Top.Mail.Ru
Рынки
«Про бизнес» 10 февраля 2016 3

В 44 раза онлайн-реклама оказалась дешевле наружной. Кейс от Webmart Group

В digital-агентство обратился клиент, решивший, что одного онлайн-продвижения ему мало и необходимо подключать наружную рекламу. Что из этого получилось – кейсом делится Иван Авдеюк, сооснователь Webmart Group

Фото с сайта userapi.com
 
Фото с сайта udivimenia.ru

Фото с сайта udivimenia.ru

– 3 месяца назад клиент, для которого мы уже вели контекстную рекламу, решил выделить бюджет на наружную рекламу. По результатам рекламной кампании мы сравнили, как отработали оба канала.

Иван Авдеюк

Иван Авдеюк

Сооснователь Webmart Group

К сожалению, раскрыть клиента не позволяет договор. Скажем лишь, что он работает в B2B и продает услуги (бизнес-образование).

Изначально мы были против «наружки», т.к. нами уже были подключены практически все целесообразные, на наш взгляд, интернет-каналы. Мы не видели смысла в оффлайн. Но клиент настаивал – он хотел получить больше заявок. Мы согласились, но предложили запустить наружную рекламу «по-умному» – чтобы потом можно было ее проанализировать. Об этом ниже. Клиент выбрал рекламу в бизнес-центрах на постерах размером A0.

Так в нашем распоряжении оказался один продукт и два инструмента для его продажи: онлайн и оффлайн.

Фото с сайта ifehacker.ru

Фото с сайта ifehacker.ru

Рекламные кампании

Для сравнения двух инструментов был выбран период 1 месяц.

В качестве ядра для контекстной рекламы мы использовали поисковые запросы по услугам клиента и его конкурентам, а также запросы по смежным направлениям. Для увеличения эффекта делали ремаркетинг (повторное обращение к аудитории) – преследовали целевую аудиторию в Google, а также привлекали трафик из соцсетей.

С наружной рекламой все обстояло проще: в качестве локаций было выбрано 27 минских бизнес-центров, в которых мы и разместили постеры. Аудитория центров по умолчанию считалась целевой для нашего клиента.

Бюджеты и охват аудитории

Скриншот из кейса Webmart

Скриншот из кейса Webmart

В онлайн-продвижении мы использовали:

6 видов стратегии по поисковой рекламе:

  • Поисковая реклама по целевым запросам
  • Поисковая реклама по околоцелевым запросам (смежным)
  • Поисковая реклама по конкурентам
  • Мобильная поисковая реклама
  • Поисковая реклама с указанием цены за услуги (в тексте объявления)
  • Поисковая реклама с указанием скидки и кодового слова для получения скидки (в тексте объявления)

3 вида стратегии по площадкам – реклама на площадках (onliner.by, tut.by и т.д.) через контекстно-медийную сесть Google Adwords по ключевым словам:

  • Конкретные площадки и ключевые слова
  • Все площадки adwords с постоянным выключением неработающих площадок
  • Реклама на площадках пользователям, которые были на сайтах конкурентов (рекламная сеть Яндекс)

3 вида ремаркетинга:

  • Ремаркетинг всей аудитории, которая была на сайте
  • Ремаркетинг с объявлением: «Нашли дешевле? Сделаем скидку»
  • Преследование пользователей, посетивших определенную услугу с креативом по конкретной услуге
Фото с сайта 1c-bitrix-cdn.ru

Фото с сайта 1c-bitrix-cdn.ru

Чистота эксперимента

Чтобы разграничить трафик, пришедший с разных рекламных каналов мы:

  • Указывали на постере и в онлайн разные номера телефонов
  • Создали отдельный сайт с другим доменными именем, который указывали только на постерах. В онлайн-рекламе было указано другое доменное имя, но вело оно на тот же сайт (те же целевые страницы по другому адресу)
  • Прекратили всю иную рекламную активность

Результаты

Мы использовали все возможности для поиска самой целевой аудитории. В то время как стратегия наружной рекламы была одна: привлечь потенциальных клиентов плакатами внутри бизнес-центров.

В ходе работ мы экспериментировали со стратегиями контекстной рекламы и перераспределяли бюджет в режиме онлайн, оптимизируя расходы. Поменять стратегию наружной рекламы не представлялось возможным.

Скриншот из кейса Webmart

Скриншот из кейса Webmart

Стоимость заявки в данном случае – это одна конверсия (заявка или звонок) по этому источнику. По наружной рекламе по нашей формуле получилось: 59 млн/(5 звонков+2 заявки) = 8,43 млн. Так же рассчитывается конверсия и по онлайн: 49 млн/(54+163) = 193,5 тыс.

Важно: онлайн-системы позволили нам собрать развернутую статистику по каждому переходу на сайт с контекста, каждой стратегии и каждому формату объявлений. В то время как оценка эффективности наружной рекламы в БЦ была достаточно условной и возможной только благодаря созданию дубля сайта. И, кстати, клиент не ощутил пост-эффекта от наружки. Хотя сайт и телефоны были доступны, спустя 2 месяца после кампании заявок с оффлайна так и не поступило.

Что же касается узнаваемости бренда: статистика посещений показывает, что с этим лучше справилась контекстная реклама. Благодаря этому инструменту у сайта появились тысячи новых пользователей, которые посчитали контент экспертным, стали регулярно обращаться к нему и использовать его в своей работе.

Выводы: мы увидели очевидное преимущество контекстной рекламы перед наружкой в бизнес-центрах. Заявка из онлайна обошлась нашему клиенту в 44 раза дешевле, чем из оффлайна. Чтобы добиться тех же результатов через контекст клиенту пришлось бы потратить всего 1 354 500 бел. руб., вместо 59 000 000 бел. руб. Конечно, часть аудитории могла запомнить название компании и затем найти в поиске основной сайт, но вряд ли эта погрешность может сильно повлиять на итоговые коэффициенты.

Новости компаний

Сейчас на главной

Платный контент