30 октября
BFS 17-й сезон: живая музыка, дух путешествий и инновационные гаджеты
87 | 6 | 1 | 19 |
В конце 2014 года в Беларусь пришел крупный интернет-ритейлер модной одежды, обуви и аксессуаров – магазин Lamoda. Как компания отстраивалась от конкурентов, и как она планирует развиваться дальше – нам рассказал Андрей Барашенко, директор Lamoda в Беларуси.
– Lamoda – международный проект, нацеленный на максимальное развитие бизнеса в разных регионах. Изначально Lamoda была создана в России, а затем расширилась на Казахстан и Украину. В Беларусь мы пришли в конце 2014 года.
Перед тем, как открыть площадку Lamoda в Беларуси, мы тщательно оценивали новый рынок с точки зрения целесообразности инвестиций. По оценкам J'son & Partners Consulting, в IV квартале 2013 объем рынка e-commerce в Беларуси составил $350 млн в год, т.е. по сравнению с 2012 он подрос на 40%. Белорусскому рынку электронной коммерции предрекали дальнейший рост на 18% ежегодно.
Бизнес-прогнозы были благоприятными для нас, поэтому в 2013 году Lamoda для начала предложила покупателям из Беларуси возможность заказа товаров на российском сайте. Только после этого был подготовлен полноценный запуск проекта Lamoda.by.
С первых дней работы в Беларуси мы создавали локальную инфраструктуру:
В итоге за 6 месяцев операционной деятельности компания, по данным Gemius, вошла в ТОП-30 самых популярных сайтов Байнета, а по внутренним исследованиям – в ТОП-3 интернет-ритейлеров модных товаров в Беларуси. Мы считаем, что это хороший результат. И на данный момент ключевая задача для нас – сохранить лояльность клиентов к Lamoda.by с помощью качественного сервиса.
Основная цель, которую мы ставили перед собой при выходе на белорусский рынок, – рассказать, что в страну пришел крупный игрок модной индустрии. Поэтому выбрали комплексную стратегию, при которой продвигались сразу в нескольких каналах, используя:
1. Флайтовое размещение на ТВ (рекламная стратегия рывка – размещение рекламы с мощным, высокочастотным началом кампании и последующим снижением рекламной активности – прим. «Про бизнес.»).
Первую кампанию Lamoda запустила в апреле 2015 (прокат был с апреля по июль). Использовали 20-секундные ролики на 8 белорусских каналах: ОНТ, РТР-Беларусь, ТНТ, СТВ, ВТВ, Беларусь-1, Беларусь-2, БелМузТв.
Вторая ТВ-кампания проходила в сентябре-декабре. Эффективность ТВ-размещения мы оцениваем с помощью исследования аудитории. Также косвенно учитываем такие показатели, как трафик, заказы, доля новых пользователей. Отдельно смотрим динамику по бренд-трафику (запросы, которые содержат прямое упоминание бренда. Например: «Платья на Lamoda»). По всем этим показателям ТВ-кампания была эффективной.
2. Масштабная поддержка онлайн:
Таким образом, мы одновременно опирались на опытных юзеров, искушенных в заказах с онлайн-площадок, и на людей, у которых опыт взаимодействия с интернет-магазинами был более скромным.
3. SEO. Что касается поддержки в поисковых системах, то мы изначально отводили SEO большую роль в привлечении трафика на площадку. По нашему внутреннему аудиту, SEO входит в ТОП-5 самых эффективных способов онлайн-продвижения (по показателям ROI, количеству привлеченных клиентов, поведенческим характеристикам на сайте: времени просмотра страниц, стоимости совершенных покупок).
Для компаний, занятых в сфере торговли, затраты на SEO – неотъемлемая часть бизнеса. Либо вы занимаете первые строчки в поисковой выдаче и получаете органический трафик и заказы, либо их получают ваши конкуренты.
4. E-mail маркетинг. Мы начали его использовать с ростом базы пользователей. При правильной стратегии этот инструмент очень эффективен:
Этот инструмент отлично подходит, чтобы рассказать подписчикам полезные для него новости о бизнесе. Например, об открытии новых филиалов или о начале сотрудничества с брендами, которые ранее были недоступны для белорусской аудитории.
При входе на рынок, где уже есть конкуренты, для нас было важно с первого дня донести до аудитории наши отличия и преимущества. Мы считаем, что для Lamoda.by основные конкурентные преимущества:
Естественно, эти преимущества мы стараемся подкреплять ассортиментом, удобными способами оплаты и адекватным ценообразованием.
Кроме того, для формирования имиджа компании и отстройки от конкурентов мы используем спецпроекты, события и BTL-акции. Несмотря на то, что BTL-акции зачастую имеют отложенный эффект, они действительно помогают создать позитивное восприятие бренда и сформировать имидж.
Пример: осенью 2015 года мы выступили официальным партнером Belarus Fashion Week. Разработали насыщенную программу и пригласили стилиста, который проводил консультации по созданию личного образа, подбору оптимальных цветов и моделей одежды. Такой подход позволяет сделать аудиторию более лояльной к бренду: людям нравится, что им не просто продают товар, а помогают выглядеть лучше, чувствовать себя более уверенно.
После этой акции многие подходили к нам, благодарили за полученные эмоции – в нашем случае именно эти позитивные эмоции повлияли в дальнейшем на уровень продаж.
Для отслеживания конверсии мы использовали специальные промокупоны, по результату активации которых понимали, откуда пришел трафик.
Основная задача для нас сегодня – стать магазином модных товаров №1 в Беларуси. И мы понимаем, что возможно это только при сохранении высокого уровня сервиса и повышении лояльности пользователей. Поэтому мы разработали программу лояльности Friends&Family, благодаря которой наши постоянные клиенты могут получить дополнительные скидки, доступ к закрытым акциям и приглашения на VIP-мероприятия.
В 2016 году у нас амбициозные планы. О трех проектах хотелось бы рассказать в первую очередь:
1. Развитие совместных программ в сотрудничестве с крупными игроками белорусского рынка – партнерских и кобрендиноговых схем. Сейчас мы готовим к запуску общие программы с одной из белорусских мобильных компаний, а также с крупным билетным оператором.
2. B2B-партнерство. Мы работаем над системой предоставления скидок на покупки в Lamoda сотрудникам крупнейших белорусских компаний. Для организаций это часть корпоративной политики, повышение лояльности сотрудников к компании, для нас – контакты с аудиторией, которая готова платить за наш продукт.
Наш опыт показывает, что подобное партнерство весьма эффективно. Например, в России Lamoda таким образом сотрудничает с такими компаниями как Яндекс, «Газпром», Citibank.
3. В 2016 году мы также планируем запустить в Беларуси маркетплейс – возможность для компаний, не являющихся нашими прямыми поставщиками, продавать свой товар на нашей площадке. Этим проектом уже заинтересовались некоторые бренды дизайнерской одежды, а также крупные белорусские компании.
30 октября
BFS 17-й сезон: живая музыка, дух путешествий и инновационные гаджеты
28 октября
10 лет с VOKA: от небольшой ТВ-платформы до онлайн-кинотеатра номер один в Беларуси
28 октября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
24 октября
Аккредитив с дисконтированием от Белагропромбанка: деньги за товар сразу на счете
23 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
22 октября
МТБанк запустил масштабную акцию для бизнеса: бесплатное оборудование MTkassa, скидки на обслуживание и зарплатный проект за 0%
21 октября
Клиент Betera поставил 50 000 BYN на Лигу чемпионов. Что из этого вышло?
16 октября
Компания МиСофт объявляет о проведении масштабной конференции о цифровизации бизнеса в Минске