Как устроен бизнес по созданию дизайнерской одежды: опыт Карины Галстян

Что нужно для пошива и продвижения эксклюзивной модной одежды, и при каких условиях можно зарабатывать этим делом на жизнь, рассказала минский дизайнер Карина Галстян.

– Писатели говорят: «Если можешь не писать – не пиши». Так и в дизайне: в ином бизнесе вы вкладываете свои умения и получаете результат, а здесь изначально нужны большие вложения, а прибыль приходит далеко не сразу. Я шла к дизайну с детства: сначала рисовала, потом училась в художественной школе, потом поступила в Академию искусств. Во время учебы начала создавать коллекции, ездила за границу с показами. Друзья заметили это, и просили пошить что-нибудь на заказ...

Создание одежды

Пошив коллекции. Занимает примерно месяц. Когда я заканчиваю одну коллекцию, то мысленно принимаюсь за другую. Они бывают двух видов:

• Коллекция для показа – отшивается специально для мероприятия, в единственном экземпляре «модельного» размера, минимум 30 единиц. Для показа нужно сделать шоу, показать нечто экстравагантное, и не всегда можно продать эту вещь. Но практика показывает, что и такие вещи покупают. Позже наиболее удачные дублируются, появляется размерный ряд. «Удачность» изделия я определяю по своему вкусу и по запросам людей.
• Капсульная коллекция – создается непосредственно на продажу. Она выходит в промежутках между показами. Такая одежда проще, в ней есть размеры на выбор, но отшиваются не более 10 моделей.

Я шью на 4 размера – это значит по 4 экземпляра для каждой модели.

Пошив на заказ. Эта услуга дороже. Нужна идея, эскиз, закупка материала.

После разработки эскиза нужно:

• утвердить его с клиентом;
• подобрать ткань;
• снять мерки с клиента;
• пригласить клиента на одну или две примерки.

Непосредственно сшить платье я могу за полдня, день. Но бывает, что эта работа занимает и месяц – смотря какой она сложности.

Заказы у меня есть постоянно. В месяц я могу пошить в среднем 5-7 изделий.

«Взять» заказ можно следующим образом:

• придумать новую модель;
• повторить придуманную мной модель;
• преобразовать платье «с картинки».

Конечно, я не люблю повторять модели других дизайнеров. Поэтому, если мне приносят картинки с модного показа, то мы ищем компромисс: подстраиваем модель под индивидуальность заказчика, дополняем идеи. Самое приятное в моей работе – это когда все уже готово и я вижу восторг людей. Чувствуется, что я привнесла в этот мир долю красоты, сделала нечто полезное. Мне нравится знать, что я что-то воплотила в жизнь и кто-то это признал.

Законодательное оформление бизнеса

Дизайнеры могут не только оформить себя как ИП, но и зарегистрировать бренд. Это нужно для защиты авторских прав: чтобы никто под вашим брендом не продавал чужую одежду. У нас это не очень популярно, я даже не знаю никого из коллег, кто это сделал. Я ИП меньше года и пока не регистрировала бренд Karina Galstyan.

Самую большую юридическую сложность составляет технический регламент Таможенного союза ТР ТС 017/2011 «О безопасности продукции легкой промышленности».Он означает, что при реализации продукции на территории ТС она должна сопровождаться сертификатом качества или декларацией соответствия. Мы, дизайнеры, тоже попадаем под эти нормы, потому что у нас нет понятия «дизайнерская одежда». Но ведь невозможно сравнивать эксклюзивное производство с изделиями, выпущенными на огромном предприятии.

Сертификат нужен для каждого материала, который используется при пошиве. Процесс сертификации означает, что мы отдаем изделие, чтобы его проверили на утилизацию: рвали, мяли. Проверяли состав.

А материалы для модели каждый раз другие. Каждая новая коллекция не повторяет предыдущую. Стоимость исследования приблизительно составляет €100-€120 за позицию. Прибавляйте к этому покупку образцов продукции, и будет понятна конечная цена подтверждения соответствия.

Найм персонала

В основном я шью сама. Обращаюсь к специалистам, когда много заказов или впереди показ. Набрать постоянную команду сложно – я еще не нашла человека, которому смогла бы доверить любой заказ. Сейчас предпочитаю выбирать мастеров в зависимости от их компетенций, например, один человек хорошо обращается с трикотажем, а другой – с шелком. В команду дизайнера могут войти:

• Помощница на выставки-продажи.
• Швея. Бывает швея-технолог (проработка), швея-конструктор.
• Конструктор (тот, кто разрабатывает лекала).
• Графический дизайнер (мне он понадобился для помощи в разработке принтов на ткани).

Целевая аудитория

Девушки и женщины от 18 до 55 лет. Все они разные, но в то же время одинаково сильно хотят видеть прекрасное и стремятся выделиться. Это может быть и состоятельная женщина, и студентка, которая долго копила деньги на платье. Для детей я шью на заказ. По мере надобности шью для своего ребенка.

Мужские коллекции я не выпускаю, потому что мне сложнее в них выразиться. Есть и внешняя проблема – белорусские мужчины не готовы экспериментировать, покупать эксклюзивное. Если белорусский мужчина состоятельный, то он скорее купит простую стильную вещь, а не дизайнерскую. У нас есть практика: в женской коллекции отшивается несколько мужских моделей. Европейская же традиция – делать полноценную женскую и мужскую коллекции. В Европе чувствуется свобода – никто пальцем не показывает. Если кто-то заметит человека, одетого не так, как все, то виду не подает. А у нас люди не стесняются не только пальцем показать, но и подойти, сделать замечание. Нет уважения личного пространства.

В последние годы заметен прогресс, модных людей становится больше. Но всегда есть тот, кто скажет, что это кошмар, что белорусского дизайна нет, не было и не будет.

Затраты и ценообразование

Мы не указываем наши цены в Интернете, так принято у всех дизайнеров. Готовое платье из моей коллекции стоит от $70-$100, потому что в стоимость закладывается дополнительное время, примерки, пожелания клиента. Свадебное платье будет стоить от $200 только за работу, без материала.

Максимальная цена модели, которую я шила – $1000 за свадебное платье на заказ. Там была ручная вышивка.

В цену изделий я не вкладываю стоимость оборудования, его минимальный набор обойдется примерно в $1000 за единицу. Если покупать б/у, то около $500. Набор состоит из:

• швейной машинки;
• оверлока (для обработки швов);
• пароутюжильной установки;
• петельной машины;
• плоскошовной машинки (для обработки изделий из трикотажа) – у меня ее нет, поэтому можно отдать изделие в мастерскую.

В стоимость платья заложены:

1. Материалы – 20-30% себестоимости. Их можно купить и в Беларуси. К примеру, в магазинах «Сукно», «Беларускі лён» зачастую есть неплохие ткани. Но лучший выбор все же в Москве или в магазинах Литвы. Ведь дизайнерам не хочется повторяться и быть похожими на других.

Я стараюсь придерживаться большого процента натуральных волокон: отдаю предпочтению шерсти, шелку, вискозе, хлопку. Это наиболее дорогие материалы. Метр шелка в Москве обойдется примерно в $50-$60. На такие изделия я не делаю большую накрутку. Лучше заработать меньше, но сделать то, что нравится.

2. Работа швеи, конструктора – 20%.

3. Аренда шоурума (если он есть) – 10%.

4. Фотосессия (стоит от 200$) – 5%. В нее входят фотограф, ретушер (в случае, если фотограф берется за ретушь, визажист, модель, студия).

Конечно, если в творческом мире у вас много знакомых, то на чем-то можно сэкономить, договориться по дружбе.

Таким образом, работа дизайнера занимает 35-45% в стоимости изделия. Мы не учитываем взнос за показ, если коллекция создается для этих целей, тогда себестоимость выходит вообще огромная.

Из-за того, что я закупаю материалы за границей, мои цены зависят от курса белорусского рубля. Тем не менее, я, как и большинство дизайнеров, не буду повышать цены на старые коллекции – мы их заморозили.

Стоимость новых коллекций в пересчете на белорусские рубли будет выше.

В дизайнерском мире есть и распродажи. Все как у всех: распродаем старые коллекции, делаем скидки постоянным клиентам. Многим нужно распродать старое, чтобы были деньги на покупку нового.

На маркетах можно продать 5-10 вещей. Это столько же, сколько можно продать в месяц моделей, изготовленных на заказ, и моделей из имеющейся коллекции. С таким объемом продаж бизнес окупается.

Конечно, много денег забирают взносы на показы (без них рентабельность была бы гораздо выше). Но все же, даже если тратить на них деньги, то кормиться таким бизнесом можно. Хоть и придется гораздо больше работать.

При этом продажи непредсказуемы: на недавнем маркете после Нового года было продано в 5 раз меньше вещей, чем до него, в 2014. Сказался кризис. У людей не было денег. 

Хорошая финансовая ситуация складывается у тех, кто имеет финансовую поддержку со стороны или накопленный капитал. Тогда вложенные деньги со временем начинают окупаться. А если капитала нет, то и коллекцию шить не на что, и на показ попасть не получится.

Организация продаж и продвижение

Шоурум. Это такой офис-магазин для дизайнера. Мой откроется совсем скоро. Я еще арендую помещение для мастерской.

Если коллекции небольшие, то достаточно участвовать в маркетах. Но если одежды уже много и заказов тоже, то шоурум – это и дополнительная реклама, и место для встречи с клиентами, и точка продаж.

Выставки-продажи. Модные маркеты проходят каждые два-три месяца и длятся один-два дня. У каждого есть взнос, в среднем это $100. За эту сумму предоставляется площадка 2х2 метра и публикации от инфопартнеров.

Большой модный маркет позиционирует себя как выставка-продажа, даже помещения подбираются соответствующие: Дом Профсоюзов, Палац мастацтваў.

Central Fashion Market – это больше fashion-тусовка, она проходит либо в Мулен Руж, либо в Loft Café.

Есть еще Арт-базар.

Хорошо, когда на маркете дизайнер присутствует лично, потому что часто посетители хотят его увидеть. Хочется, чтобы дизайнер сам оценил, насколько идет одежда. С посетителями приятно просто поговорить, сказать что-то хорошее, задать вопрос.

Конечно, бывает и негатив. Я не сталкивалась с ним, но слышу иногда, как прохожие ворчат – по поводу стоимости, размеров. Например, многие дизайнеры не шьют большие размеры. Таких клиентов и у меня немного. Маленькое платье даже при повторе в большом размере может не подойти полной фигуре, т.к. большой размер сложно предугадать из-за разных типажей: бывает верхний и нижний тип, «яблоко», «груша», «гитара». Лучше шить такие вещи на заказ – за счет кроя и дизайна можно гармонизировать любую фигуру.

Основное продвижение (отложенные продажи) – это показы. Это такая проверка. Одно дело шить платья, а другое – выйти на подиум и заявить о себе. Благодаря показам появляются публикации, рекламные материалы. Эти мероприятия приносят и партнеров. К примеру, им может стать бренд аксессуаров, автомобилей, косметическая компания. 

Мой первый модный показ был на Мельнице моды в 2005 году.  

В Беларуси я показываю свои коллекции в рамках Belarus Fashion Week. Организатор мероприятия – Белорусская палата моды. Мероприятие занимает один павильон, в последние два сезона – «БелЭкспо». Каждый час проходит показ, люди приходят по пригласительным самого дизайнера. После проходит пресс-конференция.

Вот сколько стоит участие в Белорусской неделе моды:

1. Взнос за участие – $1500. В него входит плата за помещение, подиум, свет, задник, организация мероприятия, освещение в прессе, на телевидении. Также услуги визажистов-парикмахеров, но у меня обычно своя команда.

2. Оплата моделей – около $400. Мы выбираем их сами на кастинге, по нужному нам типажу. Можно набрать группу от 10 моделей. Но этого будет мало, потому что нужно быстро переодеваться.

3. Пригласительные – около $150 за печать + разработка дизайна (к счастью, я могу сделать это сама).

Это затратное мероприятие, но многие дизайнеры видят в этом смысл и участвуют каждый сезон. Подиум – это место, на котором можно выразить свои идеи в полную силу. Есть и музыка, и модели, и свет, и все это в режиме реального времени.

После каждого показа я задумываюсь, нужно ли участвовать в следующем сезоне. Ведь можно сделать хорошую коллекцию, провести фотосессию и реализовывать вещи другими способами. Но пока что коллекции для показов остаются в моих планах.

Показы за границей. Для нашего потребителя дизайнер, который был на показах за границей, приобретает особенный авторитет. Я была с показами в Швеции, Бельгии, Германии, Австрии, Литве, Москве. В Москве участие в разы дороже, в Европу же можно попасть по конкурсу. Например, в Бельгию мы ездили с показом в рамках Бельгийской недели моды – их Ассоциация моды приезжала в Минск и сама выбирала участников. Там есть целые кварталы, в которых организовывают шоурумы, проводят мероприятия. После показа люди могут ходить по магазинчикам и делать покупки.

Сайт и социальные сети.  Моя аудитория – в Фейсбуке, ВКонтакте, Инстаграм. Я бы сказала, что аудитория ВКонтакте стоит наравне с аудиторией Фейсбука.

Способы продаж, которые не окупятся

1. Реализация товара через посредника. Посредник ставит наценку 100%, а начальная стоимость и без того выше масс-маркета. Выходит очень дорого, людям невыгодно покупать.

2. Открытие дизайнерского мультибрендового бутика. Через пару месяцев из-за нерентабельности в большинстве случаев они закрываются.

3. Открытие монобрендового павильона в торговых центрах. В них очень высокая арендная плата, и она постоянно растет. Это еще один случай, когда дизайнер будет вынужден сильно накрутить цену.

К примеру, аренда в торговом центре в среднем $30-$60. А аренда шоурума может обойтись в €18 за квадратный метр.

Конкуренция

В нашем кругу нет активной конкуренции друг с другом. Мы дружим – так сложилось, что у каждого есть свой круг клиентов. Но в целом аудитория та же – это люди, которые хотят эксклюзивно одеваться и готовы тратить на это деньги.

Интересных дизайнеров в Беларуси не так уж много. Большинство тех, кто называет себя дизайнерами, просто любят смотреть модные сайты и уже наняли швею.

Общий конкурент у всех дизайнеров один – это масс-маркет. Такую одежду могу надеть и я. А в белорусском дизайне предпочитаю покупать только аксессуары.

Создавать аксессуары в какой-то мере проще – нет размерного ряда. Если я буду их делать, то предпочла бы рисовать эскизы и отдавать их на изготовление другим.