Помог приезд Ксении Собчак, но главное не в этом. На что рассчитывает открывшийся в Минске салон Esquire

В декабре в Минске открылся мужской салон красоты под брендом Esquire. Для его запуска выпускнице дизайнерского института Istituto Marangoni Анастасии Матрухович пришлось залезть в долги — банковские кредиты она не хотела брать специально. В этом кейсе Анастасия рассказала «Про бизнес», что нужно для открытия салона под известным международным брендом и как она собирается отстраиваться на конкурентом рынке. Ведь рынок услуг красоты для мужчин становится все насыщенней. 

— Идея открыть салон красоты возникла полтора года назад. На руках был диплом топового учебного заведения в мире моды, а за плечами — опыт работы стилистом в Лондоне и Москве. Вернувшись на родину, решила открывать что-то новое, нетипичное для Минска. Источником вдохновения выступили французские салоны и британские «клубы для джентльменов», но хотелось не повторяться и привнести в этот формат свое видение.

От женщин — к мужчинам, от бороды — к пальцам

Первым делом я изучила рынок. Минск переживал бум салонов красоты, но все они были ориентированы на женскую аудиторию. Создавать еще большую конкуренцию в этом сегменте было бессмысленно: когда предложение превышает спрос, заведениям сложно найти своего клиента и что-то заработать.

Тогда же на рынке стали появляться первые барбершопы. Для многих это была новая страница в истории мужской красоты: парни стали отращивать бороды и ощущать себя частью формирующейся субкультуры. Вот только эволюция на этом и остановилась: в барбершопы потекла модная молодежь, тогда как среди бизнесменов и топ-менеджеров формат не прижился.

Вывод напрашивался сам: открывать не барбершоп для бородатых космополитов, а мужской салон, где можно было бы и волосы постричь, и маникюр сделать.Первое время, конечно, одолевали сомнения. Такая авантюра: открыть мужской салон красоты в консервативном белорусском обществе, в котором парень с маникюром краснеет. Но поговорила со знакомыми и успокоилась: оказалось, что состоятельные жители Беларуси, часто путешествующие и открытые миру, следят за собой похлеще европейцев. Разве что стараются это не выпячивать: хорошо быть красивым. Но умным и богатым — еще важнее.

Как только появилось видение, нашелся и единомышленник. Им стала Вероника Квятковская, креативный директор Ассоциации парикмахеров и косметологов. Для нее это был далеко не первый запуск заведений «с нуля», так что ее опыт оказался незаменимым. В число учредителей она не вошла, но стала директором Esquire и замкнула на себе множество задач.

В качестве целевой аудитории выбрали мужчин старше 25 лет с уровнем доходов выше среднего, которые часто проводят переговоры, управляют персоналом и активно путешествуют. Как правило, это владельцы бизнеса и топ-менеджеры. Еще одно направление — медийные люди, в том числе телеведущие и артисты. Им нужно всегда хорошо выглядеть, а временем на make-up они, как правило, не располагают.

Исходя из этого, нацелились на премиум-сегмент, а на мелочах решили не экономить.
Но мы понимали, что многое будет зависеть от потока посетителей.

Сумму инвестиций мы не разглашаем. Но отметим, что для салона подобного уровня она может составить не одну сотню тысяч долларов.  

С поиском источников финансирования проблем не возникло. Я вложила собственные средства, сильно помогли родители. Кроме того, я привлекла заемные ресурсы, но в небольшом объеме, чтобы не зависеть от банка.

Как мы запускались под брендом Esquire

Самым простым оказалось найти помещение под будущий салон. Нам требовалось статусное место, но с хорошим трафиком. В результате выбрали бизнес-центр Riviera Plaza, что объясняется несколькими причинами:

• Место популярно среди состоятельной аудитории и находится рядом с Дроздами и улицей Пионерской — одной из самых дорогих, если считать по стоимости «квадрата»
• Комплекс отличает пул арендаторов, в котором собрано много ИТ-компаний и международных брендов. Мы посчитали, что среди них будет немало наших посетителей
• Бизнес-центр удачно расположен на проспекте Победителей, так что до него легко добраться из любого района города
• Нам пошли на уступки как стартапу и предоставили помещения по выгодным условиям.

После этого надо было определиться с названием и интерьером. Рассматривали два варианта: придумать что-то свое или найти партнера. Нам повезло познакомиться с производителем мужской косметики Esquire Grooming. Рассказали им о том, что хотим открыть салон красоты и прихорашивать мужчин. Те быстро заинтересовались и предложили нам сотрудничество: мы используем только их косметику, а они в свою очередь позволяют пользоваться американским брендом Esquire. Причем без паушальных взносов и роялти — все на условиях взаимовыгодного партнерства.

Под громкий бренд нужен был соответствующий интерьер. Мы привлекли дизайнера и в качестве основного стиля остановились на мексиканском лофте:

• Для отделки помещений выбрали дерево темного цвета
• Стандартные колонны заменили неотшлифованными бревнами
• Для потолка подобрали светильники в винтажном стиле
• Стены украсили декоративным мхом
• Поставили большую бочку, а также повесили рога буйвола, череп и сомбреро.

На строительные и отделочные работы ушло 9 месяцев. Это довольно много, зато обошлось без халтуры. По натуре я человек достаточно эмоциональный, но тут было на удивление спокойно, без нервов. Хотя под конец строители подвели нас со сроками. Из-за этого мы рисковали потерять потенциальных клиентов: люди звонили, приходили, а мы не могли их обслужить.

В какой-то момент это стало серьезной проблемой. Был жесткий разговор с прорабом, после которого темпы работ ускорились. К сожалению, мы недостаточно хорошо контролировали строителей, за что и поплатились. Если бы уложились в срок, то начали бы работать еще в конце октября. Получается, потеряли два месяца.

Оформление документов за 2 дня и приезд Ксении Собчак

В сентябре мы начали подбирать персонал. Тут я целиком доверилась Веронике, которая не первый год в индустрии и всех хорошо знает. Вакансии как таковые не объявляли: приглашали персонально, и только титулованные мастеров — тех, что выигрывают конкурсы или заседают на них в составе жюри. На собеседованиях обращали внимание на опыт, харизму и коммуникабельность. Как ни крути, человек проводит на работе большую часть жизни, так что с ним должно быть комфортно. Да и потом к клиентам нужно подпускать только доброжелательных и радушных людей.

Чтобы привлечь толковых стилистов, мы предложили им высокое вознаграждение, но привязали уровень оплаты к числу гостей: условно говоря, есть фиксированная сумма, к которой идут надбавки. Собственно, ничего нового мы не изобрели — так работают почти все салоны и парикмахерские.

Параллельно готовили необходимые документы, что заняло несколько недель. Зато подписали их быстро — всего за два дня. Возникли проблемы с новым техпаспортом, так как прежний был оформлен на административное помещение. А так как эта процедура долгая — пришлось ждать. Но нам пошли на уступки в Мингорисполкоме и включили в реестры — торговый и бытовых услуг, равно как и согласовали режим работы в короткий срок. С санэпидемстанцией все оказалось еще проще. Мы подали заявление, а уже на следующий день они к нам приехали и все оформили. Так что очень быстро сработали.

21 октября в бизнес-центре отмечали официальное открытие объекта, на которое пригласили Ксению Собчак. Мы понимали, что еще не готовы к полноценному открытию, но решили рискнуть и привлечь к себе внимание. Всем 500 гостям раздали подарки с косметикой и карты со скидкой 20%. Около четверти из них захотели стать нашими клиентами — для нас это было приятной неожиданностью.

Однако из-за незавершенного ремонта полноценное открытие пришлось перенести на середину декабря. Впрочем, тех, кто к нам приходил, мы обслуживали бесплатно, чтобы повысить лояльность аудитории и протестировать бизнес-процессы.

Заодно провели опрос среди целевой аудитории. Выяснили, что мужчины, в отличие от женщин, хотят проходить процедуры быстро и без задержек. Пришлось менять подход: то, что хорошо работает в обычном салоне, нам не подходило. Об этом я расскажу ниже.

Чем мы планируем выделиться

Салон мы открыли в середине декабря прошлого года. Первыми клиентами стали знакомые, друзья и родственники, которые рекомендовали нас. Что интересно, мои подруги приводили своих парней и выкладывали фотографии в соцсетях.

Как оказалось, мужчины охотно доверяют девушкам выбор салона красоты.Продвигать себя решили с помощью сарафанного радио, Facebook и Instagram. Позже запустили сайт, оптимизировав его для поисковиков. От массированной рекламной кампании воздержались, решив работать точечно с целевой аудиторией.

В начале декабря салон красоты стал приобретать завершенный вид. Мы планировани выделиться при помощи нескольких преимуществ. Кроме основного зала в мексиканском стиле для обслуживания трех мужчин, работает VIP-кабинет. Его «фишка» — кожаное барбер-кресло стоимостью свыше $ 4000, в котором проводят сразу все процедуры. Также мы растянули гамак, чтобы предлагать гостям расслабиться после рабочего дня.

Кроме винной карты, готовим кофе и различные коктейли. Даже пришлось самой овладеть шейкером.

В салоне играет легкая музыка для релаксации. Чтобы настроить акустику, специально нанимали специалиста.

Премиум-косметику используем, конечно, бренда Esquire Grooming. Она создается в Нью-Йорке, поступает от регионального дистрибьютора в Риге.

Цены в салоне слегка выше, чем в барбершопах. Например, стрижка стоит 50 рублей. Мы делали это осознанно, чтобы отсечь от себя хипстеров, но при этом не напугать менеджеров среднего звена и программистов.

Помимо стрижки, маникюра и педикюра, мы разработали экспресс-комплексы процедур, когда нужно быстро навести красоту к съемкам или деловой встрече. С клиентом синхронно работает сразу несколько специалистов: справляемся за 45 минут.

При этом мы пока не видим на рынке прямых конкурентов. Безусловно, в Минске есть с десяток премиальных салонов красоты, но все они смешанного типа — и для мужчин, и для женщин. А барбершопы с нами конкурируют только по некоторым услугам.

Планы по развитию

В перспективе Esquire должен стать полноценным «клубом для джентльменов», где можно и постричься, и принарядиться. Мужчины в Минске не готовы уделять много времени на салоны и шопинг. Все задачи приемлемо решать в одном месте.

В 2018 мы планируем сотрудничать с белорусскими дизайнерами. Будем продавать в салоне модные вещи, которые могут быть интересны мужчинам. В первую очередь нас интересует мужская одежда, обувь, парфюм и аксессуары. Рассматриваем возможность сотрудничества с белорусскими мастерами по ручному созданию туфель уровня Prada и Dolce & Gabbana. Коллекции будем разрабатывать вместе, так что наша роль не ограничится точкой продаж.

Мужчины имеют одну интересную особенность: их сложно завлечь в новое место и убедить попробовать что-то незнакомое. Но когда это происходит, они быстро привыкают и остаются верны выбору. Так что наши усилия должны окупиться сторицей.