«PR — это не про лайки, а про смыслы и доверие». Как запустить PR-проект, который «выстрелит»?

Бизнес в Беларуси все чаще сталкивается с тем, что привычные подходы к PR больше не работают: клиенты не верят обещаниям, рынок меняется все быстрее, а эффективность коммуникаций не всегда можно адекватно просчитать. В интервью с главой PR-группы МТС Марией Канасевич поговорили о том, как выстроить команду, оценить идею, работать с репутацией и запускать проекты, которые живут дольше одного релиза.

Какой PR-проект брать в работу, а какой нет?

— Эффективный PR-проект — это не просто красивая идея, но и стратегический инструмент, который решает конкретную бизнес-задачу. Рекомендую задать себе три ключевых вопроса:

1. Есть ли у проекта четкая цель, связанная с бизнесом? PR не существует в вакууме. Он должен усиливать бренд, поддерживать продажи, влиять на репутацию или помогать в антикризисной коммуникации. Если цель размыта — проект не пройдет.
2. Насколько проект резонирует с целевой аудиторией? PR не нужно делать только ради лайков. Его стоит делать ради доверия. Нужно оценить, насколько идея попадает в болевые точки, ценности и интересы аудитории. Если нет эмоционального отклика — это не тот проект. Например, уже в ноябре МТС планирует запустить онлайн-школу цифровой грамотности для подростков «Диджитал Лаб». Это связано с бизнесом? Конечно. Это закрывает реальную проблему целевой аудитории, на которую направлен проект? Да.
3. Есть ли у проекта потенциал для масштабирования и охвата? Хороший PR — не одноразовый всплеск. Это волна, которую можно развивать: через медиа, соцсети, партнерства, внутренние коммуникации. Если проект можно «разложить» на каналы, и он живет дольше одного релиза — это плюс.

Для примера, давайте посмотрим на наш большой и важный проект #ИнтернетБезБуллинга. Мы реализуем его уже пятый год и постоянно обновляем. На регулярной основе проходят встречи с учащимися различных учебных заведений, но кроме того в рамках проекта мы выпустили Workbook, создали обучающие видеоролики, тесты-тренажеры, а сейчас, например, готовим к запуску чат-бот для родителей.

Дополнительно стоит анализировать:

• Уникальность и креативность. Идея должна выделяться и быть запоминающейся;
• Ресурсы. Оценить бюджет, команду, сроки. Если проект слишком затратный и без гарантии результата — это повод задуматься;
• Ожидаемые результаты и KPI. Установить четкие критерии успеха: охват, вовлеченность, изменение восприятия бренда;
• Рынок и тренды. Актуальность темы — важный фактор.

Например, мы много пишем о схемах мошенничества, и некоторое время назад начали предупреждать людей о появлении дипфейков. Это мега-актуально. И если ранее мошенники копировали голос, то сегодня — это может быть полноценное видео с вами. Так появился проект «Идентичность в сети»: мы предложили популярным белорусским блогерам провести социальный эксперимент и опубликовать в своих аккаунтах сгенерированные дипфейки, чтобы проверить, насколько их аудитория способна распознавать фальшивый контент.

Позже блогеры признались своим подписчикам, что контент был полностью сгенерирован нейросетью. Цель этого проекта — показать, что современные технологии позволяют создавать невероятно реалистичные аудио- и видеозаписи, которые могут быть использованы не только в развлекательных целях, но и для манипуляций, дезинформации и мошенничества.

В итоге нужно всегда стремиться найти баланс между креативностью и практичностью, чтобы проект был не только ярким, но и эффективным.

Как понять, что проект «выстрелит»?

Нужно смотреть на данные: тренды, инсайты, поведение аудитории. Тестировать идеи можно на фокус-группах или в пилотных запусках. И, конечно, хороший эксперт доверяет интуиции, которая сформирована годами опыта.

В коммуникациях важно не только говорить, но и понимать, кому и зачем ты говоришь. Стоит разделять проекты по целям и аудиториям. Массовые кампании — это про охват, узнаваемость, вовлечение. Но есть и другая плоскость — нишевые инициативы, которые работают точечно, но глубоко.

Иногда самый эффективный проект — это не тот, который громче всех, а тот, который точнее всех. PR — это не про шум, это про смысл.Так, в сентябре мы поддержали выпуск фотоальбома Вадима Качана — знакового белорусского фотографа. Это не проект для широкой аудитории, и мы это признаем. Но для мира искусства, для культурной среды, для тех, кто ценит визуальный язык — это событие. И задача бренда — быть там, где важен смысл, даже если это не дает миллион просмотров.

Фотоальбом — это не просто эстетика. Это визуальное размышление о коммуникации, об эволюции человеческого общения: от телефонных будок и разговоров у подъездов — к цифровым сервисам и мгновенным сообщениям.

Мы не стремимся быть везде. Мы стремимся быть там, где это имеет значение. И это ключевой принцип современной PR-стратегии:

• Сегментировать смыслы;
• Уважать аудиторию;
• Выбирать формат, который работает на глубину, а не на шум.

Нишевые проекты — это не компромисс. Это осознанный выбор. И в долгосрочной перспективе они формируют репутацию, а не просто узнаваемость.

Что значит «креативная идея»?

Креативная идея — не просто «необычная». Это идея, которая:

• Вызывает эмоции и вовлекает. Если при первом обсуждении возникает «вау-эффект», если хочется делиться, обсуждать, смеяться или спорить — это признак креатива;
• Ломает шаблон, но остается в рамках бренда. Креатив не должен быть ради эпатажа. Он должен быть смелым, но не оторванным от ценностей компании;
• Имеет потенциал для вирусности. Ее подхватывают медиа, блогеры, сотрудники, клиенты. Если идея «полетит» без огромного бюджета — это сигнал;
• Простая, но многослойная. Ее можно объяснить в одном предложении, но она несет глубокий смысл, игру слов, культурный контекст или визуальную метафору;
• Оперирует инсайтами. Креатив начинается с понимания аудитории. Если идея «цепляет» за живое — это попадание в точку.

Например, в этом месяце в рамках одного из проектов компания МТС выпустила эксклюзивный мерч — «Кофе-повод». Публика посчитала идею креативной. Суть — красивая коробка с десятью дрип-пакетами кофе, оформленными как арт-объекты с репродукциями картин и соответствующим музыкальным сопровождением. Внутри находится кофе, концептуально подобранный так, чтобы вкус, аромат, цвет и звук сливались в единое «звучание».

Как оценить эффективность PR-проекта?

В пиаре касаемо упоминаемости в СМИ есть две базовые метрики — количество упоминаний и охват. В социальных сетях обычно отслеживают: Engagement rate per reach — уровень вовлеченности относительно охвата и ER post — вовлеченность для конкретного поста.

Что касается репутации бренда, то здесь: тональность упоминаний, динамика тональности, метрики SML (индекс лояльности), индекс NSR (соотношение позитивных и нейтральных упоминаний к негативным).

С оцифровкой эффективности пиар-проектов сложнее. Имиджевые проекты, как правило, направлены на формирование и укрепление бренда, что сложно измерить количественными показателями.

Имидж формируется на основе эмоций, ассоциаций и долгосрочных отношений с аудиторией, что невозможно выразить в простых числовых показателях.Эффект от имиджевых инициатив часто проявляется в долгосрочной перспективе. Успех может быть заметен только через несколько месяцев или даже лет после завершения мероприятия, что затрудняет немедленную оценку его эффективности.

Например, в апреле мы увидели, что за первый квартал существенно выросло позитивное восприятие качества связи. С учетом того, что никаких нестандартных работ по улучшению связи мы не проводили, мы можем предположить, что это эффект PR-активности. Подробнее об этом я уже рассказывала раньше. 

Как выстроить работу с командой, чтобы PR-проекты были не только креативными, но и управляемыми?

PR — это всегда командная игра. Даже самая сильная идея не взлетит, если команда не синхронизирована. Выстраивайте работу по принципу «от смысла к действию»: сначала обсудите, зачем это делаете, какую задачу решаете, а уже потом — как именно.

Очень важно, чтобы каждый в команде понимал не только свою зону ответственности, но и общий замысел. Мы используем RACI-модель, чтобы четко распределить роли, а также понимать, кто за что отвечает, кто принимает решения, кто консультирует, а кто просто должен быть в курсе.

Справка:

RACI — это инструмент проектного управления, название модели — это аббревиатура из четырёх ролей:

• R — Responsible (Исполнитель): тот, кто выполняет задачу;
• A — Accountable (Ответственный): тот, кто принимает окончательное решение и несёт ответственность за результат;
• C — Consulted (Консультируемый): эксперт или заинтересованная сторона, чьё мнение важно при выполнении задачи;
• I — Informed (Информируемый): тот, кого нужно держать в курсе, но не вовлекать в процесс.

В PR это особенно важно, потому что проекты часто кросс-функциональные: вовлечены маркетинг, бренд, юристы, продакт-команды. RACI помогает избежать путаницы, двойных согласований и «размытой ответственности».

Обязательно проводим ретроспективы после крупных запусков. Ретроспектива — это не разбор ошибок, а пространство для роста. Мы проводим ее после каждого крупного запуска: кампании, спецпроекта, партнёрского события. Формат простой, но эффективный. Отвечаем на 2 вопроса: 

• Что мы сделали хорошо? → фиксируем сильные стороны: процессы, коммуникацию, креатив, тайминг.
• Что можно улучшить? → честно обсуждаем, что тормозило, где были риски, что можно оптимизировать.

На встречу приглашаем всех участников процесса, а финализируем кратким документом с выводами и чек-листом для будущих запусков. Иногда — обновлением шаблонов, процессов, брифов.

Но главное — это культура. Нужно строить среду, где можно спорить, предлагать, ошибаться и пробовать снова. Где каждый понимает: его вклад важен. Где нет страха, но есть ответственность. Это и есть управляемый креатив — когда свобода идей сочетается с чёткой системой.

Чем вдохновляться в работе? Где брать идеи?

Меня, например, вдохновляют люди. Их реакции, их истории, их эмоции. Я много читаю, смотрю, слушаю — от подкастов до выставок. Специально летаю в другие страны на театральные постановки или другие значимые события в культурной жизни. Но самые сильные идеи часто рождаются из наблюдений за повседневной жизнью.

Я верю, что креатив — это не про «придумать», а про «увидеть». Увидеть то, что уже есть в жизни, и подсветить это по-новому. Иногда вдохновение приходит из боли — из того, что не работает, раздражает, вызывает тревогу. Иногда — из радости, из простых человеческих ритуалов.

Например, идея «Кофе-повода» родилась у нас с автором проекта «Арт-повод» из простой мысли: как часто мы говорим «давай встретимся на кофе» — и как редко действительно находим на это время. Мы решили превратить этот ритуал в арт-объект, в повод для настоящего разговора.

Я не верю в «озарения». Я верю в системную насмотренность, в эмпатию и в умение задавать себе вопрос: «А что это значит для человека?»

Как работать с репутационными рисками?

Репутация — это актив, который строится годами и может быть подорван за один день. Поэтому мы в МТС работаем на опережение. У нас есть антикризисные сценарии, мы отслеживаем информационное поле в режиме реального времени, и у нас выстроена система быстрого реагирования.

Но главное — это не инструменты, а принципы. Мы не боимся говорить правду. Мы не боимся признавать ошибки. Мы не боимся быть первыми, кто поднимает сложные темы.

Проект #ИнтернетБезБуллинга — как раз об этом. Мы не просто говорим, что «всё хорошо», мы поднимаем острые вопросы и предлагаем решения. Это и есть зрелый подход к репутации: не избегать сложностей, а быть в диалоге с обществом.

Репутация — это не то, что вы говорите о себе. Это то, как вы ведёте себя, когда никто не смотрит.

Главный вызов для PR

Главный вызов — это потеря доверия. Люди устали от манипуляций, от «громких» слов без содержания, от брендов, которые говорят, но не делают. Мы живём в эпоху постправды, когда даже факт требует доказательств.

Сегодня PR — это не про то, чтобы быть услышанным, а про то, чтобы быть проверенным. Люди не верят словам — они верят действиям, последовательности, прозрачности.

Поэтому мы в МТС строим коммуникацию на трех принципах:

1. Честность. Даже если это неудобно.
2. Контекст. Мы не просто говорим, мы объясняем, почему это важно.
3. Смысл. Мы не делаем кампании ради охвата. Мы делаем их ради идеи, которая может изменить что-то в жизни человека.

PR сегодня — это не про «шум». Это про доверие. А доверие — это новая валюта в коммуникациях.