Shorts бьют по TikTok: почему 45% аудитории YouTube — шанс для брендов в сезон распродаж

По данным YouTube Interna lData, за последний год загрузки видео длительностью более 20 минут выросли на 16%, Shorts — на 42%. При этом 45% зрителей Shorts не используют TikTok, а 65% — Reels, что делает платформу уникальной в охвате. Для брендов это сигнал: YouTube становится одним из ключевых каналов для общения с аудиторией. Но важен не только сам факт присутствия, а умение работать с инструментами, которые закрывают все этапы воронки. Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google инновационного digital-хаба Wunder Digital, рассказала «Про бизнес» о том, как искусственный интеллект меняет подход к рекламе на YouTube и какие инструменты помогут повысить ее эффективность перед сезоном акций и распродаж.

Пользователи, которые увидели рекламу на YouTube, искали бренд на 18% чаще

По данным Google, AI-кампании дают в 3,7 раза более высокую рентабельность инвестиций, чем оптимизация вручную. Секрет в том, что алгоритмы умеют объединять форматы и адаптировать их под конкретные бизнес-задачи.

• Если цель конверсии, стоит использовать Power Pair (Performance Max) и Поиск на широкое соответствие (Broadmatch) или AI MAX. Такой подход позволяет получать больше конверсий через поиск.
• Если компания готова масштабироваться, а задача — вовлечение и рост конверсий, подходит Demand Gen, который автоматически подбирает форматы по сигналам аудитории. Это помогает прогревать аудиторию и повышает вероятность покупки.
• Если приоритет — бренд, работают Video Reach и Video View Campaigns, обеспечивающие охваты и просмотры.
  
  

Исследования* подтверждают эффективность: пользователи, которые увидели рекламу на YouTube, искали бренд на 18% чаще; брендированные видеоролики давали +28% конверсий, а использование двух и более форматов YouTube Reach увеличивало конверсии на 9%.

Какие инструменты использовать

• Для охватов — Video Reach. Мультиформатные VRC на базе AI позволяют охватить аудиторию всеми способами просмотра: In-Stream, In-Feed и Shorts. Это +54% к охвату и более чем двукратный рост ROI.
• Если вы уже успешно используете Video Reach, то можете оптимизировать еженедельную или ежемесячную частоту в зависимости от целей. На этом этапе важно не бояться тестировать и проверять, что работает лучше для вашего продукта. Кампании на базе искусственного интеллекта помогают увеличить частоту показов и минимизировать перерасход и потери в In-Stream, In-Feed и Shorts, одновременно обеспечивая максимальный рост узнаваемости. Кампании с целевой частотой в одном формате обычно доступны в Google Ads и DV360.
• Для просмотров — Video View Campaigns. VVC использует возможности искусственного интеллекта Google для максимального увеличения количества просмотров в инвентаре In-Stream, In-Feed и Shorts — и все это по установленной рекламодателем целевой ставке цены за просмотр.

• Для максимизации узнаваемости — реклама без возможности пропуска. Non-skips предназначена для донесения до целевой аудитории полного сообщения и формирования максимальной узнаваемости бренда. Такой формат приводит к росту узнаваемости на 93%.

• Для работы с активной аудиторией — YouTube Select. Доступ к популярному и релевантному контенту на самом большом экране в доме.

Реклама в пиковый сезон

Конкуренция за внимание покупателей в сезон распродаж и праздников достигает максимума, CPM и CPC растут, а аудитория перегружена рекламой. Чтобы не потеряться в этом шуме, важно не только «быть в эфире», но и правильно выстроить стратегию. Готовясь к таким периодам, используйте YouTube не как «отдельный канал», а как связку брендинга и performance. Так вы сможете зафиксировать продажи в пиковый сезон и создать фундамент спроса на следующий год.

1. Начинайте раньше конкурентов

Работать только по «горячему спросу» в дни распродаж и праздников — значит, опоздать. Запускайте кампании и формируйте узнаваемость бренда и доверие аудитории до пика спроса.

2. Стройте воронку, а не одиночные кампании

Верх воронки (Аwareness): Video Reach Campaigns + Video View Campaigns.

Середина (Сonsideration): Demand Gen.

Низ (Сonversion): PMax+Broad Match/AI MAX.
 

3. Подстраивайте креативы под этап воронки

• Awareness: эмоциональный визуал, сторителлинг, быстрый темп.
• Consideration: информативные ролики, сравнения, выгоды.
• Conversion: четкий оффер, call-to-action, адаптация под YouTube/Display.
   

4. Балансируйте перформанс и брендинг

В пиковый сезон нельзя полагаться только на быстрые продажи.
Комбинация брендинга и перформанса = стабильный ROI + рост спроса в следующем году.

Как измерять эффективность

Метрики зависят от этапа воронки. На нижнем уровне основной целью является активная продажа, поэтому в первую очередь оцениваются стоимость конверсии и рентабельность инвестиций. На верхнем уровне воронки, когда фокус на продвижении бренда, важны рост интереса, увеличение поисковой активности и атрибуция брендированного поиска. Если основное внимание уделяется кампаниям Video Reach и Video View, оптимальным инструментом для оценки эффективности будет Brand Lift.

Как оценить качество и эффективность креатива

В основе успешной рекламы всегда лежит качественный контент. Если вы хотите протестировать рекламный ролик на YouTube, ABCD-тест от Google и Kantar поможет определить, какая версия работает эффективнее, и подскажет, как ее можно улучшить.

Зачем проводить ABCD-тест?

• Определить, какие элементы видео лучше работают на разных этапах воронки продаж.
• Улучшить конверсию и вовлечение аудитории.
• Оптимизировать рекламу для повышения узнаваемости, привлечения внимания или увеличения продаж.

Исследования Google показывают, что использование ABCD-принципов в рекламе на YouTube повышает долгосрочный вклад в бренд на 30% и увеличивает вероятность продаж на 17%.

Как правильно использовать YouTube?

• Интеграция брендинга и перформанса на одной платформе — не опция, а главный драйвер роста.
• YouTube должен занимать не менее 60% видеобюджета, чтобы раскрыть свой потенциал.
• AI и креатив работают в тандеме: автоматизация обеспечивает эффективность, а качественные ролики усиливают эффект.

Для брендов это значит одно: YouTube сегодня — это и площадка для охвата, и инструмент продаж, AI превращает его в самый предсказуемый и управляемый канал роста.

*По данным Google YouTube Search Lift 2.0 Meta Analysis for Studies done Globally in 2024