Кроме билбордов: какую наружку можно использовать

Наружная реклама чаще всего ассоциируется с билбордами или растяжками — то есть с большими конструкциями. Однако на самом деле ее видов значительно больше. Причем основная часть — это малые форматы. Они, как и любой рекламный носитель, имеют свои особенности использования. Подробнее об этом рассказал Виталий Нищенко, руководитель отдела продаж управляющей компании «ФАБРИКА РЕКЛАМЫ».

— Рынок outdoor-рекламы активно растет и меняется. Однако многие компании, особенно малый бизнес, не используют все возможности этого канала коммуникации. Мешает давно укоренившийся стереотип: наружная реклама — это огромные билборды, которые требуют больших бюджетов, а на прямые продажи влияют мало..

Билборды, растяжки и прочие большие форматы занимают лишь некоторую часть всего рынка. Значительно больше малых форматов. К ним относятся световые указатели, панели, вывески, брендированные скамейки, остановки, реклама на транспорте и многое другое. О том, какие есть разновидности outdoor-рекламы и особенности размещения на них рекламы, расскажу подробнее исходя из нашего опыта работы.

Тренды рынка

Прежде всего хотелось бы остановиться на трендах в наружной рекламе. В нашей компании мы их наблюдаем на примерах малых форматов, но в общих чертах они характерны для всего рынка.

Стандартизация. Еще несколько лет назад наружная реклама выглядела хаотично — и по внешнему виду, и по содержанию. Мы наблюдали, как одни компании крепили плакаты к заборам, другие — к столбам. Кто-то размещал железные конструкции, кто-то пластиковые. Сегодня рынок пришел к одинаковым стандартам размещения. И это правильно.

Сегментация аудитории. Если раньше рекламным сообщением стремились охватить как можно большее количество людей, то сейчас из всей аудитории выделяют максимально подходящую. Так, чтобы привести клиента в конкретное кафе сети, все больше используют рекламу на указателях, расположенных недалеко от объекта, чтобы ее заметили именно регулярно проезжающие мимо автомобилисты.

Диджитализация. Происходит модернизация и замена обычных щитов на цифровые экраны, они появляются везде, где потенциальные клиенты задерживаются хотя бы на 5 минут. Думаю, не нужно много говорить о причинах их популярности: информацию можно подать более эффектно и привлекательно. Контент легко и быстро заменить.

Диверсификация каналов. Сегодня компании более тщательно готовятся к рекламным кампаниям и предпочитают использовать различные каналы размещения. Приятно, что это делают не только компании с большими маркетинговыми отделами. Например, радио поддерживается «наружкой», а затем ретаргетингом в сети. За ТВ-рекламой следуют промоакции, скидки и прочие напоминания в местах продаж. Соответственно, время использования одного канала снижается.

Отмечу, что для наружной рекламы сокращать время размещения — это неправильный подход. Эффект можно ощутить лишь спустя 1-2 месяца. Если бюджет сильно ограничен, то стоит либо комбинировать большие форматы с малыми, либо вообще полностью перейти на последние.

Конкуренции в бизнесе. Потребительская способность диктует свои условия на рекламном рынке. Все чаще белорусские компании размещают рекламу в буквальном смысле у дверей конкурентов. Так, по пути к заправке, кафе или магазину можно встретить несколько указателей с рекламой конкурентов этих объектов.

Небольшая доля малого бизнеса. Наблюдается небольшая доля малого бизнеса среди рекламодателей наружной рекламы. Вот срез клиентов по сфере деятельности: 28% — банки и финучреждения, 23% — рекламные агентства, которые работают с крупными заказчиками, 19% — производство, 18% — ритейл, 7% — медучреждения, 4% — автодилеры, СТО, 1% — малый бизнес.

То есть различные парикмахерские и маникюрные салоны, мастерские по ремонту обуви, кофе-поинты практически не используют outdoor, кроме скромной вывески. А ведь именно для них она особенно эффективна на местах.

Аналитика. Одно из главных нареканий при размещении наружной рекламы – невозможно подсчитать эффект или стоимость одного контакта. Это не совсем так. Ежедневно развиваются способы оценки наружной рекламы. Эффективность сообщения в определенном месте на любом носителе оценивается с достаточной точностью. Для этого используются:

• Статистика о машинопотоках
• Данные интернет-сервисов (например, Яндекс.Пробки)
• Специализированное программное обеспечение, которое регистрирует взгляды посредством камер, а также специальные маячки, которые подсчитывают количество мобильных устройств
• Ручной подсчет количества прохожих/водителей и фиксирование их реакции, опрос и анкетирование целевой группы

В целом, что касается трендов: на мой взгляд,  время агрессивных рекламных кампаний и носителей прошло. Будущее — за эргономично встроенными, информативными и ненавязчивыми носителями, которые будут максимально функционально вписываться в городскую среду.

Малые форматы: разновидности и особенности

Теперь перейдем непосредственно к конструкциям малых форматов.

Из плюсов стоит отметить:

• Невысокую стоимость и эргономичность в городском пространстве
• Территориальную ориентированность на целевую аудиторию
• Простоту сегментации потребителей (водитель, пешеход, велосипедист, живет в этом районе, ходит в этот торговый центр и т.п.)
• Большую сеть носителей на каждой улице или крупном городском объекте

Минусы:

• Не все подходят для имиджевой рекламы
• Нужно серьезно продумывать место размещения и рекламное сообщение

Рассмотрим наиболее популярные разновидности малых форматов и особенности их использования.

Информационно-навигационные указатели. ЭЭто часть городской системы ориентирования. Они размещаются максимально близко к движению автомобильного и пешеходного потоков — на опорах освещения, рядом с дорожными знаками, светофорами и естественным образом попадают в поле зрения автомобилистов. Как правило, они используются для информирования потенциальных клиентов о местонахождении того или иного объекта.

Особенности. Поскольку размеры указателя невелики (до 2,2 м2), и внимание на нем концентрируется в среднем 5-10 секунд, нужно подавать информацию сжато: расстояние, адрес, вид деятельности. Часто рекламодатели делают ошибку и пишут на указателях только свое название. Например: «Мираж, 100 метров». Это может быть и кафе, и парикмахерская. Значительно важнее сообщить, что именно можно найти в обозначенном объекте, и написать призыв посетить это место. Например: «Вкусный кофе. 100 метров. Попробуйте!».

Световые панели. то совокупность (8-14) конструкций, размещенных друг за другом на расстоянии не более 40 м. Максимальная площадь одного поля — 3,5 м2. Обеспечивают доминирование рекламного сообщения за счет размещения на обеих сторонах дороги и повторяемости. Пропустить их практически невозможно.

Особенности. Главная особенность световых панелей в том, что информация на них должна быть объединена общим сюжетом. Он может развиваться и дополняться от панели к панели, то есть для проезжающих мимо автомобилистов они будут кадрами одного ролика. Основной ошибкой станет разместить не связанный между панелями сюжет с большим количеством информации в каждом.

Пиллары, пилоны, стеллы. Элементы местного ориентирования в виде столба или тумбы с указанием направления, которые могут нести рекламное или информационное сообщение. По сути, это просто маяк в городском пространстве, который виден при подъезде к объекту.

Особенности. Используя этот носитель, рекламодателям стоит понимать, что он должен выделяться на фоне городской застройки, быть читабельным и привлекать внимание. Необходимо тщательно подбирать его цветовое оформление. Распространенной ошибкой станет переизбыток текста на пилларах и пилонах.

Брендированные архитектурные формы. Сегодня в городе достаточно небольших объектов, которые можно забрендировать. Чаще всего это остановки, велопарковки, скамейки.

Новые тенденции в оцифровывании рекламных носителей затрагивают и небольшие архитектурные формы, например скамейки. Wi-Fi-скамейки оснащаются цифровыми экранами 42-50 дюймов.

Особенности. Для установки брендированных конструкций необходимо согласование проекта с Администрацией города. Процедура не сложная, но требует временных затрат. Продумайте только их территориальное расположение: не стоит брендировать скамейку или велопарковку, размещенную на другом конце города от вас.

Вывески. Объемные световые вывески тоже относятся к наружной рекламе. Выполняются они либо отдельными световыми символами, либо цельным коробом, который несет информацию о находящемся в этом месте объекте. Сюда же можно отнести панель-кронштейны. Выбор дизайна вывески — это всегда баланс между «остаться незамеченным» и «выделиться вычурно и не стильно».

Особенности. Наиболее частая ошибка — неправильно подобранное цветовое сочетание вывески, ее подсветки и фасада. Например, красная вывеска с красной подсветкой на красной стене. Здесь риск не только в том, что она останется незамеченной или оттолкнет клиентов безвкусицей, но и банально не будет согласована администрацией. Согласование обязательно.

Реклама на автотранспорте. Используется как на общественном, так и на частном или служебном транспорте. Практически в каждой компании есть служебное авто или транспорт лояльных сотрудников, и этот канал продвижения редко использовался в связи со сложностями в оформлении документов. Последние изменения законодательства в части согласования рекламного изображения дали этому виду рекламы новую жизнь. Он все больше набирает популярность.

Особенности. Чтобы не было никаких проблем с техосмотром и согласованием, следует соблюдать некоторые правила, например, изображение не должно заходить на стекла и изменять цвет авто более чем на 30%.