Маркетинг Анна Мажуть, «Про бизнес» 4 августа 2021

Скандалы вокруг спонсоров Олимпиады-2020 — посмотрите на кейсы «Кока-Кола», Toyota, Nike, Adidas

Летние Олимпийские игры-2020, которые проходят в Токио прямо сейчас, уже получили титул самых дорогих в истории и рискуют стать еще и самыми скандальными. Эпидемия COVID-19 перевернула отношение общества к главному спортивному событию мира. Из-за опасения превратить страну в источник нового штамма коронавируса население Японии выступило против Олимпиады. Негативный контекст вокруг Олимпийских игр в Токио заставил крупные бренды на ходу менять маркетинговые стратегии. Какие ошибки совершают главные спонсоры Олимпиады-2020, как борются за свои права и стремятся сохранить репутацию — читайте в материале.

Первым делом — репутация: кейс Toyota

Разногласия и поводы для скандалов вокруг летней Олимпиады-2020 возникли еще до старта соревнований. Олимпийские игры в Токио должны были пройти с 24 июля по 9 августа 2020 года, но из-за пандемии коронавируса соревнования перенесли на лето 2021.

В апреле 2021 сотрудники одной из крупных газет Японии Asahi Shimbun поинтересовались мнением населения по поводу проведения Олимпийских игр в разгар пандемии COVID-19. По результатам опроса, 35% респондентов высказались за отмену Олимпиады, еще 34% — за повторный перенос соревнований. В мае 2021 против Олимпийских игр в Токио выступили 83% опрошенных. Люди высказали свое недовольство во время протестов.

Одним из первых обратил внимание на мнение общественности японский бренд Toyota. В мае 2021 в сообщении для СМИ операционный директор компании Дзюн Нагата была обеспокоена тем, что «спортсмены стали объектом разочарования людей из-за текущей медицинской ситуации».

В начале июля 2021 года в Японии ввели режим чрезвычайного положения из-за высоких темпов распространения коронавируса. Местные власти приняли решение проводить соревнования в Токио без зрителей, чтобы не превратить город в источник новой волны инфекции. Это решение не повлияло на настроения в обществе, но лишило рекламодателей возможности пригласить своих клиентов на Олимпийские игры, а организаторов соревнований — заработать на продаже билетов. Финансовые эксперты оценили ущерб по последнему пункту в $ 800 млн.

За неделю до старта соревнований вирус COVID-19 начали выявлять у спортсменов, которые прибыли на Олимпиаду-2020 в Токио. Несколько рекламодателей приняли решение пропустить церемонию открытия Олимпийских игр, чтобы не навредить своей репутации. В их числе была и компания Toyota. Японский производитель автомобилей также отказался транслировать рекламу Олимпийских игр-2020 на японском телевидении.

Новая маркетинговая стратегия не затронула обязательства спонсора перед Международным олимпийским комитетом (МОК). Toyota предоставила для нужд Олимпийских игр более 3000 автомобилей. Спонсорский контракт «высшей» категории сроком на 7 лет обошелся японской компании в $ 835 млн. Эксперты опасаются, что летние Олимпийские игры-2020 в Токио не помогут спонсорам достичь ожидаемой маркетинговой выгоды.

Выдавливание конкурентов: кейс «Кока-Кола»

Компания «Кока-Кола» является партнером Олимпийских игр с 1924 года. В 2019 бренд подписал новое соглашение с МОК на сумму $ 3 млрд. Таким образом известный производитель напитков продлил свой статус генерального спонсора Олимпийских игр до 2032 года.

Главный спонсор Олимпийских игр имеет эксклюзивные права на рекламу и продвижение своих продуктов во время соревнований. Такие права предусматривают, в частности, продажу товаров и услуг на олимпийских объектах, куда у конкурентов просто нет допуска.

Организаторы игр следят за тем, чтобы другие компании не практиковали так называемый подпольный маркетинг и не пытались бесплатно заработать на главном спортивном событии мира. Иногда ситуации доходят до абсурда. В японском городе Касима, который не затронуло чрезвычайное положение, школьников допустили в качестве зрителей на серию футбольных турниров. Однако оргкомитет летних Олимпийских игр выставил определенные условия для посещения местного стадиона: детям запретили проносить на матчи напитки всех производителей, кроме «Кока-Кола» — генерального спонсора Олимпиады-2020.
Этикетки других брендов необходимо было срывать с пластиковых бутылок, прежде чем пронести на стадион. Условия оргкомитета быстро попали в СМИ и социальные сети. Местные жители завалили муниципальное правительство жалобами.

Подобный скандал уже имел место на Олимпийских играх 2012 года, когда зрителей с логотипом Pepsi на одежде или напитком бренда в руках не допускали на трибуны. Как и сейчас, организаторы Олимпийских игр объяснили запреты тем, что «права спонсоров Олимпиады, которые вкладывают в проведение соревнований огромные деньги, нужно уважать».

Имиджевый шаг ценой в $ 500 млн: кейс Airbnb

Компания Airbnb впервые стала глобальным партнером Олимпиады. В 2019 году популярный онлайн-сервис для аренды жилья заключил сделку с МОК на сумму $ 500 млн. Соглашение действует до 2028 года. На период контракта, помимо игр в Токио, выпадают еще четыре олимпийских первенства — Пекин-2022, Париж-2024, Милан-Кортина-2026 и Лос-Анджелес-2028.

Эксперты высказали предположение, что сделка с МОК — это грамотный маркетинговый ход, чтобы подогреть интерес к бренду перед выходом на IPO. Стратегия принесла положительные результаты. Изначально компания планировала привлечь до $ 1 млрд, а стоимость одной акции Airbnb оценили в $ 44. Но в первые минуты после начала торгов акции подорожали на 140%, капитализация компании в определенный момент превысила $ 100 млрд. Выход Airbnb на биржу попал в рейтинг самых успешных IPO по версии канала CNBC.

Непосредственно на летних Олимпийских играх-2020 в Токио Airbnb предоставляли жилье семьям спортсменов на период соревнований, а также эксклюзивные гранты в $ 500 для участников Олимпиады, чтобы компенсировать им транспортные расходы. Бренд транслировал свою миссию «Почувствуй себя как дома в любой точке планеты» через промокампанию. Поклонникам Олимпийских игр компания Airbnb предложила следить за спортивным соревнованием мирового уровня вместе с двукратным олимпийским чемпионом Скотти Пиппеном прямо у него дома.

Особняк баскетболиста в Чикаго стоимостью $ 2 млн на время проведения летних Олимпийских игр-2020 можно арендовать за $ 92 за ночь. Звезда NBA поприветствует гостей виртуально и разрешит выбрать на память несколько вещей из коллекции бренда Nike, сшитой специально для выступления американской сборной на Олимпиаде в Токио.

Допинговый скандал: кейс Nike

Ошибка в выборе лица рекламной кампании или амбассадора бренда может закрепить негативную ассоциацию с компанией на долгие годы. Большой скандал разгорелся накануне Олимпиады вокруг бегуньи Ша’Карри Ричардсон. Легкоатлетка провалила тестирование на допинг и не получила допуск к соревнованиям. И все бы ничего, но американка снялась в серии рекламных роликов, посвященных Олимпиаде-2020 в Токио, от фирмы Nike.

Ша’Карри Ричардсон дала большое интервью каналу NBC, где честно призналась, что прибегла к употреблению наркотических веществ, чтобы справиться с личными переживаниями.

Компания Nike попыталась обернуть скандал в свою пользу. Популярный производитель спортивной одежды и обуви заявил, что будет и дальше спонсировать американскую бегунью: «Мы ценим честность и ответственность Ша’Карри Ричардсон и продолжим поддерживать ее». Рекламный ролик глава маркетинга корпорации Nike прокомментировал следующим образом: «Наша кампания призвана поддержать каждого атлета, который упустил свой шанс в прошлом, и помочь им обрести надежду на победу в будущем».

Мнения пользователей соцсетей разделились. Те, кто осудил поведение спортсменки, ответили и бренду, что «честные и ответственные люди не употребляют наркотики в принципе». Остальные пользователи уточнили, что законы США бегунья не нарушала, а нормы допинг-контроля давно устарели и требуют пересмотра.

Большие обиды: кейс Puma и Adidas

На репутацию бренда может повлиять не только общественный резонанс вокруг самой Олимпиады, но и неосторожные высказывания компаний в адрес спортсменов. Например, Puma и Adidas отказали дзюдоисту Жорже Фонеска в спонсорской поддержке. По словам спортсмена, представители популярных брендов посчитали, что у Жорже «не тот уровень».

В финальном поединке за третье место Жорже одолел канадца и завоевал бронзу. Медаль придала дзюдоисту сил иронично ответить тем, кто не поверил в его успех. Свою победу Жорже посвятил Adidas и Puma со словами: «Я двукратный чемпион мира, третий на Олимпийских играх. Что еще мне нужно?»