Кто и как заставляет покупателей тратить деньги в магазине

Принято считать, что люди действуют рационально, выбирая при покупке то, что для них лучше, полезнее, выгоднее по соотношению цена-качество. На деле это далеко не так. Решение о покупке зачастую принимается в спешке и в условиях недостатка информации о товаре. Какие факторы влияют на покупку продуктов питания и как это можно использовать производителям и продавцам, рассказывают руководитель департамента маркетинговых исследований компании SATIO Мария Чернянская и аналитик консалтинговой компании CIVITTA Виталий Лабецкий.

– В рамках конкурса БРЭНД ГОДА мы уже 15 лет проводим опрос, который выявляет наиболее предпочитаемые и узнаваемые продукты питания. Исследования проводятся по всей стране.

В некоторых категориях (например, йогурты, молочные продукты, пельмени) лидеры могли годами не меняться. А вот второе и третье место каждый год занимали разные бренды. Так мы заметили, что предпочтения потребителей зависят не только от соотношения цены и качества, но и от других факторов, которые нередко недооцениваются или же не учитываются.

Что влияет на решение о покупке

Факторы, влияющие на решение о покупке потребителем, условно подразделяют на 4 категории:

Культурные факторы. Они включают в себя собственно субкультуру, классовую принадлежность (социальный статус) и культурные тренды.

• Под субкультурой понимают национальность, религию, мировоззрение, этническую группу потребителя. Например, мусульмане не едят свинину из-за религиозных убеждений, а вегетарианцы не едят мясо вообще из-за их мировоззрения
• Условно всех потребителей разбивают на 3 класса (социальных статуса): низший, средний и высший класс. Социальный статус влияет на представление потребителя о том, где и какие он будут покупать продукты. Но очень часто потребители среднего класса покупают продукты, предназначенные для высшего класса
• Культурные тренды также оказывают сильное влияние на потребителей. Например, если на вашу целевую группу влияют тренды здорового образа жизни – покупатели будут стараться уменьшить потребление продуктов с добавками и красителями, а будут отдавать предпочтение продуктам, которые позиционируются как натуральные и экологически чистые

Культурные факторы часто воспринимаются маркетологами как что-то само собой разумеющееся. Однако они играют первостепенную роль при выборе позиционирования/создании бренда.

Социальные факторы. Социальные факторы включают в себя референтную группу и  социальную роль потребителя.

1. Референтная группа – это группа людей, которая оказывает влияние на принятие решения потребителем. Как правило, наиболее важная референтная группа для каждого человека – его семья.

Внутри референтной группы можно выделить несколько ролей в принятии потребителем решения:

• Инициатор покупки. Человек, который предлагает сделать покупку. Например, это может быть член семьи покупателя
• Лица, влияющие на покупку. Это могут быть, например, родственники покупателя или его кумиры
• Человек, принимающий решение о покупке. Обычно в этой роли выступает сам покупатель, но бывают и исключения – если человек покупает продукт не для себя, например
• Покупатель. Собственно, конечный покупатель

2. Влияние социальной роли проявляется так: потребители часто делают покупки для того, чтобы быть похожим на человека, которым они восхищаются. Поэтому, например, производители бутилированной воды платят спортсменам, чтоб они пили их воду во время марафона.

Психологические факторы. Психологические факторы включают в себя мотивацию, восприятие, обучение и опыт потребителя от использования.

• При покупке продуктов питания главными мотивационными факторами обычно являются физиологические потребности человека. Так, маркетологам производителей продуктов питания давно известно, что наиболее эффективное время для рекламы еды – конец дня, когда люди уже успели проголодаться, но еще не успели поужинать
• Под факторами восприятия обычно понимают визуальную привлекательность упаковки, текстуру продукта, его запах и т.д. Например, определенной формой упаковки можно добиться того, что покупателю будет казаться, что в ней содержится больше продукта, чем есть на самом деле. Еще один простой пример: вероятность покупки мяса в упаковке увеличится, если она будет прозрачной и потребитель будет видеть, что в ней находится
• Фактор обучения и опыта работает так: если потребитель утолит свой голод гамбургером и поймет, что гамбургер отлично утолил аппетит, то в следующий раз, когда он будет голоден, то скорее всего рассмотрит вариант покупки именно гамбургера. Также опыт может быть негативным: например, потребитель отравился продуктом какой-то марки, он будет всячески избегать повторной его покупки

Личностные факторы. К данной группе относятся, например, возраст потребителя, его образ жизни, самооценка, самоопределение. У человека в 20 лет и в 40 лет различные предпочтения. Образ жизни, ценности, хобби эволюционирует в течение жизни.

Принятие решения о покупке графически можно представить в виде упрощенной схемы «Карты путешествия потребителя»:

1. Возникновение потребности. На данном этапе потребитель осознает какую-то потребность – например, удовлетворить голод.

2. Формирование альтернатив. После осознания потребности начинается процесс поиска информации: какие варианты удовлетворения потребности существуют. На этом этапе человек может выбрать множество вариантов для покупки. Поиск информации в данном случае бывает 2-х видов: внутренний и внешний.

Внутренний поиск имеет место, когда потребитель пытается вспомнить различные марки продуктов по памяти. Предположим, что он решил купить какой-то условный продукт – ему сразу же на ум придет множество вариантов марок этого продукта. Потребитель пользуется внутренним поиском, если раньше он уже покупал этот условный продукт. Этот этап часто называют этапом узнаваемости брендов. Чем больше узнаваемость у бренда, тем больше вероятность, что потребитель его купит.

Процесс внешнего поиска: когда пользователь посещает различных продавцов необходимого товара, сайты производителей продуктов или спрашивает рекомендации у друзей, коллег. При покупке базовых продуктов питания (например, хлеб, молоко, мясные продукты и т.д.) потребитель обычно использует только процесс внутреннего поиска, поскольку покупает их регулярно.

3. Оценка альтернатив. После того, как потребитель нашел несколько вариантов решения проблемы, он начинает оценку альтернатив. Эта стадия включает в себя поиск товара с наименьшим числом недостатков для пользователя. Например, покупая молоко, потребитель понимает, что он может купить продукт более высокой жирности по более высокой цене или низкой жирности по более низкой цене. Может купить бутилированное молоко, а может в пакете. Когда он решил, что для него предпочтительнее, скажем, бутилированное молоко 3,2% жирности – дальше он выбирает уже на уровне брендов. Например, молоко марки А дешевле, чем молоко марки Б – с теми же характеристиками. Другими словами, потребитель начинает с рассматривания множества брендов и последовательно уменьшает их количество, пока не выберет лучший вариант для покупки.

Графическое представление выбора из множества брендов можно представить так:

4. Далее следует непосредственно покупка товара.

5. Послепродажный опыт. На этапе послепродажного опыта могут быть различные варианты действия потребителя. Если человек остался недоволен покупкой, то он постарается вернуть ее обратно в магазин и в будущем избегать повторной покупки товара этого бренда. И наоборот: покупатель, имевший положительный опыт с купленным продуктом, будет более лояльным к бренду – и в будущем при возникновении потребности может пропустить 2 и/или 3 стадии и сразу купить товар того же бренда.

Длительность «Карты путешествия потребителя» и вовлечение потребителя в ее стадии зависит от:

• Ценового сегмента продукта: потребитель тратит больше времени на выбор более дорогих продуктов – например, на консервированные фрукты или осетровую икру
• Количества характеристик продукта: на покупку мясного продукта потребитель, скорее всего, потратит больше времени, чем на покупку хлеба (у хлеба меньше характеристик: черный белый, дата изготовления)
• От числа брендов, из которых потребитель выбирает

Вывод. Таким образом, при позиционировании любого продукта питания в первую очередь нужно учесть:

1. Профиль потенциального покупателя вашей продукции.

2. Референтную группу, которая влияет на принятие решение о покупке.

3. Ключевые потребности потребителя.