Вся надежда на бизнес – как получить выгоду от территориального маркетинга

Создание имиджа страны, города, территории — считается, что это в первую очередь задача государства. Но пока, уверен Анатолий Акантинов, генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», инициатива от госорганов маловероятна — вся надежда на бизнес. Своими мыслями о развитии территориального маркетинга в Беларуси Анатолий поделился с «Про бизнес.»

— Тема территориального маркетинга была актуальна всегда, просто называлось это по-другому. И акценты были другими.

Например, Беларусь во времена Советского Союза очень привлекала военных пенсионеров — именно сюда многие ехали жить после окончания службы. Наша страна была сильна во многих отраслях экономики. Сюда привлекались инвестиции — например, Петром Машеровым на строительство наших машиностроительных предприятий. Кроме того, много туристов из всего СССР ехали к нам в страну на оздоровление по профсоюзной линии.

Но времена изменились, изменился рынок, цели — маркетинг территорий требует профессионального подхода, использования новых инструментов: позиционирования, брендинга, PR, вирусных технологий и т.д. Сегодня нужно определять приоритетные направления развития экономики и привлечения инвестиций исходя из конкурентного окружения и ресурсных возможностей. Главная сложность заключается в том, что одного участия государства для развития территориального маркетинга, как считают многие, недостаточно. Нужно, чтобы в этом участвовал и бизнес, и общество в целом.

Я бы сказал так: нужна национальная идея, которая объединила бы все звенья.

Да, за последние пять лет понятие территориального маркетинга стало более узнаваемым, на каких-то локальных участках он постепенно развивается, но о его целенаправленном системном применении говорить, конечно, рано.

Что мешает развитию территориального маркетинга

Территориальный маркетинг как дисциплина — направление достаточно новое, в Беларуси оно стало известно около 5 лет назад, в России — около 10 лет, в Европе — около 15, в США еще больше. И, по сути, оно еще толком не апробировано. Чтобы направление развивалось, нужно активное участие всех участников рынка (бизнес, государство, общество). К тому же, результаты могут проявляться не ранее трех лет, а рынок постоянно вносит коррективы

Многие зарубежные города и страны уже взяли на вооружение методологию территориального маркетинга: создали специальные структуры, которые занимаются продвижением. Среди них, например, Амстердам, Берлин, Барселона, Сидней, Мельбурн.

Активно процесс идет и у ближайших соседей — Польше, России, Украине, Латвии. Нельзя сказать, что процесс внедрения и развития территориального маркетинга у них идеален, допускается множество ошибок — в выборе позиционирования, разработке бренда, применения инструментов, коммуникаций между участниками процесса. Но они что-то делают.

В Беларуси технология развития городов и регионов на государственном уровне еще не принята.

Примеры белорусского территориального маркетинга

Хотя ряд удачных и неудачных примеров, попыток что-то в этом направлении сделать у нас все-таки есть. Достаточно вспомнить нашумевший в свое время разработанный бренд города Минска, который так и не был принят и внедрен. Сейчас городские власти про это пытаются забыть.

Как пример, можно также привести попытки продвижения нашей молочной отрасли: Сырные фестивали и Молочные форумы, которые стали первым этапом брендинга отрасли.

На микроуровне создаются туристические кластеры: например, среди агроусадеб — «Воложинские гостинцы». Была у «Беларуснефти» попытка создать проект — «Беларусь N». Но он затих. Можно считать успешными такие проекты, как «Чемпионат мира по хоккею», участие в выставке EXPO 2015 в Милане, создание «Великого камня» с привлечением китайских инвестиций. Минские проекты с граффити я считаю удачным элементом территориального маркетинга, джазовые вечера у Ратуши. К сожалению, все эти мероприятия стихийны, не взаимосвязаны и не преследуют единой экономической цели.

К сожалению, создание бренда страны и городов — сложный процесс. Мы видим различные ролики, которые были созданы последние годы: «Беларусь для жизни», «Деловой Минск», «История белорусской кулинарии», видим красивые пейзажи и знаменитых белорусов на билбордах, растет выбор сувенирной продукции. Все это кем-то создается — люди и компании вносят в это какой-то свой смысл.

С одной стороны, хорошо, что такие работы появляются… Но с другой, я понимаю, что у территориального маркетинга нет цели, нет стратегии, нет оценочных механизмов, нет эффекта.

И до сих пор не понятно, кто же «куратор» имиджа страны: Мининформ, МИД, Минспорта, Минприроды, Минэкономики, Администрация Президента?

В чем польза для бизнеса

Бизнес и экономика Беларуси — главные выгодополучатели территориального маркетинга, брендинга страны. Ведь все усилия в этом направлении направлены именно на развитие бизнеса:

• Создание привлекательности для квалифицированных кадров
• Привлечение инвестиций
• Рост экспорта
• Увеличение туристического потока

И белорусский бизнес на своем уровне уже активно участвует в территориальном маркетинге — правда, чаще всего неосознанно. Создаются торговые марки с белорусскими названиями мест (хлеб «Нарочанский», водка «Налибокская», конфеты «Беловежская пуща»), более известные бренды продвигают Беларусь на внешних рынках.

Многие наши бренды создают известность страны: среди них EPAM, Wargaming, БелАЗ, «Милавица», «Савушкин продукт», «АЛЮТЕХ», ПВТ, «Пинскдрев», туроператор «Виаполь» и многие другие. Другое дело, что пока они очень слабо используют инструменты территориального маркетинга для увеличения своих выгод и синергетического эффекта. А кто-то, возможно, считает, что ассоциироваться с Беларусью – это невыгодно.

На мой взгляд, для того, чтобы усилить роль бизнеса в продвижении страны, необходимо создавать кластеры, отраслевые объединения, развивать частно-государственное партнерство.

В одиночку конкурировать с транс-национальными компаниями и более сильными государствами сложно, поэтому территориальный маркетинг, прежде всего, позволяет найти общие конкурентные преимущества и уникальность, присущие территории, аккумулировать усилия и оптимизировать расходы — создать синергетический эффект.

Конечно, территориальный маркетинг — прерогатива государственных органов, потому что только они могут влиять в полной мере на процесс координировать все действия. Но в отрыве от бизнеса и общества реализовать стратегию развития маркетинга страны и городов просто нереально.

К тому же, в мире есть примеры, когда именно бизнес инициировал процесс территориального маркетинга и делал это очень успешно. Например, в Сиднее собственник сети отелей придумал фестиваль света, привлекающий туда сегодня миллионы туристов.

Те компании, люди, органы управления, которые уже осознают важность развития территориального маркетинга, могут создавать инициативы и создавать бренды своих территорий, отраслей, отдельных проектов.

Чего ждать дальше

Развитие территориального маркетинга, я думаю, неизбежно. Но оно зависит от условий, грамотности той среды, в которой развивается, и тех бизнес- и общественных инициатив, которые действительно заинтересованы в этом.

Прежде всего, будут возникать локальные островки территориального маркетинга на уровне городов, туристических дестинаций, отраслевых кластеров. Имидж страны будет создаваться как раз на базе этих «точек роста». Что же касается государственных органов управления, вероятность их инициативы в этом направлении, на мой взгляд, маловероятна. Пока территориальный маркетинг выгоден и интересен больше бизнесу и людям, ориентированным на развитие.