Как перейти в другую нишу и при этом удержать клиентов – опыт Mitsubishi в Беларуси

На конференции «Куда движется автомобильный рынок», организованной «Про бизнес.», было несколько интересных кейсов от автомобильных дилеров. Один из них – от дилера Mitsubishi компании «РедМоторс». Еще несколько лет назад автомобили этого бренда в белорусском салоне были дешевле, а постоянный ассортимент моделей – больше. Сегодня поменялось восприятие бренда, изменились цены и модельный ряд. О стратегии удержания клиентов в период изменений рассказал Вадим Бохан, председатель совета директоров «РедМоторс».

– В 2006-2014 годах у бренда Mitsubishi было 10 активных моделей, а ценовое позиционирование по отношению к нашим конкурентам – минус 5%.

Активных моделей осталось 3, у наших конкурентов – их осталось 7.

Сегодня дизайн наших автомобилей воспринимается потребителями как сдержанный, даже консервативный.

Мы ушли в нишу SUV (полноприводные автомобили), сузили ценовой диапазон и изменили ценовое позиционирование по отношению к конкурентам. Раньше мы продавали автомобили стоимостью $15 000-50 000, теперь – $20 000-40 000.

Мы стали на 3% дороже, в том числе дороже «Тойоты».

Ранее потребитель тратил на принятие решение о покупке до 7 дней. Теперь – почти месяц. Количество визитов в салон увеличилось с 1-3 до 3-5.

Что делать в этой ситуации? Мы поставили для себя задачу – попасть в круг предпочтений наших потребителей при выборе автомобиля.

Мы не обещаем больше, чем даем. Начиная от тактильных до скоростных ощущений эта марка не дает завышенных ожиданий.

Мы придерживаемся, на наш взгляд, разумного соотношения цены и качества, а поскольку это японский бренд, то он заслуженно считается весьма надежным.

Вот что мы сделали:

1. Формирование продуктовых предложений.

Без яркой выгоды, которую клиент захочет ощутить или увидеть, он не придет.

2. Финансовая упаковка предложений:

Беспроцентная рассрочка
Специальная лизинговая ставка

3. Но все это не будет работать, если не донести это до клиента. Поэтому следующий шаг – размещение предложений в медийном пространстве. Главным образом, в этом году мы работаем в Интернете.

Наилучший результат – на одном из самых популярных интернет-ресурсов наше объявление собирает до 30 000 прочтений в сутки и 15% переходов на сайт.

4. Trade-In. Он является главным инструментом для повторных покупок. Купив у нас один автомобиль, клиент не придет снова, если не предложить ему выгодные условия на выкуп приобретенного ранее авто.

Если автомобиль не имеет явных видимых дефектов, мы предлагаем выкупить его по цене до 100 000 российских рублей выше рыночной.

Работа с клиентами

1. Глубже выясняем потребности клиента. Далеко не всегда они понимают, что хотят купить. Частая история – клиент хотел небольшой автомобиль, а покупает внедорожник. Или наоборот.

2. Расширенный тест-драйв. Поскольку большинство клиентов воспринимает наши автомобили как консервативные и сдержанные в дизайне, бренд Mitsubishi уже не продает себя, как было раньше. Нужен настоящий тест-драйв – не на 20 минут вокруг автоцентра, а на 50-60 минут по пересеченной местности, чтобы понять, что это за автомобиль и какие у него свойства.

Целевой показатель для нас на этот год – до 70% входящего потока клиентов после тест-драйвов. На конец мая мы имеем 55%.

3. Организовали и продвигаем школу «Полный привод Mitsubishi». Мы проводим ее от 2-х раз в месяц по заявкам существующих и потенциальных клиентов.

Обучение с теорией и практикой занимает около 7 часов. Люди знакомятся с тем, что такое полный привод, проверяют это на практике.

4. Следующий этап – покупка. Белорусы хранят сбережения не в белорусских рублях, поэтому мы договариваемся с банком о максимально выгодных для клиента курсах обмена валют.

5. Доставка клиента в салон на брендированном автомобиле и создание праздничной атмосферы.

Мы стараемся создать праздник для покупателя еще до того, как он получит автомобиль. Не могу сказать, что это получается со всеми, но по крайней мере, некоторых покупателей мы стараемся в день покупки автомобиле забрать из дома или офиса на таком же автомобиля, какой он покупает. Как правило, это делает специалист, который продавал автомобиль.

Результат за январь-май 2016

Мы стали тратить в разы больше, чем конкуренты, чтобы привлекать к себе внимание. Затраты на привлечение и удержание клиентов составляют примерно $400-500 на один проданный автомобиль. Это дало такие результаты: