Про бизнес. Казахстан Анастасия Панкратова, «Про бизнес» 3 мая 2022

«Объем рынка составляет около $170 млн». Чем еще привлекает предпринимателей рекламная индустрия Казахстана

Казахстан все чаще привлекает внимание предпринимателей, которые хотят открыть там бизнес. Представители WE communication agency из Нур-Султана рассказывают, что ежедневно получают от бизнеса, а также коммуникационных и рекламных агентств из Беларуси, Грузии, России и других стран, где распространен русский язык, письма с вопросами о медиарынке Казахстана. «Про бизнес» собрал ответы на самые часто задаваемые вопросы.

«Объем рынка рекламы вырос на 22,2%»

Казахстан находится в центре Евразии. Он занимает 9-е место в мире по размерам территории. Столица страны — Нур-Султан, до 2019 года город назывался Астаной, поэтому в обиходе можно до сих пор часто слышать «Астана». Еще два крупных города республиканского значения — Алматы и Шымкент.

Алматы — крупный экономический центр, почти все офисы международных компаний, среди которых Samsung, P&G, Coca Cola, находятся именно там.

Население страны составляет 19 миллионов человек. Из них в столице проживает более миллиона, а в Алматы — почти два миллиона горожан. Государственный язык — казахский, но наравне с ним используется и русский. Большое количество СМИ и блогеров создают контент на русском языке.

Центрально-Азиатская рекламная ассоциация провела замеры казахстанского рынка рекламы.

Центрально-Азиатская рекламная ассоциация (ЦАРА) — сообщество профессионалов в сфере рекламы и маркетинга, созданное с целью развития рекламной индустрии в регионе.

В 2021 году объем рынка рекламы вырос на 22,2% и составил 76,5 млрд тенге (около $ 168,6 млн). Инфраструктура телекоммуникаций и проникновение интернета составляют 77%.

«82,8% бюджета рекламного рынка приходится на ТОП-50 рекламодателей»

Исследовательская компания Kantar (TOO TNS Central Asia) объясняет: 82,8% бюджета рекламного рынка приходится на ТОП-50 рекламодателей. Проанализировав казахстанский рынок, эксперты выяснили, что в первом полугодии 2021 года лидером по рекламному бюджету стала компания Coca-Cola Almaty Bottlers, подвинув предыдущего лидера — компанию Nestle.

Скриншот презентации исследования KANTAR

Данный топ также пополнили рекламодатели Danone, KFC, Народный Банк Казахстана (HSBK), IDS Borjomi Georgia, Альфа-Банк, Stada CIS Казахстан, Ulker.

Пандемия повлияла на распределение рекламных мощностей в категориях товаров.

Товары, относящиеся к медицине и фармацевтике, стали рекламироваться гораздо активнее, переместившись в тройке лидеров на вторую позицию.

На третье место самых востребованных на рынке рекламирующихся товаров вышли безалкогольные напитки, преодолев сразу два пункта по сравнению с рейтингом 2020 года. Лидерство сохранили продукты питания.

В сектор «Остальные» входят бытовая техника (0,9%), изделия автопромышленности (0,7%), товары культурно-бытового назначения (0,3%) и другие категории.

Всего на ТОП-10 категорий приходится 97% рекламного рынка.

«В лидерах медиа-сегмента — телевидение»

В Казахстане есть как государственные, так и частные СМИ. Телеканалы и радиостанции, как правило, выпускают контент на двух языках: казахском и русском, печатные и онлайн-издания, публикуются чаще всего на одном языке.

ТВ: Хабар и Хабар24, Qazaqstan, Первый канал «Евразия»

Деловые медиа: forbes.kz, kapital.kz, kz.kursiv.media

Новостные издания: tengrinews.kz, zakon.kz,vlast.kz

Издания об IT: the-tech.kz, profit.kz, bluescreen.kz

Как отмечает в своем докладе ЦАРА, в лидерах медиа-семента — телевидение. Его показатели за прошлый год выросли на 16,5% и достигли 33,6 млрд тенге (более $ 74 млн). В структуре рекламного рынка Казахстана ощутима доля ТВ-рекламы. Она составляет 44%. Впервые в 2021 году уровень спроса на телевизионную рекламу превысил уровень предложения.

Росту способствовал тот факт, что последние 1,5 года активизировались рекламодатели продукта, просевшего в начале пандемии. Среди активно возвращающихся в телерекламный сегмент — перевозчики, логистические услуги, туроператоры, агрегаторы билетов, распространители кино- и видеопродукции.

К тому же на телевизионную рекламу обратили внимание рекламодатели, которые раньше делали ставку на интернет.

«Некоторые рекламодатели стали использовать интернет в качестве основного канала коммуникации»

Высокий рост объемов рекламных инвестиций в Казахстане показал также интернет.

Плюс 33,8% за год, или 28 млрд тенге ($ 61,7 млн).

Это было ожидаемо, ведь на фоне пандемии доля онлайн-потребления в стране увеличилась. Свою роль сыграл и отложенный спрос 2020 года. В результате доля интернет-рекламы в структуре рекламного рынка составила 37% по итогам 2021 года.

Любопытно, что многие компании, ранее воспринимающие интернет-рекламу только как дополнительный инструмент, в последнее время стали увеличивать свои инвестиции в нее. Как показывает исследование ЦАРА, отдельные категории рекламодателей стали использовать интернет в качестве основного канала коммуникации.

Главной социальной сетью для казахских блогеров, бизнеса и брендов стал Instagram.

В 2020 году в Instagram было зарегистрировано больше 10 миллионов казахстанских пользователей (по данным Forbes.kz).

По данным аналитического сервиса HypeAuditor, более половины казахстанских Instagram-инфлюенсеров — это микроинфлюенсеры с количеством подписчиков от 5000 до 20 000 человек:

основное ядро инфлюенсеров составляют женщины в возрасте от 18 до 24 лет;
самая популярная категория, в которой делают контент инфлюенсеры в Казахстане, касается косметики, ухода за телом/лицом, стиля и так далее;
ключевая аудитория Instagram в Казахстане — это женщины в возрасте от 18 до 34 лет;
макроинфлюенсеры в 2020 году могли зарабатывать до $ 600 за один пост.

При этом Facebook теряет свои позиции в Казахстане. Ok и VK — все еще есть, но не набирают большой популярности среди казахов. Многие бабушки уже переехали из Ok в Instagram, а VK напоминает миллениалам об их юности.

Основным мессенджером для населения стал WhatsApp. В нем в основном переписываются с родственниками. Рабочие чаты чаще всего находятся в Telegram.

TikTok — то, что казахстанские блогеры покорили на самоизоляции. Благодаря этой социальной сети появилась целая отдельная субкультура тиктокеров. В результате бренды начали направлять отдельные бюджеты только на эту социальную сеть.