Какие будильники разбудят «заснувшего» клиента – опыт московского проекта «КП Британика»

Любой бизнес сталкивается с такой проблемой, как нарушение частоты работы с постоянными клиентами: например, они пропускают один период заказа или вообще «засыпают». Причем причины для этого могут быть разные — переход клиента к конкурентам, финансовые трудности. Наш эксперт, Виталий Немченко, коммерческий директор московского проекта «КП Британика» (возведение коттеджных комплексов) рассказал, какие «будильники» использует компания, чтобы «разбудить» активность клиентов.

— Мы занимаемся строительством «под ключ» коттеджных поселков (в дома можно сразу заселяться и жить там), ландшафтным обустройством территорий, в т.ч. в этих поселках, а также любыми ремонтами в Москве и Подмосковье.

Для нас пассивный или «уснувший» клиент — это маркер, обозначающий проблему маркетинга или сервиса, и первый признак того, что клиент или ушел к конкурентам, или «уснул» по разным причинам (финансовые трудности, недоволен последним заказом и хотя не перешел к конкурентам, но думает об этом и т.п.).

Почему «спящий» клиент — это плохо

Во-первых, из «спящего» клиент может превратиться в недовольного, который, в лучшем случае, станет писать о компании критические комментарии в Интернете. Во-вторых, у вас появляется условный недополученный доход (те деньги, которые вы могли бы получить, но не получили).

Как посчитать недополученный доход

Как показывает наша практика за последние 5 лет, четверть пассивных клиентов может к вам вернуться. Если у вас за определенный период 100 «сонных» клиентов со средним чеком в $ 1000, то умножьте 25 (четверть от 100) на сумму среднего чека. Получается $ 25 000 — вот сколько вы реально можете вернуть.

В нашем случае мы считаем тот доход, который можем получить от вернувшегося клиента после наших активных действий. Это помогает относиться к вопросу очень серьезно.

Что мы делаем, чтобы вернуть клиентов

1. Тщательно ведем базу клиентов и вовремя выявляем «уснувшего».

Раньше мы пользовались программой Microsoft Office Access, в ней можно вести базу и вносить подробные данные о клиентах и его заказах. Потом заказали CRM, учитывая особенности нашего бизнеса. Сейчас для нас самый оптимальный вариант — вести базу в этой системе, куда записываем всю историю наших отношений с клиентами, сколько раз обращался в компанию и по какому поводу, личные предпочтения, интересы, дни рождения и т.п.

Менеджер при общении с клиентом предварительно узнает, когда и какие услуги ему еще могут понадобиться, к примеру, проверить гидроизоляцию стен после усадки таунхауса или записать на профилактический уход за стеклопакетами. Эту информацию он фиксирует в базе, выставляя маркеры-напоминания в программе и заранее получая разрешение клиента позвонить в отмеченный период.

Обычно клиенты не против звонков, но бывает, говорят о том, что сами к нам обратятся. В этом случае в программе фиксируем срок, когда клиент «должен» позвонить, добавляя к этому периоду от одной до трех недель (в зависимости от возможных услуг — ландшафтные работы, проверка инженерных сетей и т.п.). И если клиент «молчит», то менеджер звонит сам.

Звонки для нас простой и эффективный инструмент. Главное — правильно общаться с клиентами. В первую очередь у них спрашиваем, что нравилось/не нравилось в работе с нами. Если причина — финансовая, предлагаем на определенный период специальную скидку. Если — в качестве услуг, рассказываем, почему были проблемы, и как мы их решили.

Если клиент начинает раздражаться от наших звонков, то заканчиваем разговор, но оставляем «дверь открытой»: говорим о планируемых акциях и снижении цен и просим разрешения выслать ему информацию о таких предложениях.

Услугами колл-центров в этом случае не пользуемся (дорого и пока справляемся сами), хотя сотрудники таких центров хорошо работают с возражениями. Временных работников на обзвоны тоже не приглашаем — это задача штатных сотрудников, которые ориентированы на положительный результат работы. Они знают бизнес и процессы изнутри, у них есть полномочия давать скидку или дополнительные услуги.

Скрипты прописываем тоже, но часто наши сотрудники эффективно разговаривают и без них.

2. Предлагаем акции, скидки, бонусы, подарки.

Если клиент для нас очень ценен и важен, то мы можем делать ему специальное предложение — индивидуальную скидку или бесплатную услугу при определенных условиях, к примеру, оформление прилегающей территории бонусом при заказе окон и дверей у нас.

При этом, конечно, не забываем о постоянных клиентах.

3. Постоянно напоминаем о себе.

Вернуть клиента сложнее, чем его удержать, поэтому мы большое внимание уделяем профилактическим мерам и еженедельно делаем рассылку для всех клиентов.

E-mail рассылка хорошо помогает не забывать об услугах нашей компании. Мы включаем в нее информацию о бонусах, акциях, скидках, а также интересные статьи, к примеру, которые касаются жизни нашего коттеджного поселка.

Недавно в одной из статей о рассылках увидели рекомендации от KISSmetrics (сайт, который делает аналитику в сфере маркетинга), когда лучше отправлять письма клиентам. Сейчас активно «тестируем» эти советы, адаптировав их под себя.

Время, которое мы используем для рассылки информации клиентам

• Информацию об акциях, бонусах, скидках или деловые предложения лучше делать в 17:00−19:00. По данным KISSmetrics, почти 18% писем с такой информацией открывается в это время
• До 12:00 клиенты чаще всего игнорируют рекламные и маркетинговые коммуникации
• Новости и статьи о поселке стараемся отправлять в 12:00−14:00 — в обеденный перерыв многие просматривают именно новостные порталы

Персонализированные электронные письма отправляем только если есть повод — день рождения, скидка, которую хотим предложить конкретному клиенту, поздравления с праздником и т.п. Мы не используем шаблоны в письмах, стараемся делать их индивидуальными, лаконичными и ненавязчивыми.

4. Обеспечиваем высокий уровень сервиса.

На всех этапах активации клиентской базы следим за тем, чтобы наш сервис не вызывал нареканий клиентов, для этого контролируем работу сотрудников (выборочно проверяем переписку, внесение информации о разговорах с клиентом и т.д.) и регулярно повышаем свои компетенции, читая и обсуждая исследования в этой области и статьи на профессиональных сайтах.

Читайте также

• Просто наладив клиентский сервис, компания увеличила выручку в 2 раза — кейс от продакшн-студии

• Нужны «уссурийские тигры»: каким должен быть современный продажник

• 4 качества менеджеров по продажам, которые воспитывает руководитель