Рынки Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 19 декабря 2023

«Здесь ведут бизнес только с глазу на глаз». Как выйти на рынок Индии и привлечь инвестиции

Оксана Погодаева — управляющий партнер инвестиционного фонда HR&ED-tech, бизнес-ангел, синдикатор и эдвайзер стартапов по инвестиционной стратегии с 8-летним опытом работы в сфере технологического предпринимательства и венчурного инвестирования. Она знает, как выходить на новые рынки, поэтому мы попросили эксперта рассказать о том, как бизнесу (в первую очередь стартапам) из СНГ завоевать новую для нас и перспективную Индию. В статье вы найдете список внечурных фондов и много информации о наюнсах рынка.

Потенциал индийского рынка

— Азиатский рынок — популярное направление среди российских фаундеров, которые хотят масштабировать свой бизнес за границу. Это не удивительно — по данным Morgan Stanley, благодаря внутреннему спросу, экономический рост стран Востока в 2023 опередит как США, так и Европу. В регионе выделяются быстро развивающиеся страны: Вьетнам, Индия, Индонезия, Сингапур. Их экономика стремительно растет, потребители крайне активны, а местные бизнес-сообщества открыты к сотрудничеству.

В этом списке особое место занимает Индия. В последние несколько лет венчурное инвестирование в стране переживает бурный рост, что открывает широкие возможности как для стартапов, так и для инвесторов. Кроме того, Индия — третья по величине экосистема стартапов в мире, сейчас здесь свыше 100 тысяч стартапов.

Еще одно преимущество для стартапов в Индии — разнообразие венчурных фондов, о которых я расскажу подробнее дальше. Плюс тут вы получите доступ к выдающимся талантам, что безусловно является ценным активом для стартапов.

Вот несколько цифр, описывающих состояние индийской экономики в данный момент:

Экспорт услуг Индии за последние два десятилетия вырос на 14% и составил $ 254,5 млрд в 2021—2022 годах. Большая часть экспорта приходится на услуги информационных технологий и аутсорсинга бизнес-процессов.
Ожидается, что к 2030 году Индия обгонит экономику США, уступая только Китаю.
Индия занимает второе место по величине интернет-населения.
Согласно данным, индийский рынок прямых продаж потребителю растет в среднем на 40% в год. Ожидается, что к 2027 году совокупный доход компаний D2C увеличится с $ 12 млрд до $ 60 млрд.

Выйти на индийский рынок для стартапа из СНГ вполне реально. Как и для выхода на любой новый рынок, нужно заранее продумать план, быть готовым к рискам. Я считаю, что для успешного масштабирования в Индию стартапам необходимо объединить три ключевых элемента: финансовые ресурсы, экспертизу и сеть связей. Идея стартапа, конечно, важна, но ее одной недостаточно.

Экспертиза на местном рынке

Для начала нужно сказать, что под экспертизой я имею в виду не глубокие, но ограниченные знания какой-то одной сферы, а скорее комплекс опыта, проверенных стратегий и местных связей. Причем все они не универсальны и перманентны, а меняются как от страны к стране, так и с течением времени. Поэтому даже если вы были главным экспертом по своему продукту на локальном рынке, еще не факт, что вы сразу же будете им на зарубежном. Скорее всего, придется менять привычные паттерны ведения бизнеса и общения с клиентами.

Для фаундера важнейшие аспекты, в которых надо разобраться перед выходом на новый рынки, — это продукт, потребительское поведение и ценообразование.

Первое, на что нужно обратить внимание, — адаптация продукта и его презентации к особенностям локальной аудитории. У индийских клиентов есть свои, обусловленные разными факторами и закрепленные уже давно паттерны поведения. Например, они очень чувствительны к риску. Индийский потребитель сталкивается с мелким мошенничеством несколько раз в день. Поэтому у него низкий уровень доверия, он не любит рисковать, а также не спешит расставаться с деньгами, так как многие здесь зарабатывают мало. Из-за этого очень важны отзывы на ваш продукт, рекомендации и поддержка местных партнеров. Без них вам просто не будут верить. Зачастую у новых стартапов на рынке первые клиенты — друзья и друзья друзей фаундеров и команды. То есть сарафанное радио здесь — вполне работающая система.

Для доверия также важно установить личный контакт с вашей целевой аудиторией. Когда мы проводили кастдев перед запуском Ed-Tech стартапа, сначала договорились на онлайн-интервью с местными студентами. Однако, мы быстро поняли, что индийцы часто многое недоговаривают, если не знают человека «вживую», не доверяют ему. Поэтому нам пришлось встретиться с ними лично и разговорить. Уже после этого мы получили качественный фидбек. Общаться только через переписку неэффективно, даже созвоны в Zoom не дадут и близко такого результата, как при личном общении.

Также я часто слышу, что Индия — чувствительный к цене рынок и здесь нужно делать товары эконом-класса, разрабатывать систему скидок и программы лояльности. Но в реальности решающим фактором является не цена, а ценность продукта. В Индии скидка в 20−40% может никого не воодушевить, а вот грамотно донесенная суть продукта — эффективный инструмент, побуждающий к покупке. Так что Индия, скорее, ориентированный на ценность рынок, чем чувствительный к цене. Особенно после COVID и связанного с ним кризиса люди сместили предпочтения к чему-то, что заставляет их чувствовать себя частью сообщества, или чему-то, что стоит покупки.

Чтобы узнать все эти особенности не набивая шишек, лучшим решением будет самостоятельно приехать в страну и понять принципы ведения бизнеса на личном опыте. Даже короткая поездка откроет вам глаза на быт и поведение обычных индийцев — ваших будущих клиентов. А еще там можно пообщаться с местными консультантами, предпринимателями и инвесторами, они тоже охотнее идут на контакт при общении с глазу на глаз.

Деловая культура

При выходе на индийский рынок (как и рынок любой другой страны) важно принимать во внимание особенности местной деловой культуры и уметь ими управлять или адаптироваться к ним. Например, в Индии большое значение имеет физическое присутствие, особенно это актуально для В2В-компаний. Без личного взаимодействия местные партнеры просто не будут вам доверять.

Еще у индийцев своеобразное представление о деловом этикете. Те предприниматели, которые мало общаются с европейцами, легко могут опоздать или даже не приехать на встречу, совсем не предупредив об этом. Такое поведение в порядке вещей, поэтому нужно просто принять такую особенность и иметь в запасе план Б.

К счастью для нас всех, учить местные языки не обязательно. В стране огромное разнообразие языков и диалектов, поэтому объединяющий язык — английский. Даже сами индийцы из разных штатов общаются только на нем. Однако если вы привыкли к британскому или американскому английскому, индийский диалект, или хинглиш, может поначалу вызвать затруднения — здесь своеобразное произношение, особенная грамматика и много слов заимствовано из хинди. Но ко всему этому можно легко привыкнуть, если постоянно разговаривать с местными.

Другой важный аспект бизнеса в Индии — участие в местных событиях и сообществе. Через них выстраивается доверие с партнерами и клиентами. Если вы не будете взаимодействовать с людьми вне своего бизнеса, для местных вы так и останетесь незнакомым иностранцем.

Культурная адаптация

Кроме различий в деловом общении, важно также понимать и уважать культурные различия. Мировоззрение и образ жизни индийцев очень сильно отличается от привычных нам европейских. Начиная с кастовой системы, которая до сих пор широко распространена в стране, и заканчивая повседневными привычками — все это заставляет иностранные компании адаптировать продукт, сервис и бизнес-процессы.

Тут намного более распространены традиционные ценности. А еще индийцы очень религиозны: примерно 80% населения исповедуют индуизм, остальные — последователи ислама и других религий.

При этом нельзя назвать страну закрытой. Здесь, конечно, до сих пор очень большое внимание уделяют решению внутренних проблем и противоречий, но в последнее время, особенно после пандемии, Индия больше «открывается» иностранцам. Каждый год регистрируются сотни иностранных компаний и привлекаются инвестиции на миллионы долларов.

Адаптация к местной культуре, региональным особенностям и использование локальных сетей связей — очень важный аспект. Понимание способов делового взаимодействия и методов мотивации сотрудников в стране также неотъемлемо для успешного старта. Например, сейчас индийские компании привлекают и удерживают местные таланты конкурентными зарплатами и подарками (часто это наборы техники, но иногда даже мотоциклы). При недостаточной мотивации сотрудники просто уходят в американские стартапы, где они могут работать удаленно и получать большие деньги.

Привлечение инвестиций

Главный источник получения финансов для стартапа — инвестиции. В Индии можно получить как местное финансирование от фондов и программ, так и рассчитывать на поддержку иностранных инвесторов.

В стране масса венчурных фондов, которые специализируются на разных областях экономики, поэтому вы точно найдете подходящий именно вашему стартапу. Самые известные — это Peak XV Partners (бывшие Sequoia Capital India), Blume Ventures, Matrix Partners India, Kalaari Capital и Chiratae Ventures. А у международных фондов часто есть программы, направленные на определенный регион. Так, фонд hredtech.v c предлагает фаундерам программу Scalez, направленную на помощь стартапам в масштабировании на рынки Индии, Индонезии и MENA.

Плюс в Индии всегда были хорошо развиты иностранные инвестиции. А сейчас в стране реализуется сразу несколько стратегий для упрощения привлечения капитала: снижение ставок корпоративного налога, решение проблем с ликвидностью в небанковских финансовых компаниях и банках, повышение удобства ведения бизнеса, проведение реформ в политике привлечения ПИИ (прямых иностранных инвестиций) и др. При этом иностранные корпоративные инвесторы все чаще предпочитают создавать команды в стране. За последние пару лет несколько транснациональных корпораций открыли офисы в Индии, а другие планируют это сделать. Самые крупные корпоративные инвесторы — Shell Ventures, BP Ventures, Intel Capital, Amazon Corporate Development и Nova by Saint-Gobain.

Другие возможные источники финансирования — бизнес-ангелы, ангельские платформы, микро-венчурные капиталисты, венчурные долговые фонды. В стране также есть государственные программы, например, Startup India Seed Fund, которая помогает стартапам с финансированием разработки концепции, проведения испытаний и выхода на рынок. Широко распространены акселераторы и инкубаторы, например региональные отделения Y Combinator, GSF Accelerator, Microsoft Accelerator, Google Launchpad Accelerator и JioGenNext.

Но прежде, чем обращаться за любыми инвестициями, всегда проводите комплексную проверку потенциальных инвесторов или грантовых программ — изучите инвестиционные критерии, почитайте про предыдущие инвестиции, узнайте направления деятельности. Самое главное, чтобы их цели соответствовали вашим бизнес-целям, ценностям и долгосрочному видению.

Пошаговый план по выходу на рынок Индии:

Заранее проведите исследование рынка и изучите свободные или пользующиеся спросом ниши. Изучите потребности и боли аудитории, чтобы понять, в чем она нуждается.
Поймите местные требования рынка, следуйте государственным правилам и регуляциям. Кроме формальной стороны, изучите неформальные «методы работы» на индийском рынке.
Заручитесь поддержкой опытного локального партнера или команды. Для этого можно вступить в отраслевые ассоциации и бизнес-клубы, там вы получите местную экспертизу и полезные связи. Стройте партнерские отношения на основе взаимопонимания и уважения. И помните, что личный контакт всегда лучше опосредованного.
Адаптируйте бизнес-процессы и продукт к культурным различиям. Изучите историю, религию и мировоззрение местных жителей. Обратите особое внимание на языки — в разных районах Индии говорят на абсолютно разных языках.
Всегда будьте готовым к рискам, без них на новом рынке не обойтись.