У ТЦ в регионах есть шанс получить хороших арендаторов. Но для этого надо кое-что сделать

Крупный ритейл начинает «задыхаться» в столице. Но для размещения в регионах формат «базар – рынок» торговым сетям уже не подойдет. Что происходит в торговых центрах, которые работают в регионах, и над чем девелоперам важно задуматься для привлечения арендаторов сегодня. Рассказывает менеджер проектов по торговой недвижимости «Твоя столица. Управления проектами» Артем Давидович.

– За 5 лет площадь столичных торговых центров увеличилось более чем вдвое – с 177 тыс. м² до 433 тыс. м² в 2016. В Минске из-за высокой конкуренции и нехватки покупателей сетевым торговым операторам развиваться уже сложно. Именно поэтому многие из них обращают свое внимание на регионы.

Что происходит с торговыми центрами в регионах

Для размещения качественного ритейла формат «базар-рынок» уже не подойдет.

Нужны современные торговые площади. А так как региональный рынок ритейла еще только на стадии зарождения, то и торговых объектов пока еще совсем немного.

Тем не менее, можно привести несколько примеров первых ТЦ в регионах, задавших тон дальнейшему развитию рынка:

• Торговый центр «Gallery Grand» в Бресте
• Торгово-развлекательный комплекс «Marko City» в Витебске
• Торговый центр «Секрет» в Гомеле
• Торговый центр «Парк Сити» в Могилеве

Это объекты, которые появились в нужное время и в нужном месте.

Они были первыми современными торговыми центрами в своих городах. В той или иной степени, они отвечают требованиям рынка:

1. Единый управляющий.

2. Продуманные объемно-планировочные решения.

3. Качественный набор арендаторов.

Проблем с заполнением арендаторами и интересом со стороны посетителей у них не было в принципе.

Из последних появившихся в регионах торговых объектов можно выделить «Old City» в Гродно (28 000 м²), «Green» в Витебске (20 600 м².), «Манеж» в Полоцке (20 000  м²), «Маяк» в Слуцке (11 000 м²).

Конечно, в регионах есть и другие торговые центры. Однако не все из них можно назвать «продуманными», потому как многие имеют неэффективные, на мой взгляд, концептуальные решения.

В числе самых распространенных из них можно назвать:

1. Отсутствие концепции. Это выливается в непонимание, кто является целевой аудиторией, что ей нужно и в каком объеме.

2. Неэффективные объемно-планировочные решения: «мертвые» зоны и непродуманная «нарезка» помещений затрудняет размещение арендаторов и т.д.

3. Неэффективное зонирование торговых объектов по товарным группам, отсутствие внешней и внутренней навигации.

4. Экономия на техническом оснащении объекта.

Еще 3-5 лет назад при низкой насыщенности рынка подобные объекты удавалось заполнить арендаторами. Сейчас и в будущем, при увеличении на рынке предложения и конкуренции, им может грозить отток операторов. Понадобятся значительные инвестиции в реконцепцию или даже масштабную реконструкцию.

Что будет с торговой недвижимостью в регионах дальше

Медленное, но все же растущее количество торговых центров свидетельствует об интересе девелоперов к регионам. 

Раньше это были лишь осторожные шаги – сейчас в столице ритейлу стало тесно, и ему необходимо выходить в регионы.

Таким образом, процесс наполнения регионов современными торговыми центрами различного масштаба должен ускориться.

Например, сейчас в Могилеве строится торговый комплекс площадью порядка 35 тыс. м², а в Гродно – более 85 тыс. м². А эти площади, даже по столичным меркам, очень велики. 

Еще более активный период развития ТЦ в регионах начнется после того, как покупательская способность станет восстанавливаться. 

Что необходимо учесть ТЦ в регионах

В погоне за скорейшим наполнением рынка в регионах велика вероятность, что девелоперы могут допустить ошибки – а они могут вылиться в серьезные сложности с заполнением арендаторами. Сегодня каждый торговый центр конкурирует за внимание торговых операторов не только в рамках одного города, но и с другими ТЦ сравнимого масштаба в своем регионе.

Первостепенная задача – маркетинговый анализ. Отказавшись от него, девелопер обрекает себя на «блуждание во тьме» в течение всех последующих этапов.

Логично, что досконально не изучив свою целевую аудиторию и ее потребности, запросы ритейл-арендаторов, вообще структуры ритейла и в целом торговой недвижимости, невозможно грамотно продумать концепцию. 

По сути, права на ошибку у девелопера нет. Выделю несколько ошибок, которые допускают девелоперы в регионах:

1. Ошибки в концепции. Концепция определяется после маркетинговых и рыночных исследований. Она выражена:

• В определении формата торгового центра
• Стратегии его вывода на рынок
• Последующего позиционирования

В целях экономии некоторые отказываются от ее разработки и просто используют концепцию торгового центра, успешного в другом регионе. Это в корне неправильно. Есть существенные региональные различия в потребностях покупателей. Это связано как с уровнем доходов, менталитетом, так и с другими факторами. Например, торговый центр, успешный в Гомеле, может быть не совсем успешным при размещении в Гродно. Ведь один город граничит со странами СНГ, а второй – с Европой. Поэтому нельзя «клонировать» торговые центры. Для каждого города концепция должна разрабатываться индивидуально.

Из частных различий можно назвать:

1. Оригинальные архитектурные решения (например, ТЦ «Old City» в Гродно).

2. Пул операторов (есть, например, локальные операторы, развивающиеся в пределах одного региона).

3. Маркетинговое продвижение объекта.

Концепция может разрабатываться как силами самого девелопера, так и быть отдана на аутсорсинг маркетинговым или консалтинговым агентствам. При этом:

• У девелопера может не быть достаточных знаний о рынке, но есть прямая заинтересованность в успешной реализации проекта
• У аутсорсинговых структур есть знания, но нет прямой заинтересованности в конечном результате

В этой связи возникает необходимость в профессиональной структуре, нацеленной на конечный результат в такой же степени, как и девелопер. Ей может быть управляющая компания.

2. Ошибки при разработке проектной документации.

Не стоит надеяться лишь на проектные организации. Проектировщики смогут запроектировать тот или иной объект недвижимости с учетом строительных норм. 

Но они не знают, каким в итоге объект должен быть: начиная от общей формы и заканчивая планировочными решениями на каждом этаже.

Эти, казалось бы, мелочи, и определяют коммерческий успех среди конкурентов. В частности, из «мейнстримовых» требований можно назвать высоту потолков – не менее 4 метров.

Ширина коридоров: пропорционально общей площади торгового центра, учитывающая величину трафика посетителей.

Из более «артхаусных» требований можно привести пример: немногие задумываются, как должны располагаться мужской и женский санузлы. И какое должно быть там количество санитарной посуды.А это также влияет на мнение о торговом центре и лояльности со стороны посетителей к нему.

При этом, как показывает практика, опыт международных компаний из-за недостаточных знаний белорусского рынка мало применим к белорусским условиям.

Что делать ТЦ старого формата?

В некоторых случаях ТЦ можно «вернуть к жизни» только кардинально изменив концепцию. Одиночные маркетинговые акции позволяют лишь кратковременно увеличить количество посетителей.

В частности, изменение концепции предполагает: 

1. Добавление точек притяжения в виде кинозала, объектов общественного питания, развлекательных объектов.

2. Адаптацию торгового центра к особенностям его местоположения: формирование пула арендаторов и групп товаров, отсутствующих у конкурентов или востребованных целевой аудиторией.

Смотрите также: «Рынок торговой недвижимости Минска 2015-2016. Исследование «Твоя столица ∙ Управление проектами»