Тренды европейского рынка FMCG, о которых полезно знать белорусским компаниям

Как формируются цены в розничных сетях в ЕС. Какие категории FMCG становятся все более популярны. Что нужно знать о продвижении товаров повседневного спроса. Во время конференции «Окно в Европу» для белорусского бизнеса», организованной порталом «Про бизнес.», и Baltic Management Institute, Гядиминас Юдзентас, маркетинг-директор Группы компаний ALITA, поделился своими наблюдениями и рекомендациями.

– На основе маркетинговой модели 4P (сочетание факторов, влияющих на продажи, – Product, Price, Promotion, Place – прим. Про бизнес.), расскажу о некоторых трендах на рынке FMCG в ЕС. Это важно знать компаниям, которые планируют заниматься продажами в Европе.

Продукт

Требования, которые предъявляют покупатели для любых товарных категорий на рынке ЕС:

Healthy Lifestyle – здоровый образ жизни. Очень важный сегмент, который будет расти. Это заметно даже в сегменте алкогольных напитков (безалкогольное пиво, безалкогольное вино).

Organic – органические продукты, изготовленные без использование искусственных добавок, ГМО, синтетических удобрений и т.п.

Упаковка продукта. Кроме законодательных требований ЕС к упаковке, мы должны учитывать пожелания потребителя:

• Биологическая упаковка, которая может быть переработана. Покупателя интересует, каким образом упаковка влияет на окружающую среду.



• Внешний вид. Я уверен, в Беларуси есть много дизайнеров с хорошим вкусом. Но иногда нужно заплатить в несколько раз больше агентству, которое находится в Лондоне, чтобы сделать упаковку, которая будет привлекать потребителя.

Цена

Промо-микс. Часть продукции, как правило, продается со скидками. В Литве, например, есть товары до 80-90% которых продается на акциях. В странах ЕС в разных категориях и брендах эта доля различна.   Когда вы задумывайтесь, сколько ваш продукт должен стоить  – учитываете, что, например, 50%, 70%, 80% его количества будет продаваться по акционной цене. Ценнообразование должно формироваться так, чтобы было достаточно «места» для акционных цен.

Единая цена для разных рынков. В ЕС – свободное движение товара. Если ваш продукт, ваш бренд становятся интересным, вы вряд ли сможете продавать его по разным ценам в разных странах ЕС. Каждый дистрибьютор встречается с этим рано или поздно.

Запрет на регулирование цен. Вы не можете согласовывать цены с конкурентами. Вы не можете рекомендовать ритейлеру, какую цену устанавливать на ваш товар. 

Есть закон, который не позволяет регулировать максимальную и минимальную цены. Это делается, чтобы не разрушать конкурентность рынка. Компании, особенно большие, сейчас очень осторожны по этому поводу.

Место продажи

Мерчендайзинг. Общая практика – мерчендайзинг делается при помощи третьих лиц. Товар расставляет не агент вашей компании и даже не работник магазина. Это делает третья компания, которой вы платите деньги. И которая может работать и с вашими конкурентами.

Е-магазины. Несколько лет назад казалось, что это только в США товары повседневного спроса привозят домой. Но сейчас даже в Литве есть 2 сильных конкурирующих е-магазина, которые продолжают расширять долю рынка.

В это инвестируются большие деньги, и за этим будущее.

Продвижение

Несмотря на то, что большие деньги тратятся на ATL – традиционную рекламу, большинство решений о покупке потребитель принимает именно в магазине. То есть речь идет о фокусировке на BTL-коммуникациях.

Общая тенденция – уделяется все больше и больше внимания In-store коммуникациям (те, что происходят непосредственно в магазине):

Один из инструментов, который помогает увеличить конверсию в точках продаж – POS-материалы.

POS-материал – это не еще одна реклама в магазине, это не выставка вашего большого логотипа – это то, что должно вовлечь покупателя и дать ему призыв к действию.

POS-материалов, которые вешаются на полки, на упаковку продукта, становится все больше. Чтобы выделиться из этого «шума», важно искать оригинальные решения. Например, делаются специальные стенды со звуком и с запахом.

Читайте также «Сколько тратят на рекламу в ЕС и в Беларуси»