Интервью Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 30 сентября 2022

«Спасение бизнеса зависит только от вас». Почему компаниям важно ездить на выставки и как правильно искать новых партнеров и рынки

Поломанная логистика, испорченные цепочки поставок и продаж — это все теперь обычные проблемы для белорусского бизнеса. Одно из решений — активное участие в выставках для поиска новых партнеров и возможностей работы на нетрадиционных рынках. Эксперт в сфере выставок и форумов, единственный в Беларуси обладатель диплома Всемирной ассоциации выставочной индустрии Exhibition Management Degree Евгений Введенский считает, что этот инструмент предприниматели сильно недооценивают. «Про бизнес» узнал, почему эксперт в этом уверен и как бизнесу эффективно работать с выставками.

«На выставках должны работать „звезды продаж“»

— К выставкам у бизнеса часто весьма прохладное отношение. Туда едут «для галочки». Есть ли реальный эффект у международных выставок?

— Выставка — это очень полезный механизм по поиску партнеров, продвижению экспорта, входу на рынок. На ограниченном пространстве в течение нескольких дней собираются крупнейшие игроки отрасли, политические фигуры из разных стран. Поэтому это априори очень эффективный инструмент, если его умело использовать.

В первую очередь, планировать участие и начинать подготовку нужно как можно раньше. Важно предусмотреть множество разных аспектов: местоположение стенда, позиционирование, правильный персонал… На выставках должны работать «звезды продаж», которые умеют общаться, вести переговоры, учитывая межкультурные аспекты, в совершенстве понимают продукт и логистику его доставки до конкретного покупателя.

Работник на стенде должен быть готов ответить на любой вопрос потенциального партнера. А на деле бывает так, что бизнесмен подходит к стенду и спрашивает у представителя компании, сколько стоит доставка до нужной точки.

А тот отвечает: «Вы знаете, у нас предоплата, самовывоз, поэтому я на ваш вопрос сходу не отвечу». На этом часто разговор и заканчивается.

По опросам европейских компаний, выставки как инструмент продвижения, продаж и коммуникаций в секторе В2 В, всегда находится на вершине списка (наряду с корпоративным сайтом и личными продажами). Однако в нашем регионе, к сожалению, он несколько недооценен, и среди бизнеса бытует легкомысленное отношение к выставкам. Нередко их воспринимают как мотивационную командировку.

— Мол, вот тебе, Андрей, командировка на выставку — ты же план сделал за месяц. Съезди, развейся…

— Именно. Компания оплатила квадратные метры, а работник приехал, достал свои брошюры, разложил — и ожидает ЛПРов. Но по статистике большинство посетителей на выставке находится только один день, и за это время в среднем успевает посетить около 11 стендов.

Большая часть из этих 11 встреч запланированы заранее. Остальные 3−4 встречи — дело случая. И чем больше компаний участвует в выставке — тем меньше шансов, что нужный вам клиент самостоятельно вас найдет. Поэтому «стратегия ожидания» в таких условиях неэффективна.

Вопреки популярному заблуждению, выставка — это не трехдневный спринт, а многомесячный марафон с выработкой концепции участия и предметной постановкой целей, визуализацией потенциала компании на стенде и предвыставочной промо-кампанией, проработкой участников и потенциальных партнеров, направлением приглашений и назначением встреч.

Без такой подготовки поездка на выставку может оказаться холостым выстрелом. Причем, недешевым: участие в выставке обходится минимум в $ 5000 с учетом расходов на доставку экспонатов, авиабилетов, отелей, оформление стенда и так далее. А любому бизнесу хочется, чтобы расходы «отбивались», и лучше — многократно. Особенно сейчас.

«Выставки особенно востребованы в периоды волатильности»

— Выгодны ли выставки сейчас — в то время, когда рушатся связи, появляются проблемы с экспортом и импортом?

— Выставки как раз особенно востребованы в периоды волатильности: компании вынуждены искать новых партнеров, новые рынки сбыта. Когда есть стабильность и рынок устоявшийся, выставки в большей степени играют роль «парада брендов», ярмарки тщеславия. На выставке просто нужно быть, чтобы подтвердить свое положение на рынке. Как правило, компании забивают одни и те же места, чтобы знали, что они там стоят, на этих ключевых выставках.

Когда происходят такие тектонические сдвиги, как сейчас, выставки начинают использоваться по своему прямому назначению — чтобы быстро промониторить, просканировать, что есть на рынке, кто и что производит, кто и что покупает, по каким ценам. Такой speed-dating в формате бизнеса. Здесь можно пообщаться с новыми партнерами на нейтральной территории, установить доверительные отношения. В бизнесе очень важно доверие, а доверие появляется при личном общении. Это еще одна важная функция выставок, особенно актуальная сейчас, когда ездить друг к другу стало сложнее.

— Но многие выставочные возможности для нас сейчас закрыты, как я понимаю. Европа и весь Запад, наверное, пока не актуальны. Спасет ли нас восточное направление?

— «Спасет ли нас» — слишком общий вопрос. Спасение — дело рук каждого отдельно взятого человека и бизнесмена, и зависит от его желания, мотивации. Человек — существо свободное.

Европейские организаторы выставок прямым текстом пишут, что на данный момент не принимают заявки от российских и белорусских компаний. Это реальность.

Китай с точки зрения участия в выставках в очном режиме тоже пока закрыт, хотя до пандемии это был глобальный выставочный хаб. Китайцы вложили просто огромные деньги, построили пару десятков выставочных центров. Зато они почти единственные в мире добились хороших финансовых результатов в проведении виртуальных выставок.

Поэтому остаются направления СНГ, Азии и Африки. Глобальным выставочным хабом стали ОАЭ — Дубай и Абу-Даби.

Но для максимального КПД компания должна рассматривать не столько выставки, сколько перспективные для себя рынки. Выставка — это ворота, место входа на рынок. Удобное, быстрое, комфортное. Но рынок первичен.

— Чтобы понимать, можешь ли ты ему что-то предложить?

— Конечно. Это должен быть самый первый вопрос.

«Белорусам очень важно избавляться от стереотипов»

— Наши компании как будто стесняются заходить, например, на рынки Африки. Почему? Европейские компании очень активно работают со странами из этого региона. То есть они видят потенциал, понимают, что там можно заработать.

— Я бы не сказал, что дело в стеснении. Белорусский бизнес старается выходить на разные рынки, это необходимость для выживания. Всем понятно, что благоразумнее диверсифицировать рынки. Но есть соблазн работать «как проще». Рядом большая и понятная Россия, которая может принять много товаров.

А для выхода на «дальнюю дугу» нужен определенный опыт и знания. Межкультурная коммуникация сама по себе требует определенной перестройки отношения к людям других культур. Бизнес там строится по другим законам. К примеру, там иначе относятся к обязательствам. «Да» совсем не обязательно означает согласие: просто у них не принято говорить «нет». Понятное дело, работать там сложнее. Но можно и нужно. Важно хотя бы по чуть-чуть поставлять на другие рынки — чтобы в случае проблем с привычными направлениями была возможность быстро перестроиться.

— Какие есть еще объективные и субъективные причины, по которым бизнес не хочет участвовать в выставках?

— Во-первых, белорусский бизнес довольно активно участвует в выставках и еще активнее их посещает. С другой стороны, все-таки и количество участников, и выставочные бюджеты гораздо ниже, чем у большинства экспортоориентированных экономик мира.

Главная причина этого в том, что не у всех компаний есть культура участия в выставках. В результате, на выставки ездят ситуационно, решения принимают спонтанно, четкие цели не ставят, участвуют кое-как. Это если вкратце. Но есть и компании, в которых выставочная работа поставлена профессионально и на должном уровне.

С другой стороны, многие урезают маркетинговые бюджеты и экономят на выставках. Ведь само по себе участие в выставке за рубежом влечет за собой расходы и не гарантирует быстрый результат. Не все готовы идти на риск.

В моей практике полно случаев, когда контакты и встречи могут «выстрелить» и через год. Тот, с кем вы познакомились на выставке, вспоминает, что есть такая-то компания, есть приятный человек, с которым было интересно пообщаться и когда начинаются проблемы с поставщиками, к этому человеку возвращаются, находят — и начинается работа.

«Для серьезного переговорного процесса нужен руководитель, который может принимать решение»

— Какие можете дать советы тем специалистам, которые занимаются в компаниях маркетингом, выставками?

— Первое — готовиться к выставке не бывает слишком рано. Чем раньше вы начнете, тем лучше. Проработайте партнеров, назначьте встречи, составьте график переговоров. Выделите время на коллективный креатив по поводу стенда (брейнсторминг — это весело). Предложите свое выступление в деловую программу выставки — это и бесплатная реклама, и укрепление статуса эксперта. Уже сейчас сформируйте календарь выставок на следующий год, получите скидки за раннее бронирование, займите лучшие места.

Второе — не экономьте на площади стенда. Представьте: приходит серьезный бизнесмен, с ним еще два-три сопровождающих. А вам даже пригласить их присесть некуда. Вам нужно создать впечатление действительно серьезного, надежного, состоятельного партнера.

Третье — Не берите супердорогой стенд — лучше возьмите больше метров. Вообще для того, чтобы привлечь внимание и создать нужное впечатление, важен не масштаб и дороговизна стенда, а хороший вкус, функциональность и правильная подача ваших целей и преимуществ.

Четвертое — не стоит тратить деньги на печатную продукцию: это не круто. Лучше сделайте QR-код на инфостойке с выводом на лендинговую страницу или корпоративный сайт. Инвестируйте ваше время в регистрацию и качественное оформление вашей электронной визитки на онлайн-платформе выставки и продумайте креатив, который привлечет внимание целевой аудитории.

Пятое — на выставку должны ехать не только рядовые специалисты, но и руководители, которые могут что-то обещать, ответить на какие-то более глубокие вопросы, подписывать документы. В восточных странах это особенно важно.

Шестое — не экономить на комфорте персонала стенда. Бывает, что ради экономии летят на выставку ночью накануне открытия, а потом уставшие и невыспавшиеся идут работать на стенд, зевая и засыпая на ходу. Работа на выставке требует ресурсного состояния и концентрации, поэтому нужно хорошо отдохнуть, выспаться, быть в тонусе. В конце концов, самый эффективный способ экономии — не участвовать вовсе, остаться дома. Но если вы уже устраиваете «свадьбу» и рассчитываете на серьезный результат — делайте это с размахом.

Седьмое — если проблематично выделить время штатных сотрудников на качественную подготовку участия в выставках — доверьте это профессионалам. Аутсорсинг организации участия в выставке сторонним экспертам — популярная в мире услуга. Вы получите качественный продукт и высвободите время ваших менеджеров для профильной работы. Опытный выставочный консультант может и организовать участие в выставке, и сформировать для компании выставочный календарь на весь год.

И бонусный совет: Не забудьте отработать собранные контакты (это частенько бывает).

Получив визитку, лучше в тот же день отписаться: «Приятно было с вами пообщаться». В любом мессенджере, в котором удалось человека найти. И дальше периодически поддерживать общение.

Если через два года этот человек вдруг станет вам очень нужен, а вы не общались с ним все это время, он вас может и не вспомнить. Контакты надо поддерживать постоянно, особенно с восточными людьми.

— Давайте абстрагируемся от выставок как экспортного инструмента: можно ли получить какую-то выгоду от мероприятий внутри страны? Мое субъективное мнение: выставки стали очень скучными и никому не нужными.

— Проблема наших выставок в том, что чаще всего они имеют местный, а не международный характер. Сейчас тем более — в выставках участвуют главным образом белорусские и российские компании. Но бизнес в них, хоть и меньше, но участвует, значит какую-то функцию они все-таки выполняют.

Вполне возможно, что 20% участников этих выставок по итогу зарабатывают 80% денег. А 80% просто так стоят — чтобы не забыли, что они есть. В2 В сегмент на выставках будет продолжать работать всегда и всюду. А вот практика, когда на выставки зазывают широкую публику растяжками над дорогами, устраивают на них распродажи товаров народного потребления, шашлыки и народные гуляния, — это сейчас выглядит как архаизм.

Беларусь могла бы стать очень крупным региональным центром выставочной деятельности. Хотя бы просто из-за географического положения. Здесь могли бы проходить глобальные международные выставки и многотысячные конгрессы, принося миллионы долларов в экономику и укрепляя бренд страны. Надеюсь, что когда-нибудь мы займем эту нишу.