Как продвинуться на новом рынке за 6 месяцев – Lamoda рассказала, как заходила в Беларусь

В конце 2014 года в Беларусь пришел крупный интернет-ритейлер модной одежды, обуви и аксессуаров – магазин Lamoda. Как компания отстраивалась от конкурентов, и как она планирует развиваться дальше – нам рассказал Андрей Барашенко, директор Lamoda в Беларуси.

– Lamoda – международный проект, нацеленный на максимальное развитие бизнеса в разных регионах. Изначально Lamoda была создана в России, а затем расширилась на Казахстан и Украину. В Беларусь мы пришли в конце 2014 года.

Перед тем, как открыть площадку Lamoda в Беларуси, мы тщательно оценивали новый рынок с точки зрения целесообразности инвестиций. По оценкам J'son & Partners Consulting, в IV квартале 2013 объем рынка e-commerce в Беларуси составил $350 млн в год, т.е. по сравнению с 2012 он подрос на 40%. Белорусскому рынку электронной коммерции предрекали дальнейший рост на 18% ежегодно.

Бизнес-прогнозы были благоприятными для нас, поэтому в 2013 году Lamoda для начала предложила покупателям из Беларуси возможность заказа товаров на российском сайте. Только после этого был подготовлен полноценный запуск проекта Lamoda.by.

С первых дней работы в Беларуси мы создавали локальную инфраструктуру:

• Собственный склад. В Минске действует транзитный склад, куда поступают товары с основного склада в России, а затем доставляются клиентам по Беларуси. Основной склад в РФ работает на несколько стран, его общая площадь –  28 000 м², вместительность – до 8 млн единиц товара. 
• Собственную службу доставки LM Express

В итоге за 6 месяцев операционной деятельности компания, по данным Gemius, вошла в ТОП-30 самых популярных сайтов Байнета, а по внутренним исследованиям – в ТОП-3 интернет-ритейлеров модных товаров в Беларуси. Мы считаем, что это хороший результат. И на данный момент ключевая задача для нас – сохранить лояльность клиентов к Lamoda.by с помощью качественного сервиса.

Маркетинг для e-commerce

Основная цель, которую мы ставили перед собой при выходе на белорусский рынок, – рассказать, что в страну пришел крупный игрок модной индустрии. Поэтому выбрали  комплексную стратегию, при которой продвигались сразу в нескольких каналах, используя:

1. Флайтовое размещение на ТВ (рекламная стратегия рывка – размещение рекламы с мощным, высокочастотным началом кампании и последующим снижением рекламной активности – прим. «Про бизнес.»).

Первую кампанию Lamoda запустила в апреле 2015 (прокат был с апреля по июль). Использовали 20-секундные ролики на 8 белорусских каналах: ОНТ, РТР-Беларусь, ТНТ, СТВ, ВТВ, Беларусь-1, Беларусь-2, БелМузТв.

Вторая ТВ-кампания проходила в сентябре-декабре. Эффективность ТВ-размещения мы оцениваем с помощью исследования аудитории. Также косвенно учитываем такие показатели, как трафик, заказы, доля новых пользователей. Отдельно смотрим динамику по бренд-трафику (запросы, которые содержат прямое упоминание бренда. Например: «Платья на Lamoda»). По всем этим показателям ТВ-кампания была эффективной.

2. Масштабная поддержка онлайн:

• Статьи на релевантных площадках (новостные публикации, а также рекламные материалы на сайтах lifestyle тематики, например fcollection.by, LADY. ).
• Баннерная реклама – использовали контекстно-медийные сети Google и Яндекс, настраивали показы по критериям пола, возраста и географии.
• SMM. Сегодня Lamoda представлена практически во всех социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники. В своих группах мы делимся с подписчиками интересной, на наш взгляд, информацией, новостями компании.  Каждую неделю отслеживаем эффективность размещения и при необходимости меняем контентную стратегию. На текущий момент ВКонтакте, например, у нас более 7 000 подписчиков. Рост трафика и подписчиков в группах – органический и, значит, более стабильный для нас.
  
  Кроме продвижения в социальных медиа, используем также и баннерную рекламу.

Таким образом, мы одновременно опирались на опытных юзеров, искушенных в заказах с онлайн-площадок, и на людей, у которых опыт взаимодействия с интернет-магазинами был более скромным.

3. SEO. Что касается поддержки в поисковых системах, то мы изначально отводили SEO большую роль в привлечении трафика на площадку. По нашему внутреннему аудиту, SEO входит в ТОП-5 самых эффективных способов онлайн-продвижения (по показателям ROI, количеству привлеченных клиентов, поведенческим характеристикам на сайте: времени просмотра страниц, стоимости совершенных покупок).

Для компаний, занятых в сфере торговли, затраты на SEO – неотъемлемая часть бизнеса. Либо вы занимаете первые строчки в поисковой выдаче и получаете органический трафик и заказы, либо их получают ваши конкуренты.

4. E-mail маркетинг. Мы начали его использовать с ростом базы пользователей. При правильной стратегии этот инструмент очень эффективен:

• Он может дать хорошую конверсию из подписавшихся пользователей в активных клиентов
• Email-рассылки низкозатратные – повторно привлеченный покупатель обойдется вам в несколько раз дешевле, чем при использовании других каналов. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить цену за публикацию рекламы на разных площадках с бюджетом на e-mail рассылку (для последней единственная статья затрат – время работы сотрудников)

Этот инструмент отлично подходит, чтобы рассказать подписчикам полезные для него новости о бизнесе. Например, об открытии новых филиалов или о начале сотрудничества с брендами, которые ранее были недоступны для белорусской аудитории.

Конкуренция

При входе на рынок, где уже есть конкуренты, для нас было важно с первого дня донести до аудитории наши отличия и преимущества. Мы считаем, что для Lamoda.by основные конкурентные преимущества:

• Доставка – в любую точку Беларуси в срок от 1 до 3 дней
• Возможность возврата товара в течение года после покупки – если товар не был в употреблении
• Служба поддержки клиентов – операторы отвечают на вопросы пользователей круглосуточно

Естественно, эти преимущества мы стараемся подкреплять ассортиментом, удобными способами оплаты и адекватным ценообразованием.

Кроме того, для формирования имиджа компании и отстройки от конкурентов мы используем спецпроекты, события и BTL-акции. Несмотря на то, что BTL-акции зачастую имеют отложенный эффект, они действительно помогают создать позитивное восприятие бренда и сформировать имидж.

Пример: осенью 2015 года мы выступили официальным партнером Belarus Fashion Week. Разработали насыщенную программу и пригласили стилиста, который проводил консультации по созданию личного образа, подбору оптимальных цветов и моделей одежды. Такой подход позволяет сделать аудиторию более лояльной к бренду: людям нравится, что им не просто продают товар, а помогают выглядеть лучше, чувствовать себя более уверенно.

После этой акции многие подходили к нам, благодарили за полученные эмоции – в нашем случае именно эти позитивные эмоции повлияли в дальнейшем на уровень продаж.

Для отслеживания конверсии мы использовали специальные промокупоны, по результату активации которых понимали, откуда пришел трафик.

Основная задача для нас сегодня – стать магазином модных товаров №1 в Беларуси. И мы понимаем, что возможно это только при сохранении высокого уровня сервиса и повышении лояльности пользователей. Поэтому мы разработали программу лояльности Friends&Family, благодаря которой наши постоянные клиенты могут получить дополнительные скидки, доступ к закрытым акциям и приглашения на VIP-мероприятия.

Приоритеты на 2016 год

В 2016 году у нас амбициозные планы. О трех проектах хотелось бы рассказать в первую очередь:

1. Развитие совместных программ в сотрудничестве с крупными игроками белорусского рынка – партнерских и кобрендиноговых схем. Сейчас мы готовим к запуску общие программы с одной из белорусских мобильных компаний, а также с крупным билетным оператором.

2. B2B-партнерство. Мы работаем над системой предоставления скидок на покупки в Lamoda сотрудникам крупнейших белорусских компаний. Для организаций это часть корпоративной политики, повышение лояльности сотрудников к компании, для нас – контакты с аудиторией, которая готова платить за наш продукт.

Наш опыт показывает, что подобное партнерство весьма эффективно. Например, в России Lamoda таким образом сотрудничает с такими компаниями как Яндекс, «Газпром», Citibank.

3. В 2016 году мы также планируем запустить в Беларуси маркетплейс – возможность для компаний, не являющихся нашими прямыми поставщиками, продавать свой товар на нашей площадке. Этим проектом уже заинтересовались некоторые бренды дизайнерской одежды, а также крупные белорусские компании.