«Нет смысла тщательно сегментировать аудиторию»: кейс о продвижении игры во ВКонтакте

Как продвинуть приложение, которым пользуются только внутри социальной сети: увеличить число его установок и не выйти за рамки бюджета? На примере кейса о рекламе игры в социальной сети ВКонтакте об этом рассказывает Илья Грицкевич, директор диджитал-агентства Adwings.

— Игровое приложение внутри соцсети ВКонтакте, о продвижении которого пойдет речь, направлено на приятное времяпрепровождение пользователей.

---

Это аналог игровых автоматов, где можно выбирать различные слоты — ожидая, что выпадет их удачная комбинация. Для этого каждый день пользователям бесплатно дается определенное количество игровой валюты, которую можно потратить.

Задачей кейса было добиться как можно большего числа установок игры. При этом максимальная цена одной установки приложения (затраты на привлечение пользователя) не должна была превышать 21 российский рубль (около $ 0,3).

Географией была выбрана вся Россия. Аудитория — мужчины и женщины от 24 до 60 лет.

Продвижение внутри страницы «Игры»

Прежде всего, необходимо было учитывать специфику: в продвижении игр в соцсети ВКонтакте хорошо работают внутренние рекламные форматы: люди видят их, лишь зайдя на специальную страницу «Игры». Это значит, что все пользователи соцсети видят рекламу таких приложений относительно редко. Следовательно, нет смысла тщательно сегментировать аудиторию — «открутка» и так медленная (за сутки охватывается мало аудитории).

Поэтому основная работа велась со следующими сегментами:

• «Конкуренты» — пользователи, у которых установлены приложения прямых конкурентов, т.е. приложения того же жанра
• «Широкая минус конкуренты» — пользователи, у которых не установлена продвигаемая игра и не установлены игры конкурентов.

На это мы и сделали упор.

Как я сказал, механика приложения представляет собой имитацию настоящих игровых автоматов. Поэтому при подборке изображений для рекламы следует учитывать основные символы похожих игр. Эти символы пользователь видит чаще всего.

Вот, например, как выглядит несколько рекламных объявлений в «Специальном формате» (один из вариантов рекламы приложений внутри ВКонтакте):

Насколько эффективен этот формат? Выбрав сегменты, о которых было сказано выше, за 7 дней показа такой рекламы в рамках «Спецформата» было получено 143 установки приложения по цене 13,5 росс. руб. ($ 0,22). То есть эффективность неплохая.

(нажмите, чтобы увеличить)

А вот как выглядит реклама объявления в таком формате, как «Витрина приложений»:

За 7 дней рекламы в формате «Витрина приложений» было получено 575 вступлений (установок приложения). Стоимость одной — 15,9 росс. руб. ($ 0,25).

(нажмите, чтобы увеличить).

Продвижение через промопосты

Кроме продвижения на странице «Игры» (на нем был сделан упор), велась работа и по публикации постов, которые продвигали приложение (т.н. промопостов).

Для такого продукта, как игровое приложение, это может вызвать сложности: количество пользователей, которые увидели промопост с призывом установить приложение, а затем сделали это целевое действие, сложно отследить.

Промопосты показывались в группах прямых конкурентов. Как и у любого приложения внутри ВКонтакте, у игр данного жанра есть собственные официальные сообщества, в которых пользователи могут оставить отзывы о приложении, задать вопрос техподдержке, своевременно узнать об ивентах в игре и пообщаться с другими игроками.

Для того чтобы найти эти группы, мы воспользовались услугой парсера Target Hunter.

Поиск сообществ осуществлялся по ключевым словам «слоты, игровые автоматы и т.д.», которые находятся в статусе или в названии сообщества. После обработки групп получили ссылки на приложения-конкуренты. Групп оказалось много, более 80.

Сегментация аудитории по возрасту проводилась таким образом, чтобы в одном сегменте количество пользователей было примерно равно 1 000 000 человек.

Чтобы не показывать рекламу пользователям, которые установили наше приложение, мы заносили его название в поле «Исключение» (при настройке рекламы).

Как я уже говорил, через «Специальный формат» или «Витрину приложений» можно отслеживать количество установок. Для промопостов такой вариант невозможен (эта возможность в рекламном кабинете просто отсутствует).

Что было сделано? Результат подсчитывался косвенным путем. Пока реклама откручивалась (транслировалась), автоматически происходил сбор аудитории для ретаргетинга — из тех людей, кто перешел по рекламным объявлениям на страницу приложения.

Затем было создано новое рекламное объявление и настроен на него таргетинг:

 

• Для этого была указана база ретаргета (те, кто переходил по ссылке, но не установил приложение). С этой целью в настройках рекламы, в поле Интересы/Приложения и сайты прописывался адрес страницы с приложением.
• А в поле Дополнительные параметры/Аудитории ретаргетинга вводился тег «Перешли».

В результате на странице с настройками в поле «Целевая аудитория» показывалось число пользователей, которым будет показано новое рекламное объявление. Предположительно — это были те, кто уже установили приложение.

Это, конечно, неточная цифра, показывающая эффект от такого формата, как промопосты. Но другого способа узнать, каким он был, пока нет. В нашем случае было получено 1300 установок.

Общие результаты

Приложение продвигается с 2016 года — и по сегодняшний день. Например, с 1 марта по 30 апреля 2019 бюджет на рекламу составил 413 984 рубля (около $ 6,6 тыс.). Такая реклама принесла 21 237 установок. Цена за одну установку — 19,5 росс. руб. ($ 0,31).

Выводы:

1. Хорошо работают форматы, которые люди видят на странице с играми. Поскольку видят их редко, нет смысла сильно дробить аудитории отдельно для «Витрины приложений» и «Спецформата».

2. Для «Спецформата» нормой открутки считается 50−100 российских рублей на одно объявление для конкретно выбранной аудитории. Для более широкой аудитории оно может доходить до 500 рублей и выше.

3. На рекомендованную ВКонтакте ставку (стоимость) стоит смотреть только один раз — при создании объявления. А дальше ориентироваться только на статистику дневного охвата.

4. При продвижении среди аудитории, использующей приложение конкурентов, собственное приложение важно всегда ставить в «Исключение».

Читайте также

• 5 известных сериалов, в которых много пользы для бизнеса
• «Сушить мясо для собак?! Это не про меня!» Как заработать на вкусняшках для домашних питомцев