Чтобы узнать, приносит ли прибыль бизнесу конкретный канал рекламы, можно использовать показатель ROI. Как с ним работать, рассказывает директор ООО «Шипалекс» (образовательный центр) Павел Шишко.

– Многие сталкиваются с проблемой – объемы рекламы и вложения в каналы растут, а прибыль остается той же. А то и уменьшается. Это вызвано тем, что некоторые рекламные каналы неэффективны для бизнеса.

Чтобы определить эффективность рекламного канала, нужно посчитать показатель ROI (return on investment).

Как считать ROI

Для определения эффективности затрат на рекламу ROI рассчитывается по этой формуле:

ROI = (доход – себестоимость (без учета затрат на рекламу) / инвестиции в рекламу*100%

Пример: компания размещает рекламу в газете.

• Себестоимость продукции без затрат на рекламу = 11 млн рублей.
• Затраты на рекламу = 10 млн рублей.
• Продажи, совершенные через рекламный канал = 15 млн рублей.

Подставляем данные в формулу: (15 млн рублей – 11 млн рублей) / 10 млн рублей х 100 = 40%

О чем говорит ROI

• Если ROI больше 100% – это значит, что источник привлечения клиентов является прибыльным.
• Если меньше – убыточным и от него имеет смысл отказаться. Или поискать возможности его оптимизации.
• Если ROI равен 100% – источник работает «в ноль».

Что делать с ROI

Шаг 1. Для начала нам нужно идентифицировать все каналы привлечения клиентов и разбить поток на разные сегменты. Например:

• Интернет. Контекстная реклама, SEO-продвижение, продвижение в соцсетях и т.д.
• Печатные медиа. Газеты, тематические журналы, каталоги
• Радио и телевидение
• Вывеска магазина, которая привлекает проходящих мимо людей

Шаг 2. Определяем, сколько клиентов пришло в течение месяца из каждого источника. Это можно сделать несколькими путями: напрямую спросить, откуда покупатели узнали о компании. Использовать разные номера телефонов для разных рекламных каналов. Проанализировать веб-аналитику, если речь об Интернет-каналах и т.д.

В итоге по каждому каналу должен получиться, например, такой список:

• Реклама в Интернете привела 4 клиентов
• Реклама в журнале – 5 клиентов
• Рекламная вывеска – 3 клиента

Шаг 3. Считаем прибыльность рекламных каналов по формуле:

• Интернет. Себестоимость: 12 млн рублей. Доход: 24 млн рублей. Затраты на рекламу: 5 млн рублей. ROI = 240%
• Печатные медиа. Себестоимость: 12 млн рублей. Доход: 14 млн рублей. Затраты на рекламу: 5 млн рублей. ROI= 40%
• Вывеска. Себестоимость: 12 млн рублей. Доход: 20 млн рублей. Затраты на изготовление вывески: 1 млн рублей. ROI = 800%

Какие решения принимать после подсчетов

1. Для каждого товара или услуги – искать свои ключевые каналы. Для кого-то хорошо работает контекстная реклама, для кого-то – холодные звонки или реклама на телевидении.

2. Постоянно добавлять каналы, тестировать, рассчитывать их ROI и оставлять в дальнейшей работе только прибыльные.

Дорогая реклама вовсе не означает, что она будет прибыльной. Зачастую высокий ROI демонстрирует дешевая или вообще бесплатная реклама, например, на досках рекламных объявлений в Интернете.

Кстати, показатель ROI может использоваться и для подсчета эффективности работы ключевых подразделений. Например, отдела продаж.