Маркетинг «Про бизнес» 26 апреля 2017

Как лучше понять свой интернет-магазин — 4 простых метрики в Google Analytics

Отследить эффективность интернет-площадки и понять ее сильные и слабые стороны легко с помощью стандартных метрик в Google Analytics. Несколько самых полезных приводит руководитель digital-отдела Webmart Group Антон Шловенец.

— Как правило, владельцы интернет-магазинов не тратят свое время на изучение особенностей и тонкостей работы веб-аналитики. Мы лишний раз убедились в этом, приняв участие в конференции по электронной коммерции: когда мы стали говорить об электронных отчетах, участники конференции повально достали смартфоны и стали фотографировать слайды.

Поэтому мы составили краткий список, как можно анализировать работу интернет-магазина с помощью Google Analytics.

**Антон Шловенец**
Руководитель digital-отдела Webmart Group

Модуль «Электронной торговли» позволяет отслеживать данные по заказам и продажам с сайта: количество оплаченных товаров, их стоимость, источник трафика, регион покупателя и многое другое.

Эти данные позволяют:

Узнать, какие товары отличаются наибольшим спросом, какие из них обладают наибольшей окупаемостью, а каким требуется маркетинговая поддержка
Определять, с каких типов устройств произведено больше транзакций
Рассчитать, какое количество времени требуется пользователю для принятия решения о покупке, на основании чего вносить изменения в структуру сайта, чтобы упростить его путь к оформлению заказа.

Отчет «Электронная торговля»

Что дает отчет. Позволяет анализировать продуктивность интернет-магазина и рекламных кампаний с помощью наиболее приближенных к бизнес-метрикам показателей.

На вкладке «Обзор» содержатся общие данные по продажам: доход от этих продаж, количество транзакций, коэффициент транзакций (отношение числа транзакций к количеству посещений на сайте), средняя стоимость чека, число уникальных покупок и количество проданных товаров.

Уникальные покупки — это уникальные наименования товаров, которые были приобретены по всем транзакциям. Например, покупатель совершил 1 транзакцию, но она включила в себя 3 разных товара. В таком случае будет зафиксирована 1 транзакция, но 3 уникальных покупки.

Количество товаров — это суммарное число приобретенных товаров. Оно может отличаться от количества уникальных покупок, когда покупатели берут несколько единиц одного и того же товара. К примеру, покупатель оформил заказ, в котором были одна рубашка и два одинаковых пиджака. В таком случае, в отчете будет отражено: одна транзакция, две уникальных покупки и три приобретенных товара.

Где посмотреть. Раздел Конверсии — Электронная торговля — Обзор.

На скриншоте видно, что число транзакций совпадает с суммой уникальных покупок, при этом количество товаров выше этих показателей. Это означает, что некоторые товары приобретались в нескольких комплектах.

Отчет «Многоканальная последовательность»

Что дает отчет. Понимание, какие из каналов рекламы и поискового трафика наиболее важны. Так можно определить, какие другие каналы способствовали первым заходам покупателя на сайт, и как часто источник участвовал в цепочке по покупке товара.

В стандартных отчетах Google Analytics можно увидеть, откуда пришел покупатель, но они указывают только последний канал. По этим отчетам не видно, как пользователь нашел интернет-магазин до того, как приобрел в нем товар.

Многие предприниматели часто запускают контекстную рекламу, смотрят конверсии по этому источнику трафика и впоследствии узнают, что реклама отрабатывает не так эффективно, как бы им этого хотелось. Тогда они начинают отключать каналы, которые отрабатывают в «минус». Но если взглянуть глубже, можно увидеть, что на самом деле пользователь узнал о предложении через рекламный источник, а на следующий день зашел на сайт по прямому переходу и оформил заказ.

Где посмотреть отчет. Раздел Конверсии — Многоканальные последовательности — Основные пути конверсий.

В этом примере есть как транзакции тех, кто изначально пришел на сайт из поиска, так и транзакции покупателей, которые совершили первый заход из контекстной рекламы.

В основном последним каналом конверсий был прямой заход на сайт. Это может сбить с толку владельца сайта: можно подумать, что пользователи сразу вводят адрес сайта в строку браузера и так делают покупки.

Отчет «Воронка продаж»

Что дает отчет. Так можно увидеть этапы конверсии, которые проходят посетители, и на каком из них чаще всего «выпадают», так и не совершив покупку.

Где посмотреть. Раздел Конверсии — Цели — Визуализация.

Отчет «Конверсии по типам устройств»

Что это дает. Понимание, с каких устройств пользователь совершает покупки.

Где смотреть. Отчет Аудитория — Мобильные устройства — Обзор.

Конверсии от мобильного трафика значительно меньше, чем от десктопного. Но это не значит, что в продажах с мобильных устройств нет потенциала. Владельцам интернет-магазинов надо адаптировать сайт под мобильный трафик, а если он уже адаптирован — то улучшать.

В завершение и в качестве доказательства того, что это работает, приведу график, который показывает рост аудитории мобильного трафика: