon занимается в Беларуси активным продвижением — наружная реклама, продвижение на YouTube, соцсети. Продвигаются абсолютно разные категории товаров, делается упор на доступность цен. Также идет работа на узнаваемость бренда, в Беларуси он пока не настолько раскручен, как в России, но это вопрос времени.

5. «Ранними последователями» Ozon стали те, кто и до этого часто делал покупки в белорусских интернет-магазинах. Но площадка продолжит приобретать все новых и новых потребителей благодаря своему очень активному продвижению, о котором мы сказали выше.

6. Общий рост сферы электронной торговли в Беларуси: за 2020 год объем рынка вырос на 40% в сравнении с 2019-м. Тенденция прослеживается и в 2021 году.

«Черный лебедь» в белорусском e-commerce

— Сейчас белорусский e-commerce представлен известными игроками, которые до прихода Ozon достаточно хорошо понимали, что происходит на рынке. Ozon — своеобразный «черный лебедь», и игнорировать его нельзя. Он уже влияет на активность конкурентов: мы видим, что 21vek, который раньше был классическим интернет-магазином, становится маркетплейсом (то есть уже продает не только от своего имени, но и становится агрегатором, где представлены различные компании и бренды). Да и остальным стоит присмотреться и при построении своей стратегии иметь в виду, что появился новый конкурент.

По нашим данным, частота покупок на Ozon увеличивается. За I квартал 2021 года количество уникальных покупателей в месяц (MAU) увеличилось в 3,7 раза в сравнении со всем 2020 годом. Вплоть до июня мы наблюдали геометрический рост Ozon без выхода на плато. Лето внесло в эту геометрию свои коррективы — рост замедлился, но, думаю, это временное явление. Уже в августе мы увидим, как Ozon выходит на новый для себя рекорд.

Ожидаемо, что в 2021 году Ozon будет лидером среди других игроков по темпам роста. Мы считаем, что его растущая активность может привести к оттоку клиентов небольших ecom-игроков, у которых нет такого сильного бренда, как у 21vek или WB. Этот тренд прослеживается уже сейчас при анализе платежного поведения «ранних последователей» Ozon.

Выход на российский рынок для белорусских продавцов

— Ozon — не классический игрок онлайн-ритейла, где большинство игроков —  это интернет-магазины с собственным процессом закупок и ценообразованием. С 2019 года Ozon работает по модели маркетплейса, то есть является открытой платформой, на которой десятки тысяч продавцов с разнообразным ассортиментом встречаются с миллионами покупателей.

Нашими клиентами являются как покупатели, так и продавцы. Одна из наших приоритетных задач на белорусском рынке — дать возможности открытой платформы местным продавцам. Во-первых, мы помогаем найти продавцам аудиторию — у Ozon уже более 80 млн посетителей в месяц и более 16 млн активных покупателей по всему миру. Во-вторых, мы помогаем наладить логистику — хранение, перевозку между странами и регионами, а также доставку до клиента.

Сотрудничество с маркетплейсом — это, по сути, выход белорусских производителей и продавцов на российский рынок. Всего за месяц после нашего официального выхода в Беларусь к Ozon присоединилось более сотни местных бизнесов, в том числе большие бренды.

Пока местное юрлицо может зарегистрироваться на Ozon и продавать клиентам из России, в ближайшее время станет доступна функция продажи товара внутри Беларуси, а чуть позже и в другие страны. При этом условия для продавцов из Беларуси (комиссия за продажу, которая зависит от категории товара, а также стоимость логистических услуг) не отличаются от условий для российских продавцов.

О том, что рынок e-commerce Беларуси хорошо развит, свидетельствуют его активный рост последние 6−7 лет на 30−40% ежегодно, а также высокая сегментация. На рынке много сильных игроков e-commerce, каждый из которых имеет свою уникальную специфику, экспертизу и, как следствие, аудиторию.

Мы доставляем в Беларусь почти весь ассортимент, доступный в России. Это порядка 19 млн товарных наименований в 20 категориях — от товаров повседневного спроса, одежды и электроники до автотоваров, бытовой техники и товаров для животных. Скоро начнем доставлять в Беларусь и крупногабаритные товары, чего пока не делаем из-за особенностей логистики между странами.

С июня мы сотрудничаем с «Белпочтой», благодаря которой товары, купленные на Ozon, можно получить даже в самых отдаленных и малонаселенных уголках Беларуси. Также среди наших логистических партнеров — DPD и «Европочта». Всего в стране уже более 3 тыс. точек, где можно получить заказы, сделанные на Ozon. Мы будем увеличивать это количество, в том числе за счет открытия брендированных пунктов выдачи Ozon.

Чего ждать в дальнейшем?

Юлия Локоткова, СЕО Open Business:

— Думаю, конкуренция будет нарастать в двух плоскостях:

1. Борьба за потребителей. Такой игрок, как Ozon, скорее всего, не столько отнимет аудиторию у действующих игроков, сколько расширит сам рынок за счет вложения больших бюджетов на популяризацию интернет-покупок в целом. Это благотворно повлияет на весь белорусский рынок e-com, он сейчас весьма далек от насыщения.

Второе направление — «конкуренция условий» за бизнесы, которые выставляют свои товары на площадке. До этого белорусские предприниматели в основном концентрировались на 4 основных площадках — «Онлайнер», Wildberries, Lamoda, «Куфар». 21vek также делает шаги по трансформации из классического гипермаркета в маркетплейс. Для предпринимателей такая конкуренция расширяет рынок сбыта, и это большой плюс.

Егор Исаев, руководитель по развитию международного бизнеса Ozon:

— Среди других планов Ozon в Беларуси — открытие логистического центра, чтобы быстрее принимать товары от белорусских продавцов и быстрее обрабатывать и доставлять заказы белорусских клиентов.

Мы будем дальше углублять интеграцию с местными логистическими операторами, чтобы доставка для продавцов и клиентов на всех этапах была более гибкой и оперативной. Например, до конца года мы намерены обеспечить доставку белорусских товаров в Россию с помощью «Белпочты».

Читайте также

• Доставка еды, маркетплейсы, онлайн-курсы — какой бизнес открыть в 2021 и как сделать это быстро?
• Сколько стоит партнерство с маркетплейсом и что оно дает? Обзор 13 крупных площадок

• Включили фантазию: управленцы рассказали, какие digital-решения внедрили бы при неограниченном бюджете