13 ноября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
5 | 3 | 3 | 1 |
Принято считать, что люди действуют рационально, выбирая при покупке то, что для них лучше, полезнее, выгоднее по соотношению цена-качество. На деле это далеко не так. Решение о покупке зачастую принимается в спешке и в условиях недостатка информации о товаре. Какие факторы влияют на покупку продуктов питания и как это можно использовать производителям и продавцам, рассказывают руководитель департамента маркетинговых исследований компании SATIO Мария Чернянская и аналитик консалтинговой компании CIVITTA Виталий Лабецкий.
– В рамках конкурса БРЭНД ГОДА мы уже 15 лет проводим опрос, который выявляет наиболее предпочитаемые и узнаваемые продукты питания. Исследования проводятся по всей стране.
В некоторых категориях (например, йогурты, молочные продукты, пельмени) лидеры могли годами не меняться. А вот второе и третье место каждый год занимали разные бренды. Так мы заметили, что предпочтения потребителей зависят не только от соотношения цены и качества, но и от других факторов, которые нередко недооцениваются или же не учитываются.
Факторы, влияющие на решение о покупке потребителем, условно подразделяют на 4 категории:
Культурные факторы. Они включают в себя собственно субкультуру, классовую принадлежность (социальный статус) и культурные тренды.
Культурные факторы часто воспринимаются маркетологами как что-то само собой разумеющееся. Однако они играют первостепенную роль при выборе позиционирования/создании бренда.
Социальные факторы. Социальные факторы включают в себя референтную группу и социальную роль потребителя.
1. Референтная группа – это группа людей, которая оказывает влияние на принятие решения потребителем. Как правило, наиболее важная референтная группа для каждого человека – его семья.
Внутри референтной группы можно выделить несколько ролей в принятии потребителем решения:
2. Влияние социальной роли проявляется так: потребители часто делают покупки для того, чтобы быть похожим на человека, которым они восхищаются. Поэтому, например, производители бутилированной воды платят спортсменам, чтоб они пили их воду во время марафона.
Психологические факторы. Психологические факторы включают в себя мотивацию, восприятие, обучение и опыт потребителя от использования.
Личностные факторы. К данной группе относятся, например, возраст потребителя, его образ жизни, самооценка, самоопределение. У человека в 20 лет и в 40 лет различные предпочтения. Образ жизни, ценности, хобби эволюционирует в течение жизни.
Принятие решения о покупке графически можно представить в виде упрощенной схемы «Карты путешествия потребителя»:
1. Возникновение потребности. На данном этапе потребитель осознает какую-то потребность – например, удовлетворить голод.
2. Формирование альтернатив. После осознания потребности начинается процесс поиска информации: какие варианты удовлетворения потребности существуют. На этом этапе человек может выбрать множество вариантов для покупки. Поиск информации в данном случае бывает 2-х видов: внутренний и внешний.
Внутренний поиск имеет место, когда потребитель пытается вспомнить различные марки продуктов по памяти. Предположим, что он решил купить какой-то условный продукт – ему сразу же на ум придет множество вариантов марок этого продукта. Потребитель пользуется внутренним поиском, если раньше он уже покупал этот условный продукт. Этот этап часто называют этапом узнаваемости брендов. Чем больше узнаваемость у бренда, тем больше вероятность, что потребитель его купит.
Процесс внешнего поиска: когда пользователь посещает различных продавцов необходимого товара, сайты производителей продуктов или спрашивает рекомендации у друзей, коллег. При покупке базовых продуктов питания (например, хлеб, молоко, мясные продукты и т.д.) потребитель обычно использует только процесс внутреннего поиска, поскольку покупает их регулярно.
3. Оценка альтернатив. После того, как потребитель нашел несколько вариантов решения проблемы, он начинает оценку альтернатив. Эта стадия включает в себя поиск товара с наименьшим числом недостатков для пользователя. Например, покупая молоко, потребитель понимает, что он может купить продукт более высокой жирности по более высокой цене или низкой жирности по более низкой цене. Может купить бутилированное молоко, а может в пакете. Когда он решил, что для него предпочтительнее, скажем, бутилированное молоко 3,2% жирности – дальше он выбирает уже на уровне брендов. Например, молоко марки А дешевле, чем молоко марки Б – с теми же характеристиками. Другими словами, потребитель начинает с рассматривания множества брендов и последовательно уменьшает их количество, пока не выберет лучший вариант для покупки.
Графическое представление выбора из множества брендов можно представить так:
4. Далее следует непосредственно покупка товара.
5. Послепродажный опыт. На этапе послепродажного опыта могут быть различные варианты действия потребителя. Если человек остался недоволен покупкой, то он постарается вернуть ее обратно в магазин и в будущем избегать повторной покупки товара этого бренда. И наоборот: покупатель, имевший положительный опыт с купленным продуктом, будет более лояльным к бренду – и в будущем при возникновении потребности может пропустить 2 и/или 3 стадии и сразу купить товар того же бренда.
Длительность «Карты путешествия потребителя» и вовлечение потребителя в ее стадии зависит от:
Вывод. Таким образом, при позиционировании любого продукта питания в первую очередь нужно учесть:
1. Профиль потенциального покупателя вашей продукции.
2. Референтную группу, которая влияет на принятие решение о покупке.
3. Ключевые потребности потребителя.
13 ноября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
12 ноября
#Подумайте5секунд: А1 запустил общенациональную информационную кампанию для защиты своих клиентов и всех граждан Беларуси от кибермошенничества
11 ноября
Открыта регистрация на бизнес-конференцию RACE 25 ноября!
8 ноября
Неделя бизнеса-2024: тренды, VIP-нетворкинг и 4 дня крутых выступлений
6 ноября
Конкурс стартапов SU&IT-2024: Новая волна инноваций в Беларуси
6 ноября
«Безопасное будущее»: в Минске состоится третья конференция A1 Tech Day
6 ноября
Депозиты Белагропромбанка – новый уровень вашего бизнеса
1 ноября
Бесплатный аудит кадровых и бухгалтерских процессов – спецпредложение от ООО «СМАР ЛИГАЛ»