Как «три с половиной человека» продвигают ИТ-продукт, о котором никто не хотел писать

Для хорошего PR не нужны многочисленные и профессиональные пиарщики — во всяком случае, этой ИТ-компании они не понадобились. Продвижением «Инфомаксимум» занимается «три с половиной человека», не имеющих PR-образования: маркетолог, бизнес-информатик и журналист. За полгода они опубликовали свыше 40 бесплатных материалов в изданиях.

Об этом опыте рассказывает руководитель PR-отдела Ольга Бочкина — он будет полезен не только ИТ-бизнесу, но всем, кто хотел бы продвигаться с помощью публикаций.

Компания «Инфомаксимум» (Саранск) разрабатывает два B2B-продукта: систему учета рабочего времени сотрудников CrocoTime и систему глубинного анализа бизнес-процессов Proceset.

— Наша компания существует с 2008 года — cначала мы позиционировали себя как стартап, а потом увлеклись разработкой, четыре года откладывали продвижение. Я — жена генерального директора и была на первых месяцах беременности вторым ребенком, когда начались активный рост компании и создание нового продукта. Воскреснуть информационно было сложно, но сделали мы это усилиями трех с половиной человек.

«Три с половиной человека»

Для продвижения мы осознанно не стали нанимать профессионалов, тем более на аутсорсе. Причина проста: требовалось полное погружение в деятельность компании. Продавать сложные ИТ-продукты в России (а мы считаем, что наши продукты сложные) — до сих пор задача без решения. Недостаточно заучить названия и основной функционал, необходимо понимать пользу ПО, уметь объяснить. Кроме того, люди с большим багажом знаний менее гибкие. Поэтому мы нашли универсалов, которые смогли бы слушать, слышать и учиться.

Так в команде появилось два специалиста с абсолютно разным опытом и компетенциями. Заключительные интервью я провела на 9 месяце беременности, и с января 2019 мы, три с половиной человека, начали работать. Планерки с ребенком на руках — это экшн, зато проходят продуктивнее.

Вот кого мы взяли в команду:

Дина — телевизионный журналист, стаж почти 20 лет. Ее опыт общения с людьми помогает наладить внутренние коммуникации. Есть слух, что она может заставить говорить даже аквариумных рыб.

— Писать тексты для телевизионных репортажей — это совсем другая история. Мы в новостях не продаем идеи, а рассказываем о них, смотрим на инфоповоды с разных точек зрения и, зачастую, чужими глазами. Когда я начала сотрудничать с компанией «Инфомаксимум», откровенно выпадала в осадок от количества информации. Два сложных ИТ-продукта, про которые надо писать легко, понятно и так, чтобы хотели купить. Как лояльно раскрыть тему про учет рабочего времени, которую, оказалось, не принято поднимать? Мы видели, что любой мониторинг работы сотрудников вызывает панику: «За нами следят!!!» Или рассказать о профите от использования системы класса Process Mining? Я рассказывала об этих продуктах дома, пока мои слова не понял сначала муж, а потом 12-летний сын.

Катя — специалист по быстрому реагированию на ситуацию, готовит контент для корпоративных групп, общается с вузами и местными ИТ-сообществами на предмет сотрудничества, помогает с адаптацией новичков.

— В теме ИТ я давно, по образованию — бизнес-информатик. Что такое бизнес-процессы, знаю не понаслышке, приходилось и визуализировать их, и «собирать», и оптимизировать. Знакома даже с разработкой. Плотно с текстами я столкнулась, когда пришла работать в региональный институт развития инноваций. Но там требовался формальный и сухой язык повествования. Первое, что я поняла, когда пришла работать в «Инфомаксимум», что быть в курсе технологий и работать с ними — совершенно разные вещи. Пришлось в экспресс-режиме пройти обучение не только Process Mining, но и учета рабочего времени, проектного управления и даже дизайна. Свой первый кейс, кажется, я переписывала раз сто. Были моменты, когда казалось, что ничего не получится.

Принципы и стратегия

Ольга: Команда прошла обучающие курсы по обеим нашим ИТ-системам, после мы определили целевую аудиторию, попытались понять, о чем будем писать, и поставили несколько задач, в основе которых понимание, что PR — это не продажи, а создание репутации.

Простыми словами, нам нужно было, чтобы название продуктов ассоциировалось с названием компании и наоборот. Мы появились в социальных сетях и СМИ, стали писать о всех проектах, общаться с пользователями продуктов и самими сотрудниками. В Instagram мы рассказываем о буднях команды, в VK — о сотрудниках и фишках, на FB делаем акцент на улучшении собственных процессов, в статьях говорим о наших продуктах через опыт создания самой компании.

KPI мы поставили такие: количество статей, просмотров, вовлеченность аудитории в соцсетях, количество переходов на сайт, время пребывания на сайте и регистрация в системе.

Во многом благодаря поддержке команды мы быстро адаптировались. Взяли на вооружение инструменты, которыми пользуются ребята, например, Jira. Trello выбрали сами, канбан-доски помогают держать под контролем ситуацию. Я часто работаю ночью, а утром коллеги уже видят свои задачи.

Общими усилиями мы сошлись на нескольких принципах донесения информации:

1. Простые примеры. Мы решили писать про технологии через реальные истории.

Пример 1. Наш первый продукт, CrocoTime, выстрелил благодаря кризису. Компании стремились научить работать сотрудников в рамках условий, которые диктовал рынок, и на руку сыграл факт, что мы стартап. Поэтому писали про то, как студент мордовского вуза покорял бизнес-пространство страны: «4 мифа о создании бизнеса в регионе», «Сейчас или никогда. История создания успешного ИТ-бизнеса в Саранске», «Самостоятельная работа. Как в регионах решают проблему нехватки ИТ-специалистов».

Пример 2. С Proceset — по тому же принципу простоты. Process Mining и обслуживание в салоне красоты. Можно? Можно. Выходили статьи «Лаборатория эффективного времени: прежде, чем помогать компаниям стать лучше, мы научились управлять своим временем», «Новый стиль управления: почему российские корпорации стали внедрять Process Mining».

2. Обучали и обучаем. Вебинары, конференции, мастер-классы внутри компании, коворкинги. Создали базу знаний в Confluence (система для создания базы знаний в организациях. — Прим. «Про бизнес»).

3. Научились задавать себе вопрос: как это может помочь? Любая функция систем, которые разрабатывает компания, любая фишка.

Пример. Как вам заголовок: «Ошибка на миллион: как системы Process Mining помогают экономить бюджет?». В материале был пример глубинного анализа процесса в корпорации, предоставляющей телекоммуникационные услуги. Он помог найти операцию, роботизация которой позволит экономить 75 миллионов рублей в год ($ 1,2 млн)!

4. Постоянная коммуникация с коллегами. Самые полезные знания хранят сотрудники отдела разработки и бизнес-аналитики. Мы часто им докучаем вопросами, и они не отказывают в диалоге.

Пример. Сейчас готовим материал о создании ORM (прослойка между базой данных и кодом) над базой данных. Мы обращаемся лично к разработчикам, и они объясняют технологию: где-то — рисуя понятные схемы, где-то — раскладывая на простые примеры.

«Не все СМИ вас хотят»

С этим мы столкнулись с первого месяца работы. Мы, как слепые котята, с нулевой базой стучались во все двери. За полгода наш отдел смог опубликовать более 40 бесплатных материалов в ведущих изданиях России. Пока все KPI оценить сложно, но суммарно мы набрали свыше 240 тысяч просмотров.

На все это мы потратили не более 34 тысяч рублей ($ 536). Это оплата лицензии CRM, аккаунта на PressFeed и небольшие вложения в рекламные кампании в социальных сетях. Спустя полгода можем сказать, в чем ошибались:

1. Не всем СМИ интересны состоявшиеся ИТ-компании. Интересны стартапы. Их ошибки, попытки, провалы, взлеты. Истории из серии «через тернии к звездам». Конкретный профит — в миллионах, миллиардах, а лучше в количестве офисов и вложений.

Что мы делали? Обыграли серией статей на тему: типичные ошибки стартаперов, с чего начать бизнес, как собрать сильную команду в регионе. В общем, вспомнили, с чего начинали, и тема «зашла».

2. О технологии Process Mining практически никто не знает. И боятся о ней писать. Журналисты говорят: это скучно или реклама. Хотя технология применима даже в обычной поликлинике.

Что мы делали? Советуем не сдаваться, а рассказывать о том, как с помощью сложных для понимания технологий можно спасти мир большого бизнеса. Иначе говоря, предложите в материале реальное решение проблемы: «Почему российские корпорации стали внедрять Process Mining», «Хоторнский эффект. Реальные истории внедрения автоматизированных систем мониторинга рабочего времени».

3. «Региональная ИТ-компания, вы смеетесь?» Некоторые федеральные издания открыто игнорируют письма из Мордовии, потому что у нас тут сельское хозяйство, по слухам, и стадион к ЧМ по футболу — и это самое современное и прорывное, что есть в республике, в их понимании.

Что мы делали? Просто брали паузу. Сконцентрировались на изданиях, лояльных к темам ИТ, опыту региональных компаний, где читатели реагируют на ваше мнение. Со временем редакции стали обращаться сами с просьбой прокомментировать тему или сделать совместный материал.

4. Не нужно говорить умно об умном. Мы хотели казаться важными и серьезными. Здесь свою роль сыграл тот факт, что я в студенческие годы написала сотни научных статей. Пришлось переучиваться, даже нет — научиться думать иначе. Года три назад я предложила бы материал на тему: «Маркетинговое обеспечение процессов разработки и реализации инновационных проектов» и упорно не понимала бы, почему ее не приняли к публикации. А теперь я легко могу рассказать о том, как мы создавали отдел из трех с половиной человек.

5. Нет универсального текста письма, который бы «зашел» во всех редакциях. Где-то прокатывает деловой стиль, где-то — просьба уделить внимание, где-то — дружеский подход. Главное: не бояться и искать подход. Быть гибкими, интересными и где-то милыми.

Пример. Самый милый вариант, на который отозвалось одно из бизнес-изданий, начиналось со слов: «Добрый день. Я представляю информационные интересы небольшой, но очень гордой IT-компании».