Сколько денег на рынке контекстной рекламы: итоги «Рейтинга Байнета»

В конце ноября были подведены итоги «Рейтинга Байнета» за 2016 год. Его составители проанализировали работу агентств, которые занимаются контекстной рекламой, веб-разработкой, SEO и digital-маркетингом. Мы ознакомились с результатами рейтинга и выделили несколько интересных деталей о том, что происходит на рынке интернет-рекламы.

При оценке компаний-участников рейтинга эксперты обращали внимание на несколько показателей, среди которых: оценка со стороны клиентов и конкурентов (методом опроса), опыт и масштаб работы агентства, количество и сложность выполненных проектов с сентября 2015 по сентябрь 2016 и пр.

В рейтинге приняли участие небольшое число компаний. Однако данные, которые собрали и проанализировали эксперты, позволяют потенциальным рекламодателям понять: что происходит на онлайн-рынке.

Вот несколько подробностей с комментариями составителей «Рейтинга Байнета».

Кто работает на рынке контекстной рекламы

— На рынке контекстной рекламы в Беларуси работает около 80 агентств. Из них:

• 51 сертифицированное агентство Google
• 9 сертифицированных агентств Yandex

Что такое «сертифицированное агентство»? Для компании Yandex или Google сертифицированным может быть агентство с определенным опытом, агентство, которое провело не одну и не две рекламных кампании. Для Yandex, например, агентство должно иметь как минимум 20 рекламодателей.

Сертификация — это тестирование работы агентства, оценка качества его работы, результатов бизнес-аналитики, которую оно проводит для заказчиков. Агентство, набравшее определенное количество баллов, получает сертификат.

Сертификаты выдают и сотрудникам в агентствах. Считается, что каждый из них также должен обладать определенными знаниями и компетенциями. Кроме того, сертифицированные агентства получают от рекламных социальных сетей некоторые привилегии в использовании их продуктов.

Как зарабатывают агентства? Работа агентств: планирование рекламной кампании в сетях Yandex или Google. Стоимость этих услуг в разных агентствах разная — у кого-то это комиссия в 5−20% от затрачиваемого бюджета. У кого-то эта сумма фиксированная — отдельно за планирование и ведение рекламной кампании.

Отметим, что у все большего числа компаний-рекламодателей работают специалисты, которые умеют и знают, как работать с контекстом. Поэтому крупные агентства-партнеры поисковых систем все чаще становятся провайдерами («закупщиками») услуг, предоставляя клиентам возможность самим управлять своими кампаниями.

Тренд смещается в сторону того, что агентства предоставляют клиентам доступ на управление их аккаунтами за минимальную агентскую комиссию.

Сколько денег на рынке контекстной рекламы Беларуси

Вот как распределились места в «Рейтинге Байнета» в 2016 среди агентств, которые занимаются контекстной рекламой:

1. Webcom Media®

2. Seobility

3. Wunder

4. Allwrite

Всего эти компании выполнили за год более 650 проектов. В общей сложности в их штате работает 65 человек. Бюджет проектов (затраты белорусских и иностранных клиентов, которые продвигаются на территории Беларуси), которые эти компании освоили с сентября 2015 по август 2016, по нашим оценкам, составил $ 9 млн.

Это говорит о том, что в Беларуси основную часть бюджета на контекстную рекламу осваивают несколько крупных игроков. Ведь, по нашим оценкам, общий рекламный бюджет всех компаний, работающих в сфере контекстной рекламы, в 2016 составит $ 20 млн. Причем львиная доля доходов уходит Google и Yandex.

Местные контент-площадки таким образом не получают должных доходов для развития — это результат конкуренции с глобальными поисковыми системами.

Сколько средств белорусские компании тратят на контекстную рекламу? Есть проекты со средним по месяцу чеком в $ 100 и даже меньше. Но есть небольшие и средние по размеру компании, которые тратят по несколько тысяч долларов в месяц. А есть и те, для кого канал контекстной рекламы становится ключевым. Для примера, расходы интернет-гипермаркета 21vek.by на контекст — 80% всего рекламного бюджета.

Что будет дальше на рынке интернет-рекламы?

По оценкам Vondel Media, в 2016 году объем размещения рекламы в традиционных сферах упал:

• ТВ — на 14%
• Пресса — 20%
• Радио — 10%
• ООН (наружная реклама на улице, реклама внутри зданий и пр.) — 30%

В целом объем затрат на привычный пул медиаканалов снизился до уровня 2006−2008 годов. Это еще раз доказывает, что компаниям сегодня интересен преимущественно интернет-канал с многообразием форматов, возможностью оперативного управления рекламной кампанией и богатым инструментарием.

По нашим оценкам, рост рынка контекстной рекламы по итогам года составит 150%-200%.

Довольны ли рекламодатели их обслуживанием?

Вот как распределились места в общем рейтинге удовлетворенности клиентов, который составлялся среди компаний, работающих на рынке интернет-рекламы и веб-разработки.

При составлении этого списка были опрошены 250 рекламодателей. Мы узнавали, насколько они удовлетворены работой с подрядчиком, по шкале от 1 до 10. Готовы ли снова работать с агентством? Готовы ли порекомендовать агентство партнерам/знакомым? Также мы задали вопрос, какие бы компании они пригласили для участия в «идеальном» тендере.

Вот несколько выводов:

1. К более 90% компаний из списка выше клиенты готовы обращаться и рекомендовать их. Это совпадает с нашими личными наблюдениями: экспертность агентств по сравнению с прошлыми годами существенно растет. С каждым новым клиентом.

В свою очередь, клиентов, которые обращаются к онлайн-рекламе, становится все больше. В первую очередь за счет перераспределения бюджетов с менее эффективных каналов.

Конкуренция за заказчика в сегменте онлайн-рекламы растет. Растут, соответственно, и компетенции. Кроме того, сегодня явно прослеживается тренд на долгосрочное сотрудничество с проверенным подрядчиком.

2. Но лишь 42% из участников опроса позвали бы агентство, с которыми они работали, в «идеальный» тендер.

В целом, многие участники нашего рейтинга высказывали предположение о том, что более крупные и компетентные агентства не получают высокой оценки лояльности, поскольку их профессиональное видение не всегда попадает в парадигму и личные желания заказчика.

Возможно, в следующем году мы проведем более глубокое исследование и попытаемся выяснить, действительно ли эта гипотеза подтверждается. Также мы хотим выяснить, какие проблемы возникают у компаний в процессе общения с клиентом, в процессе создания и стандартных продуктов, и продуктов более сложных.