В 44 раза онлайн-реклама оказалась дешевле наружной. Кейс от Webmart Group

В digital-агентство обратился клиент, решивший, что одного онлайн-продвижения ему мало и необходимо подключать наружную рекламу. Что из этого получилось – кейсом делится Иван Авдеюк, сооснователь Webmart Group

– 3 месяца назад клиент, для которого мы уже вели контекстную рекламу, решил выделить бюджет на наружную рекламу. По результатам рекламной кампании мы сравнили, как отработали оба канала.

К сожалению, раскрыть клиента не позволяет договор. Скажем лишь, что он работает в B2B и продает услуги (бизнес-образование).

Изначально мы были против «наружки», т.к. нами уже были подключены практически все целесообразные, на наш взгляд, интернет-каналы. Мы не видели смысла в оффлайн. Но клиент настаивал – он хотел получить больше заявок. Мы согласились, но предложили запустить наружную рекламу «по-умному» – чтобы потом можно было ее проанализировать. Об этом ниже. Клиент выбрал рекламу в бизнес-центрах на постерах размером A0.

Так в нашем распоряжении оказался один продукт и два инструмента для его продажи: онлайн и оффлайн.

Рекламные кампании

Для сравнения двух инструментов был выбран период 1 месяц.

В качестве ядра для контекстной рекламы мы использовали поисковые запросы по услугам клиента и его конкурентам, а также запросы по смежным направлениям. Для увеличения эффекта делали ремаркетинг (повторное обращение к аудитории) – преследовали целевую аудиторию в Google, а также привлекали трафик из соцсетей.

С наружной рекламой все обстояло проще: в качестве локаций было выбрано 27 минских бизнес-центров, в которых мы и разместили постеры. Аудитория центров по умолчанию считалась целевой для нашего клиента.

Бюджеты и охват аудитории

В онлайн-продвижении мы использовали:

6 видов стратегии по поисковой рекламе:

• Поисковая реклама по целевым запросам
• Поисковая реклама по околоцелевым запросам (смежным)
• Поисковая реклама по конкурентам
• Мобильная поисковая реклама
• Поисковая реклама с указанием цены за услуги (в тексте объявления)
• Поисковая реклама с указанием скидки и кодового слова для получения скидки (в тексте объявления)

3 вида стратегии по площадкам – реклама на площадках (onliner.by, и т.д.) через контекстно-медийную сесть Google Adwords по ключевым словам:

• Конкретные площадки и ключевые слова
• Все площадки adwords с постоянным выключением неработающих площадок
• Реклама на площадках пользователям, которые были на сайтах конкурентов (рекламная сеть Яндекс)

3 вида ремаркетинга:

• Ремаркетинг всей аудитории, которая была на сайте
• Ремаркетинг с объявлением: «Нашли дешевле? Сделаем скидку»
• Преследование пользователей, посетивших определенную услугу с креативом по конкретной услуге

Чистота эксперимента

Чтобы разграничить трафик, пришедший с разных рекламных каналов мы:

• Указывали на постере и в онлайн разные номера телефонов
• Создали отдельный сайт с другим доменными именем, который указывали только на постерах. В онлайн-рекламе было указано другое доменное имя, но вело оно на тот же сайт (те же целевые страницы по другому адресу)
• Прекратили всю иную рекламную активность

Результаты

Мы использовали все возможности для поиска самой целевой аудитории. В то время как стратегия наружной рекламы была одна: привлечь потенциальных клиентов плакатами внутри бизнес-центров.

В ходе работ мы экспериментировали со стратегиями контекстной рекламы и перераспределяли бюджет в режиме онлайн, оптимизируя расходы. Поменять стратегию наружной рекламы не представлялось возможным.

Стоимость заявки в данном случае – это одна конверсия (заявка или звонок) по этому источнику. По наружной рекламе по нашей формуле получилось: 59 млн/(5 звонков+2 заявки) = 8,43 млн. Так же рассчитывается конверсия и по онлайн: 49 млн/(54+163) = 193,5 тыс.

Важно: онлайн-системы позволили нам собрать развернутую статистику по каждому переходу на сайт с контекста, каждой стратегии и каждому формату объявлений. В то время как оценка эффективности наружной рекламы в БЦ была достаточно условной и возможной только благодаря созданию дубля сайта. И, кстати, клиент не ощутил пост-эффекта от наружки. Хотя сайт и телефоны были доступны, спустя 2 месяца после кампании заявок с оффлайна так и не поступило.

Что же касается узнаваемости бренда: статистика посещений показывает, что с этим лучше справилась контекстная реклама. Благодаря этому инструменту у сайта появились тысячи новых пользователей, которые посчитали контент экспертным, стали регулярно обращаться к нему и использовать его в своей работе.

Выводы: мы увидели очевидное преимущество контекстной рекламы перед наружкой в бизнес-центрах. Заявка из онлайна обошлась нашему клиенту в 44 раза дешевле, чем из оффлайна. Чтобы добиться тех же результатов через контекст клиенту пришлось бы потратить всего 1 354 500 бел. руб., вместо 59 000 000 бел. руб. Конечно, часть аудитории могла запомнить название компании и затем найти в поиске основной сайт, но вряд ли эта погрешность может сильно повлиять на итоговые коэффициенты.