7 советов ритейлерам, как выжить в трудные времена

Торговые операторы уже ощутили на себе последствия девальвации, но вместе с тем получили возможность улучшить свои позиции как арендатора. Ведущий специалист «Твоя столица. Управление проектами» Александр Великий дает рекомендации ритейлерам, как действовать в ближайшие месяцы.

– Сфера ритейла в Беларуси переживает сложные времена: покупательская способность населения пошла на спад, выручка снижается, валютные риски растут. Но даже из такой ситуации можно извлечь выгоду – прежде всего, в отношениях с арендодателем. Торговые операторы только выиграют, если будут предпринимать следующие действия.

Искать компромисс с арендодателем

Рынок торговой недвижимости сейчас на стороне арендатора: предложение значительно превышает спрос, а мировые ритейлеры в Беларусь не спешат. Поэтому торговые операторы могут претендовать на уступки со стороны арендодателей. В некоторых торговых центрах арендодатели пошли на то, чтобы на несколько месяцев зафиксировать арендные ставки в рублях по курсу Нацбанка на середину декабря.

Для девелопера в кризис выгоднее найти общий язык с оператором, чем искать нового арендатора. Если владелец торгового центра будет понимать проблемы ритейлера, то будет проще найти компромисс. Владельцы новых торговых центров, как правило, предлагают наиболее рыночные ставки, поскольку заинтересованы в как можно скорейшем заполнении объекта и готовы мириться с относительно низкой доходностью на начальном этапе.

Собственники действующих торговых центров также переходят на более гибкую арендную политику, поскольку конкуренция среди девелоперов усиливается, а торговые операторы проявляют низкую активность.

Гнаться за высоким трафиком

Некоторые торговые операторы, чувствуя нестабильность, начинают «мигрировать» из одного места в другое. Однако опрометчиво покидать «насиженное» место только из-за того, что в другом торговом центре предложили низкую арендную ставку. В первую очередь нужно оценивать покупательские потоки, и только потом – соответствие средней посещаемости объекта его ставкам.

Большой интерес представляют торговые центры, расположенные в местах интенсивных покупательских потоков. Прежде всего, речь идет об объектах, находящихся в центре города, рядом со станциями метрополитена или вдоль крупных магистралей.

При этом важно, чтобы объект был «на своем месте» – там, где находится его целевая аудитория. Некоторые торговые центры, находящиеся, казалось бы, в выгодном месте, испытывают дефицит трафика, поскольку их потенциальные посетители предпочитают другие маршруты.

Заботиться о росте выручки, а не экономии

Если ритейлер вынужден закрыть несколько магазинов, то в первую очередь ему стоит уходить не из дорогих, а из неперспективных объектов. И хотя в них он может сэкономить на арендных ставках, но это не компенсирует ему слабую посещаемость объекта и вытекающее из этого снижение выручки. В кризис стоит концентрироваться на лучшем.

Сильные торговые компании в сложных условиях пытаются не столько снизить издержки, сколько повысить доходы и расширить долю рынка. Поэтому если и переезжать, то в новый торговый центр с лучшей концепцией и четкой аудиторией. Разница в ставках в этом случае может быть минимальной, а эффект станет заметен уже в первые месяцы после открытия.

Сплотиться и искать выгодного соседства

Торговым операторам следует использовать преимущества выгодного соседства: открываться в торговом центре всегда менее рискованно, чем запускать отдельно стоящий магазин. Торговые центры с удачным местоположением и оригинальным форматом уже сами по себе обеспечат магазину хорошую посещаемость. Особенно если торговый центр сумел привлечь якорных арендаторов – крупных торговых операторов с известными брендами, ради которых потребитель готов проехать полгорода.

Продвигать совместными усилиями

Во время кризиса торговые операторы в первую очередь сокращают расходы на продвижение, в том числе рекламу, и тем самым лишь усугубляют свое положение. Ведь если покупателей у магазина немного, то без рекламы их станет еще меньше. В итоге выручка все только снижается, а компания месяцами или даже годами выжидает счастливого стечения обстоятельств, подобно спящей принцессе.

Но есть и другой способ: если средств на продвижение недостаточно, то необходимо их сконцентрировать. Так, арендаторы торговых центров могут консолидировать часть своих маркетинговых расходов с помощью управляющей компании. Ведь цель у девелопера и торговых операторов одна – привлечь как можно больше покупателей в торговый центр.

Искать новые форматы

Классические торговые центры с незатейливой концепцией могут представлять интерес только в случае удачного местоположения. В большинстве же случаев слабое сегментирование и позиционирование объекта делает его неинтересным для покупателей. Последний тренд – открытие в Минске торговых центров с оригинальной концепцией, в которой продуман механизм привлечения покупателей.

Среди ярких примеров – первый в Беларуси центр распродаж Leto, который планируется ввести в эксплуатацию весной этого года. Высокий трафик покупателей здесь гарантируется самой концепцией: все магазины будут продавать товары со скидкой и проводить распродажи. Предполагается, что люди будут приезжать в торговый центр не только из Минска, но и из регионов.

В целом ритейлерам сейчас стоит открывать магазины в торговых центрах с хорошей концепцией и перспективным трафиком. Это позволит как снизить маркетинговые издержки, так и заполучить более широкую аудиторию.

Избегать прямой конкуренции

Будущее за хорошо управляемыми торговыми центрами, а в кризисный период этот фактор еще более актуальным. Управляющая компания отвечает за разработку и соблюдение концепции торгового центра. Кроме того, она осуществляет подбор арендаторов таким образом, чтобы между ними не было отрицательной конкуренции.

В торговом центре с хорошей управляющей компанией не увидишь несколько аптечных магазинов или часовых бутиков, а магазины по продаже модной одежды разведены по сегментам. А вот в торговых центрах с большим числом владельцев, напротив, негативных последствий конкуренции не избежать, поскольку каждый собственник сдает помещения самостоятельно.

При хорошей концепции внутренняя конкуренция между операторами сводится к минимуму. Покупателю предлагают тщательно подобранный состав операторов, рассчитанный на определенную целевую аудиторию. То есть в каждом сегменте представлены операторы, которые напрямую не конкурируют друг с другом.