Cеть апартаментов вышла на Booking.com, внедрила СRM и еще несколько простых вещей. И вот какие результаты это дало

Илья Солодухо, создатель и директор по развитию белорусского проекта TOPEXPERT, поделился с нами историей: как московская сеть апартаментов внедрила электронную систему учета и обслуживания клиентов и стала активно работать с сервисами онлайн-бронирования – и какие результаты это принесло. Полагаем, история будет полезна для многих белорусских предприятий в сфере услуг.

– В центре Москвы работает сеть 1,2,3-комнатных апартаментов (ООО «АпартЭкспресс»). В количественном выражении ее прирост составляет 20-30% в год. Бизнесу уже 5 лет. В прошлом году его владельцы поняли: апартаментов в управлении становится больше и больше, но средняя загрузка сети не превышает 65-75% в месяц. Средняя продолжительность бронирования составляла 2-3 суток, что также было недостаточно.

Появился запрос:

• Увеличить загрузку сети до 90%
• Cформировать торговую марку – для четкого позиционирования в глазах клиентов
• Потенциально подготовить бизнес к продаже

Расскажу, какими способами была решена эта задачи. Нам кажется, этот опыт может пригодиться белорусским компаниям, которые работают в сфере услуг.

Предварительный анализ

Рынок. Апартаментов в Москве огромное множество, все они разные по цене, по качеству, по сервису. Минимальный анализ и опрос потенциальных и существующих потребителей выявил основные критерии выбора:

• Высокая оценка (отзыв) на специализированных площадках
• Акционная цена (скидки)
• Быстрая реакция диспетчера при заказе по телефону: 90% бронирования преимущественно осуществляется по телефону (это особенность бизнеса не только в России, но и в Беларуси)

Как работала сеть. Было выявлено:

1. Практически все клиенты сети – граждане России, и только 5-7% – иностранцы (Беларусь, Украина, Казахстан).

2. Основными каналами продвижения были доски объявлений и специализированные локальные сайты, такие, как sutochno.ru, moskva.nasutki.com, avito.ru, moskva.kvartirka.com

3. База клиентов не велась вообще никогда

4. Системы управления бронированием не было, даже таблиц в Excel. Был просто журнал учета брони: тетрадь с разлинованными полями.

Часто возникали накладки – заселялся тот клиент, который первым оплатил, а не тот, кто раньше позвонил и забронировал.

5. Общего названия сети не было. Апартаменты назывались, например, «2-х комнатные апартаменты на Павелецкой».

Проанализировав все данные, был составлен план действий. Инвестор и владелец бизнеса его одобрил, и работа закипела. Забегая вперед, скажу, что на выходе, далеко не все предложения и внедрения показали свою эффективность, но бизнес на то и бизнес, чтобы брать лучшие модели и идти вперед.

Постановка системы учета

Первым делом мы завели CRM. Она находилась не на сервере компании, а в «облаках» – все сотрудники смогли получать оперативный доступ к информации. В нее вручную внесли все данные из журнала учета бронирования – фактически переписали из тетрадки: ФИО клиентов, телефон, время пребывания в сутках.

В последующем была проведена полная интеграция в СRM всех источников получения и накопления информации о потенциальных и текущих (кто бронирует) клиентах.

Почти все телефонные номера клиентов были мобильными, поэтому мы запросили доступ ко всем входящим и исходящим звонкам, которые проходили через офис компании. В Москве сделать это просто – на сайте оператора в личном кабинете абонента вы можете выгрузить такие данные за любой период. Вот пример: 

Также мы осуществили выгрузку всех электронных ящиков (иногда клиенты оставляли заявки на e-mail).

Работа с онлайн-площадками

Был сформирован перечень бесплатных площадок (по России), где могут быть потенциальные клиенты, которые ищут апартаменты в Москве. Как оказалось, таких ресурсов очень много. Подошли наиболее посещаемые – около 500. И они действительно работают.

Правда, есть особенность: размещая свое объявление, вы должны продлевать его с какой-то периодичностью. Мы составили таблицу всех размещений с указанием ссылки на размещение и датой, когда надо его продлить. Выглядело это так:

Также мы составили список всех сайтов-агрегаторов, работая с которыми, можно получить новых зарубежных и местных клиентов. Это Agoda, Booking.com, HRS, HOTEL.DE, Orbitz, Expedia, BudgetPlaces, HotelsClub, Venere, HostelWorld, OKTOGO, Ваш Отель, Островок, 101 отель и проч.

Затем мы начали работу по размещению на этих ресурсах информации обо всех апартаментах, которые можно было забронировать онлайн.

В процессе мы осознали – один человек не сможет управлять всеми площадками качественно и оперативно. При бронировании, например, через Booking необходимо было «закрыть» возможность бронирования тех же самых апартаментов на всех остальных площадках. Делать это нужно было очень быстро.

Дело в том, что если агрегатор видит, что владелец апартаментов получил бронь, и не аннулировал ее – выставляется счет за услуги (сайт берет комиссию). Условия онлайн-ресурсы выставляют жесткие: есть минимальный лимит времени, когда владелец или отменяет бронь, или должен оплатить комиссию по договору. Может произойти история, когда одни и те же апартаменты забронируют на 3 разных сайтах. И если вовремя не отреагировать, можно получить штраф с каждого, как минимум в виде комиссии. Максимум – с владельца могут списать полную стоимость проживания (в прошлом году это могло быть прописано в условиях договора с агрегаторами).

Это был ад. Сайтов, где размещалась информации, было много, апартаментов тоже. Когда апартаменты уже бронировали на одном из них – закрыть возможность брони через другие сайты занимало очень много времени. Мы нашли решение, которое стало ключевым в системе управления всеми бронированиями на всех ресурсах – внедрили Channel Manager от компании WuBook. Можно долго рассказывать о ней. Выделю ключевые особенности:

• Модуль бронирования, который можно установить на свой сайт, не меняя его дизайн и контент. С его помощью любые апартаменты можно забронировать с возможностью безналичного платежа.
• Управление бронированием в одном окне. Т.е. если на одном из сайтов происходит бронирование, система автоматически закрывает на всех ресурсах, где есть эти апартаменты, возможность их забронировать.
• При поступлении звонка (по-старинке) от клиента можно забронировать ему любые апартаменты вручную, и они тоже автоматически закроются для бронирования везде.
• Есть возможность оперативно менять цену, проводить акции на любом агрегаторе, подключенном к системе. Это удобно. Поскольку к каждому такому сайту надо иметь пароль и логин, множество вкладок и настроек. Чтобы вручную поменять цену на бронирование хотя бы на 5 сайтах, придется потратить уйму времени. С системой, в которой мы работали, это занимало несколько секунд.

Планинг по бронированию выглядел так:

Программа имела бесплатный лимит по количеству площадок/каналов, подключенных к ней. Как только он превышался, услуга была платная.

Что еще было сделано

Был разработан собственный сайт. Его, как ни странно, не было. Мы назвали-таки сеть апартаментов общим именем. Теперь каждые апартаменты имели название <Название сети> + адрес апартаментов. 

Был разработан фирменный стиль (салфетки с лого и телефоном, календари и т.д.), созданы и запущены единые стандарты по работе персонала.

Также мы придумали:

• Бесплатные сим-карты для иногородних (с лимитом в 20 минут).
• Карта ближайших мест посещения для клиентов (бары, рестораны, такси, магазины и проч.). Карта клиента со скидкой в ближайших заведениях.
• Камеры в коридоре – перед входной дверью и в подъезде.
• Регистрация клиентов во время заезда через планшет. На нем была открыта страница, подключенная к CRM. Т.е. все заполненные данные сразу «заливались» в систему учета. Это экономило время персонала по вводу всех данных.
  За то, что клиент сам заполнял регистрационные поля, ему вручался бонус на выбор: скидка в кафе 10-20% (разные кафе), 1 день бесплатной сотовой связи, скидка на прокат авто 15% и т.д. Было разработано до 10 вариантов бонуса.

Также сеть заключила договорные отношения со всем возможными компаниями, которые проводят семинары, выставки, мероприятия для заселения приглашенных гостей в наши апартаменты.

Был внедрен прозрачный управленческий учет. Произведена оптимизация затрат на обслуживание, проведены тендеры на стирку белья, закупку салфеток, инвентаря, постельного белья, технического обслуживания и др.

Работа с рассылками и отзывами

Обладая базой потенциальных и текущих клиентов, появилась возможность коммуницировать с клиентами быстро и четко. Для этого вся база была сегментирована на 3 части:

• Был интерес, но не заселились
• Заселение было, но 1 раз
• Постоянные клиенты

Для работы с ней регулярно применялись инструменты e-mail-маркетинга.

Была запущена система рекомендаций и рекомендательного отзыва. Каждому клиенту предлагалось на выбор оставить свое мнение: или через планшет при выселении, или через ссылку, которая отправлялась ему на электронную почту спустя 1-2 дня.

Естественно, за отзывы иногда раздавались «плюшки», проводились выборочные конкурсы (акции). За интересные отзывы давали бонусы (например, дополнительный бесплатный день проживания или бесплатный кофе и чай, печенье во время проживания и т.д.).

Если бронь происходила через агрегаторы – там предусмотрена система добровольных отзывов. Она также работает на привлечение клиентов. Например, на Booking основной тригер доверия к апартаментам – это высокий процент положительных отзывов. Идеально, если он от 9,1% и выше.

Часть отзывов – для юридических лиц предлагалось оставить на фирменном бланке. Все они заносились на сайт на отдельную страницу. Более того, отзывы, полученные от звезды эстрады или известных людей, мы применяли в e-mail рассылке как тригер доверия от знаменитостей.

Была также включена система sms-рассылки по базе данных клиентов.

Как оказалось, e-mail маркетинг и sms-рассылки – очень эффективный канал. После их внедрения конверсия в заявку достигала 1-2%. Но, используя эти инструменты, надо понимать, что «перебор» равносилен смерти. Внедряя массовые каналы коммуникаций с вашими клиентами, советую думать не о мгновенных заказах, а о том, что им интересна та информация, которую вы хотите им сообщить. И они готовы регулярно ее и получать, и читать.

Контекстная реклама

После того, как был запущен собственный сайт, мы настроили на него контекстную рекламу. Тоже эффективный канал, как оказалось.

Достаточно сказать, что затраты на рекламу отбивались быстро и приносили хорошую доходность. Продвижение осуществлялось преимущественно через Яндекс, так как в России на тот момент он давал до 80% трафика. В Google тоже проводилась кампания, но она заметно проигрывала по количеству клиентов в день.

Ключевыми фразами в поиске были:

• Апартаменты в Москве
• Снять апартаменты в Москве
• Апартаменты Москва снять длительно
• Квартиры посуточно в Москве
• Апартаменты на сутки

Результаты

Все площадки-агрегаторы дали хорошие результаты. Более 60% всех бронирований приходилось теперь на них. Появились «длинные» брони – то, что очень выгодно для этого бизнеса.

Клиенты начали платить вперед через систему бронирования, появилась понятная и вменяемая картина с гарантией брони. Мы могли выбирать клиентов – например, только тех, кто хочет остановиться на 4 и более дня. Ранее такой возможности не было.

Начали появляться брони с периодом за 3-6 месяцев до заезда. Появилось большое число зарубежных клиентов, которые в последующем стали постоянными и получали лучшие условия по бронированию, но уже через собственный сайт компании (в этом случае не надо было платить комиссию агрегаторам). Правда, есть один момент, который вносил свою ложку дегтя  – иногда отказы от брони (без оплаты) достигали 20%. Справедливости ради надо сказать, что далеко не все агрегаторы давали много заказов. Есть и те, что приносили 1-2 брони за месяц. А были и лидеры (например, Booking). Было принято решение даже те агрегаторы, которые не приносят много клиентов, не убирать из общего пула.

Хорошие результаты показали и договоры с компаниями на размещение их клиентов. Например, те, кто проводят семинары, мероприятия. У них появилась мотивация в виде дополнительных доходов. А сеть апартаментов стала получать новых клиентов.

Однако самые выдающиеся результаты (и доходность) показал канал по работе с существующими клиентами. Рост за год постоянных клиентов (которые бронировали апартаменты 2 и больше раз в год) составил 250% к базовому уровню.

После внедрения «фишек» и правильной работы с отзывами появился новый канал – «сарафан». Стали поступать заказы по рекомендациям от уже побывавших в апартаментах клиентов.

Клиентам нравится, когда их узнают и обращаются по имени (каждый звонок активирует карточку клиента в CRM и оператору сразу показывается, как зовут звонящего).

Итоги

Вся работа по изменениям велась 5 месяцев, с начала 2014.

В результате загрузка повысилась до 90-95%. Среднее время бронирования выросло до 4,5 дней. Выручка компании с 2,5 млн российских рублей в месяц выросла до 3,5 млн.

Появилось много иностранцев. Появилась возможность получать выручку раньше, чем происходит заселение.

В конечном счете, после оптимизации всех процессов и создания дополнительной загрузки бизнес был успешно продан. Владелец сети остался доволен. Сейчас, по моим данным, сеть продолжает развиваться.

Несколько цифр по затратам:

• Разработка сайта: $1 000.
• Абонентская плата в месяц за сервис Channel Manager – около $160.
• Настройка контекстной рекламы: $200.
• Контекстная реклама: около $600 в месяц. Небольшие (для Москвы затраты) объясняются тем, что у нас был высокий показатель CTR – соотношение числа кликов на рекламу с числом ее показов.
• E-mail рассылки – бесплатно до 2000 абонентов. Мы пользовались сервисом MailChimp.
• CRM – бесплатно до 5 рабочих мест. У нас были подключены 3 рабочих места. 

Проблемы. В основном, они касались работы с персоналом:

1. Иногда люди не соблюдали прописанные правила общения с клиентами. Могли опоздать на заселение клиента.

2. Иногда возникали проблемы с клиентами, которые, как я уже писал, бронировали аппартаменты через агрегаторы, и не заезжали. И если персонал «прохлопывал» этот факт, агрегатор мог снять свою комиссию.